从1家社区店到184家店,20年后它成全美最大/增长最快的高端美妆零售商

凭借差异化精品服务和高端产品策略,Bluemercury开辟了一个属于自己的市场。

在美妆零售的竞争中,行业巨头丝芙兰和Ulta受到了所有人的关注。相比之下,人们可能会忽视如今已成为梅西百货一部分的Bluemercury。

相较而言,Bluemercury规模较小。截止到目前,公司现在拥有超过183家店铺的实体店全国,其中包括梅西百货的约20家店中店。

不同于丝芙兰和Ulta的战略打法,Bluemercury存在自己独特的差异化。如今,Bluemercury已经是全美最大且增长最快奢侈美容用品及spa服务零售商,专营奢侈化妆品和水疗产品,并获得了忠实粉丝的信任和忠诚。

20年来,Bluemercury是如何持续扩张,如何维持增长的呢?让我们来看下该零售店的成长史。

从1家社区店到184家店

一、区别于百货公司和药店,成立了第一家社区店

Barry Beck和Marla Beck是Bluemercury连锁店背后的创始人和梦想家。

△左为Marla Beck,右为Barry Beck

1999年,当时的化妆品只能在药店或百货公司购买。作为一名刚毕业的职业女性,Marla发现越来越少的时间去寻求能够保持皮肤光泽健康的产品。

于是,他们想建立一个以社区为基础的美妆商店网络,销售百货公司的产品。此后,他们一起在华盛顿特区乔治城创建了第一个Bluemercury美容社区,客户可以在这里找到高品质、创新的化妆品产品和专业建议。

Bluemercury在行业中实施了一种名为Assisted Selling(辅助销售,包括企业将品牌冠军企业派往第三方零售店)的差异化方法与合作伙伴合作。

与百货商店柜台消费者被迫与每个品牌的销售人员互动以试用产品不同,在Bluemercury,消费者可以自己尝试任何品牌的产品,或者,如果他们选择,则可以与接受过高度培训的Bluemercury销售助理进行互动。由于对Bluemercury店内员工的补偿不是以佣金为基础的,因此Bluemercury以其友好,低压的环境而闻名,创造了高水平的消费者满意度和重复购买。

Bluemercury还通过在每个零售店都设有内部SPA中心来实现差异化。这为其高端客户提供了额外的便利,不仅增加了美容产品零售商的信誉,而且还增加了相同产品的用户的信誉,并且能够通过包括仅在水疗中心和沙龙上销售的品牌来扩大其产品选择范围。

渐渐地,Bluemercury开始开设越来越多的分店。他们都在附近方便的地点,人们可以进去购物。员工接受了全面的培训,能够指导不同品牌的消费者,选择最适合有特定皮肤问题或化妆需求的消费者的产品,这是一种比在百货商店的化妆品柜台购物压力更小的选择。

二、风险投资和私募股权Invus集团投资,迈向扩张的第一步

不过要真正加速增长,Bluemercury需要更多资本。

2006年,风险投资和私募股权Invus集团首席执行官Ray Debbane遇到了Becks夫妇,当时他们有16家分店,正在寻求扩大自己的店铺网络。

“我和我的团队一起去拜访Barry和Marla Beck。”Debbane说,“他们已经在业内实施了一种非常差异化的方法。Bluemercury以友好、低压力的环境而闻名,创造了很高的消费者满意度和复购率。”这给他留下了深刻印象。

他还对该公司能够招募到的品牌水平感到惊讶。“化妆品行业对产品摆放非常挑剔……如果他们不认为这是他们想让自己品牌出现的环境,他们就不会把它们卖给零售商。尽管是一家拥有16家门店的小型连锁店,但他们拥有一些最受追捧的化妆品品牌,比如彩妆品牌Trish MacEvoy和高端护肤品牌La Mer。”Debbane说。

此后,Invus获得了Bluemercury多数股权,并开始为Bluemercury的下一阶段打下基础。

或许该公司最大胆的举动是决定在“经济大衰退”期间继续推进新店的开业。“我们没有受到经济衰退的负面影响,而是决定加快新商店的开业速度,进军美国其他地区。同样的方法也引起了华盛顿特区以外消费者的共鸣。”Debbane表示。

