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张大奕对话业内大咖,探讨红人品牌规模化的壁垒与突破之道

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张大奕对话业内大咖,探讨红人品牌规模化的壁垒与突破之道

从头部KOL转型到品牌创业者再到企业家,张大奕在角色转变中,踩过哪些雷,跨过了哪几道槛?资生堂创新投资为什么会瞄上红人品牌?“流量赋能”如何催生下一代红人品牌步入主流竞技舞台?

当红人个人渐渐成为“红人IP”,为了发挥其最大效益,依托红人个人创立公司或者以合伙人身份组建公司的情况开始越来越普遍。今年早些时候,首个网红孵化机构如涵在纳斯达克上市,让张大奕再次被推上风口。

她在由聚美丽主办,磐缔资本、微播易联合主办,上美集团、珀莱雅集团、水密码、玛丽黛佳、相宜本草联合赞助,诺斯贝尔特约赞助的第二届社交营销大会的圆桌论坛也坦言,自己创立品牌的这两年其实也走过蛮多的弯路,也交过比较多的学费,也是一步一步摸索出来,才有现在品牌的一些沉淀。

为了帮助新锐品牌突破发展过程中的一些资源屏障,同时为行业的成熟企业提供一个与新锐品牌相互赋能的开放平台,6月20日,在第二届社交营销大会上聚美丽联手磐缔资本共同发布了开放式孵化加速平台“新物种工厂”和“流量赋能基金”。

以“红人品牌规模化的壁垒与突破之道”为主题的圆桌论坛成为本次孵化器平台启动仪式的精神大餐。本场圆桌论坛由磐缔资本创始合伙人屈红林主持,资生堂创新投资负责人Carol Zhou周涛声、知名美妆MCN及红人品牌孵化平台达人说CEO叶超共同参与谈论。以下是本场对话精华实录:

红人自创品牌要经过哪些槛

我今天先介绍一下台上的各位嘉宾,大奕大家都非常熟悉,她不仅是头部网红,而且是网红品牌的探索者,且探索非常成功,不光是服装方面,美妆方面探索也成绩斐然,她创立的BIGEVE增长非常迅速。

Carol(周涛声)是资生堂品牌孵化和创新投资的负责人。我知道她过去在美国欧莱雅、Burberry、PE行业都有非常丰富的经验,最近她领导创立了资生堂的创新投资部门,其中一个重要的探索方向就是资生堂的技术与红人品牌的结合。叶超也是我们的老朋友,他创立的“达人说”是我们今天宣布的“流量赋能基金”的发起单位,达人说近年来不但在做网红和内容孵化,也在依靠自己这种专业能力孵化红人品牌。我相信几位嘉宾会在红人品牌的发展方面带给大家非常深入的洞察。

第一个问题我想问一下大奕:“你是一个头部红人,从一个红人到品牌创业者,某种程度上,你是一个企业创业家了,你觉得做一个红人自主品牌要经过一个什么样的过程,要过哪些槛?”

我觉得红人自主品牌跟传统品牌最大的不同点在于:红人跟用户非常近,我们是紧贴用户在做品牌,这就是我们一直强调的C2M 。对于品牌创业者来说,我拥有一个比较好的社交媒体平台,与用户保持高频的互动。现在大家都知道电商的大环境,竞争还是比较激烈的,变化非常快。所以谁可以打破这种信息的不对称,谁可以最快速、高效地应对市场的变化,谁就可以抢占先机。所以我相信绝大部分的网红都有这方面先天的优势,如果能把这种优势结合到产品的规划上,就有初步建立品牌上的一个小优势。

相比传统品牌,我们更强调让用户共同参与创造一个品牌。因为粉丝跟品牌一起成长,这个过程是不可复制的。比如我们这一次618,我们把战报发在了社交媒体上,得到了非常非常多的粉丝反馈。大部分的粉丝说很开心,他们可以见证品牌的成长。从大奕一开始做美妆,在全网是被群嘲到现在有一点点小成绩,他们和我一起经历,我觉得这个过程是难能可贵的。

国际公司对于红人品牌的态度

谢谢大奕的分享,总结下来就是红人做品牌离消费者是非常近的,她可以及时拿到消费者的反馈,及时洞察消费者。这样一来红人品牌从做品牌研发到产品生成,运用的模式是非常不同的,红人品牌不论消费者的响应速度、产品的改良速度,还是营销的调整速度都是非常快的。

第二个问题,想问一下Carol(周涛声),你一直关注红人品牌,你在美国工作这么多年,美国的红人品牌是非常成熟的。你现在在中国负责资生堂创新投资方面的业务,根据我们以前的交流,我感觉你非常关注红人品牌孵化,我想听一下你在这方面是怎么思考的,为什么看好这方面呢?

大奕说得很有道理,一些红人他们跟自己的用户是很近的。用户会跟红人倾诉,他们不会跟一个大的品牌讲去倾诉,他心情不好,不会找资生堂品牌说他的故事。所以我觉得未来的方向,是越来越多的用户会更加的依赖红人,我们希望可以两者结合,创造一个新的品牌。

资生堂差不多有150年的历史,大家一听到资生堂,就觉得它品质很好,有很好的技术。可是对于日本企业来说,面对中国品牌的快速成长,我觉得还是有一点点距离的。所以我们需要快速知道中国市场发生了什么事情,然后跟我们的客户更加接近。我个人认为,我们想做一些更多的结合,尤其是在红人品牌这方面,资生堂有非常好的技术,能为红人品牌提供强大的背书,在这个方面,我们可以一起打造一些新的品牌,探索一些新的合作方式。

谁是头号玩家

在我理解来看,红人品牌也是企业品牌战略转型的一个方向,因为打造产品方式不一样了。传统品牌的打造方式需要经过市场研究来了解消费者,打造过程相对封闭。对红人品牌来说,打造的模式速度更快,离消费者更近,打造的过程更加开放。这是前面两位嘉宾共同分享到观点。

我想问一下叶超,你一边是在做营销服务,跟很多大企业大品牌在合作,同时一边在用自己的运作能力孵化一些品牌,我想问你的第一个问题是:现在市场上有几类玩家,一类是跨国公司,一类是跨境新锐,还有本土新锐,还有一类是本土大品牌,你觉得在你的视线里,跨国公司、新锐品牌、本土大品牌,无论是在社交营销利用上,还是红人品牌打造上,他们的位置,谁领先?谁在中间?谁最后?

我觉得这是一个坑,我觉得不能说谁领先,他们方向不一样,比如新锐品牌他们是光脚的,尝试的东西会更多一些,我牌桌都没有上,看看能不能用各种手段攒足筹码争取上牌桌。但是一些国际大牌、国货大牌,已经有一些品牌沉淀了,当一些新事物发生演变的时候,顾虑会多一点。

仅以我个人的一些经验来看,目前打法最犀利、最丰富的肯定是国货的新锐品牌。他们对于市场的敏感度,以及对于ROI转化端的挖掘非常领先,特别是现在头部的一些品牌。国际品牌就我自我而言已经加大了对于社交媒体端的投放。国货大牌有做一些尝试,我自己觉得还没有成体系、大体量地在做。

我举各个品牌为例,去年的国货新锐品牌,都是投微博端为主,尝试了一小部分的抖音投放。今年国货新锐品牌,已经大量的往抖音端、信息流、直播转化,更能带来及时效应的方向去做。

国际品牌或者是因为决策链条比较长,或者是成本比较高的原因,它还是会选择一些比较稳妥的渠道,比如微博端去投放。我觉得不能说谁更好,只是他们所处的时期不一样,策略不一样。总的来说,探索比较领先的是国货新锐品牌。

昨天吃饭喝酒的时候,大家分享更犀利一些,今天在台上好像不敢讲了。

这个问题不是挖坑,这个问题是要给大家一些途径。我不怕得罪人,还是需要负责任的把我们的看法给大家分享。我们私下的交流看法是比较一致的。就是新锐品牌明显是在前面,处于明显领先的位置,他们的增长速度也能充分的证明这一点。其次是跨国公司,本土的大企业相对来说要靠后比较多。我原来也分享过一个观点,我觉得本土大企业也不用担心,本土大企业有个非常大的优势,就是它的管理链条比较短,如果它的管理人意识到了,转变速度会非常快。

国际大牌与红人合作为何没有打造出成功品牌?

我关注到美国早年有很多大公司跟网红合作,做了很多红人品牌,比如米歇尔.潘(Michelle Phan)跟欧莱雅合做过,但是似乎不是非常成功,雅诗兰黛也跟Kendall Jenner合作过The Estée Edit,但都不如预期。想请您分享一下,为什么这样的合作不是很成功呢?