2012年,Bluemercury利用由领先的高端美容产品零售商开发的见解,创立名为M-61的新系列护肤产品,随后将推出专有的彩妆产品系列。到2014年,M-61是Bluemercury最畅销的护肤系列。

从2007年到2014年,Bluemercury的门店数量从16家增加到60家,将Bluemercury从几乎完全位于大西洋中部的连锁店发展成为全国领先的高端美容零售商

三、60家门店时,被梅西百货收购

当Bluemercury在美国18个州的黄金地段和都市生活方式中心设有60间美容产品专卖店,同时经营线上业务,出售La Mer、Laura Mercier、Darphin 和RéVive 等高端品牌和自有品牌M61 的产品时,Invus和Beck夫妇希望让Bluemercury进入下一个增长阶段。因此,他们聘请了当时在高盛(Goldman Sachs)工作的 Levy。Levy曾在投资公司New Concord Capital负责收购,在投资银行Kidron Corporate Advisors从事分析师等相关工作。

结果,梅西百货公司想买下Bluemercury。

“他们将化妆品视为一个重要的类别,一个不断增长的类别,他们认为,Bluemercury可以成为一个不断增长的独立业务,也可以成为梅西百货的一个重要补充。”Levy说。

2015年,梅西百货出价2.1亿美元(约合14.4亿人民币)收购Bluemercury

自那以后,Beck家族的业务一直在持续增长,每个人都专注于自己的差异化技能。Marla Beck负责构建产品组合,并与各品牌建立关系,Barry负责执行房地产战略和其他业务计划。“他们的技能非常互补,”Levy说。

“Marla 显然是化妆品方面的专家。”Debbane说,“她代表着品牌,她了解行业和产品,她擅长产品开发和战略。Barry则更多地参与经营和租赁谈判。当你开了那么多家店,而且每个店都是独立的,你就必须和房东谈判。”

“有些企业家没有商业技能……你并不总是能做到这一点,尤其是在创业者身上。”复兴银行创始人格雷戈里·布朗说,“他们同时具备创业技能和商业技能。”

“你知道那家店里所有的东西都是Marla亲手挑选的。”防晒霜公司Supergoop的创始人霍莉·塔加德说,“我每次给她发送新产品,她都会给我反馈,她仍然会亲自动手做产品。当你接触到创始人的产品时,它会与客户产生共鸣。”

“她的社区位置真的为这个家庭提供了服务——一个忙碌的母亲,一个真正需要产品的家庭,在一个重要的日子里和她的家人出去走走,因此,我们的很多东西在现实中产生共鸣。人们在他们的社区里四处走动。”塔加德说。

成功策略的三大支柱

虽然Bluemercury已经开设了更多的独立商店——184家,但该公司的发展轨迹并非一帆风顺。

当Barry和Marla Beck刚开始创业时,他们设想Bluemercury是一个在线美妆购物网站。他们筹集了100万美元(约合688.2万人民币)开始创业,却发现其他两家拥有类似电子商务概念的公司都筹集了1000万美元(约合6882万人民币)。

此后,他们转向商店战略,在纳斯达克崩盘后,把剩下的15万美元(约合103万美元)押在乔治城的一家商店上。当时,它在美国还处于起步阶段,于此同时,丝芙兰也在隔壁开了店。

“这迫使我们很早就捍卫我们的身份,定义我们的所有目标以及我们与众不同的原因。”Marla Beck表示。

一、与众不同的人才策略是秘密武器

Bluemercury的销售人员是该公司成功的一大功臣。

Marla Beck指出,让Bluemercury如此成功的是他们完全不同的人才战略,这已经成为他们持久的秘密武器。

“我们的门店都有专家。”他补充道,“我们的商店和我们的网站实际上都是真实的护肤化妆爱好者,这意味着他们是业内最知识渊博的人。有时甚至每当我进入商店,他们对产品中每种成分的真正了解程度让我感到震惊。”

事实上,Bluemercury早期就开始聘请那些对美容产品充满热情的人,并且他们也能够在网上同样操作。

“当你去我们的网站主页时,你实际上会看到有真实姓名的人,你可以点击并打电话。””Marla Beck说,“即便是一些最严厉的批评者也在我们的网站上购物并在网上与我们的专家聊天,你可以打电话问他们成千上万的问题,他们知道所有关于所有美容产品,护肤品,化妆品的一切......他们是甚至可以谈论我们在店里教授的小技巧和窍门,这确实将我们的网站打开了,我们已经看到了令人难以置信的指数式增长。”

“我们建立了卓越的文化和专业文化。”Marla Beck表示。在早期,他认识到像丝芙兰这样的其他商店大部分都是兼职人员,因此Bluemercury为其经验丰富的专家提供了全职工作,其中包括福利和职业发展道路。多年来,它使公司能够保留其员工的知识和客户关系。

“我们完全不同的人力资源战略成为我们持久的秘密武器。”他坚持说。为了这一点,当时她和Barry亲自接见他们雇用的每一位员工。

现在有超过1,000名员工,现在已经不再是这样了,但是他们已经将他们原有的实际操作方法系统化,以便持续到今天。

二、为客户提供帮助指导,让客户保持忠诚

Bluemercury帮助客户选择适合他们需求的产品。Marla Beck说:“化妆品产品在激增,成千上万种。但人们想要的不仅仅是更多,他们还想在购买过程中得到帮助和指导,这就是我们给他们的。”

精心挑选、训练和培养门店“专家”,Bluemercury帮助客户选择自己需要的品牌,只挑选有效、质量高和长期的品牌。

“我们的营销策略是独一无二的,我们的客户会年复一年地购买,”他解释道。

Bluemercury没有追逐当下社交媒体推动的网红产品,而是坚持使用寿命长的品牌,这是一种确保忠诚的策略。Marla Beck说:“我们超过50%的顾客是来寻找美容问题的解决方案的,不到25%的顾客是来寻找一个品牌或一个品牌内的产品的。Bluemercury团队为他们的担忧提供解决方案,并在店内体验中添加使用技巧,让客户从购买中获得最大收益。”

而在现有品牌无法满足需求的地方,Bluemercury创新一系列专有产品来满足需求,包括M-61护肤品和Lune+Aster系列。

Marla Beck说:“我们研究这些数据,能够把这些点连接起来,这让我们找到空白区域。”这也是第一个产品线M-61的诞生的契机。

三、社区定位策略,9公里半径内开店

Bluemercury的社区定位策略也是它成功的重要原因。当Bluemercury进入一个新市场时,它考虑的不只是开一家店,而是开很多家,这与主流观点背道而驰。

“我们把商店集中在人们生活、工作和娱乐的社区。”Marla Beck分享道,“我们围绕着最好的客户有效地建立了一条护城河,我们的城市位置离他们只有5英里(约合9公里)的半径,在郊区开车不超过15分钟,这是一条方便的护城河。”他指出,这种策略在康涅狄格州、费城、华盛顿特区、洛杉矶和旧金山都非常有效。

他说:“我们在华盛顿乔治城开了第一家店,然后在杜邦圆环开了第二家。”他指出,Bluemercury目前在华盛顿特区半径5英里(约合9公里)内拥有9家门店。“它们不会互相蚕食。他们互相支持,建立品牌认知,增加便利。当我们在距离乔治城仅一英里开设第97家门店时,我们两家门店的销售额都出现了飙升。”他补充道。

至今,Bluemercury零售店已有20年历史,从第一家社区店发展到如今美国规模最大,发展最快的奢侈品美容和零售连锁店。Bluemercury凭借精品服务和高端产品策略开辟了一个属于自己的市场,使Bluemercury经受了时间的考验。

消息来源| WWD、Forbes、Bluemercury官网

图片来源| WWD、Forbes、Bluemercury官网

责任编辑:木头

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