我以前在欧莱雅工作过,米歇尔.潘(Michelle Phan)是一个美妆达人,她对于美妆、化妆是真的有想法。但她跟欧莱雅合作的时候,很多时候合作方式不是围绕她的想法打造的,可能是欧莱雅那边推一个东西,然后米歇尔.潘(Michelle Phan)来配合做宣传。

我非常同意Carol这个观点,也我说一下我的看法,同时也想听听大奕的意见。我觉得有几个原因,刚刚说到一个非常重要的原因,还有一些体制上的原因。在我看来,如果大公司做网红品牌,还是按照他们原来体制主导的,是不太可能成功的。因为他们只会把网红当代言人,当流量源去用,而不是根据红人的特点去重新建立一个品牌塑造流程。

但我们也注意到包括资生堂在内,欧莱雅、宝洁、联合利华等跨国公司到去年都成立了自己的孵化和风险投资部门,如果是创新投资部直接来做这件事,而且这个创新投资部权利非常大,不受传统部门的干扰,成功的可能性会大很多。因为风险投资部门可以推动股权合作,也可以跟我们这样的红人“流量赋能基金”和孵化平台做开放合作,这样就能充分利用大公司的资源,也能调动新生的社会力量。

过去我们两年里面,跟挺多国际上的国际品牌去合作,做一些联名款。事实上,举个非常简单的例子,我们的联名款远远不如我自己的品牌卖得好。

其中的原因有很多种,像我们这种自主品牌刚刚起来的时候,我们的话语权、主控权比较小,所以做合作的时候,对方可能需要的是借助我们的流量。但是这个流量,对于我们平台来说,其实能沉淀下来的东西其实很少,因为不是真正是属于我们自主品牌应该有的基因和一些人格化的东西。现在互联网上的用户,她们跟以往那一些美妆用户,其实已经发生了一些裂变,她们不再会被强灌的一些营销手法影响,她们是可以分清楚假大空和真善美的。

红人IP运营法则

非常感谢,我觉得是深入的洞察。接下来问题问一下叶总。因为你们其实尝试过,通过网红的能力运作品牌。我记得很早的时候,投了气味图书馆,后来跟Benny合作做了彩妆,你们自己做红人品牌的,有哪些可以跟大家分享的经验?

我觉得说起做红人品牌,以前创业不明白什么叫使命、愿景、价值观,以前还没有被马爸爸洗脑的时候,我介绍一下自己之前的经历,我自己父母是做服装出口。我自己也在国外待了一段时间,我深深的感知,每当我们去国外参展,和国外提起中国的一些品牌,我觉得别人是有深深的歧视的,可能是比较早年,特别有这个感受。所以我觉得和自己的兴趣有关系。我在很早之前就开始做红人品牌,开始做新锐品牌。特别是一些国货品牌。我的初心可能是想着能不能在本土有更多的优质品牌能成长起来。

我在英国做了一个艺术衍生品的品牌,也是和艺术家合作的,我觉得在英国本土做的时候,他的分工非常细,渠道、营销全都有相应的机构在做。你只要踏踏实实做好品牌和产品就好了。但是等我回国之后,我发现好像国内没有这个体系。

我觉得红人品牌,我自己的理解,核心就是品牌化的过程,先从红人提炼出人格化特质,再从人格化变成品牌化,所以如果广义地看红人品牌的话,我自己理解,像香奈儿、迪奥也可以泛泛地看成那个时候的红人。但是对于红人品牌,它的难点可能是怎么样把人格化到品牌化的过程,这需要你这个品牌整体需要一定的风格,嵌入到一些主流文化里面去。

我看很多的红人在做二次元和一些国风的品牌,需要一些大众的情感共鸣,把品牌提炼出来。这可能是一个红人品牌比较大的难克服的点。

如果红人是品牌时间比较短,整个供应链体系一开始是比较薄弱的。这对于新锐品牌和红人品牌都是一样的,它需要多维度的赋能,我觉得今天这样的一个赋能基金,对于红人品牌、新锐品牌这些初创品牌是非常有帮助的。

我觉得整个消费品的投资,特别是美妆的投资逻辑,可能跟互联网是完全不一样的。甚至于你得自己投钱,自己下去干活,自己帮它解决很多很多的问题。所以总的来说,无论是自己创立品牌,还是和新锐品牌共创合作,我最大的感触就是做一个品牌太难了。我觉得先不要想着做一个品牌,先要活下来。做成一个名牌,这就需要更大维度的能力。也需要更多的人参与进来,这也是我们发起赋能基金的意义所在,我觉得这样可以帮助更多的本土优质的品牌能成长起来。

张大奕给红人自创品牌的建议

最后一个问题,问一下大奕,我听说现在有很多红人找你,找你取经,怎么做红人品牌,怎么企业化规模化运营红人品牌。你通常会给她们一些什么样的建议?

其实红人也有分不同领域、不同类型,其实先要了解自己想要什么。有一些是像我这样,想要做自主品牌。有一些是想要做媒体、做内容输出、做流量主,其实这两者有一些是需要舍弃的,有一些也需要战略上的互补。

如果要做网红自主品牌,第一件事情要想得非常的清楚,因为不单单说对于一个产品的布局,组织架构的调整,包括说供应链的匹配度,这不仅考验网红对于美的美商、情商、智商,还包括内容输出的质量,当然这当中最大的考验就是红人的管理能力。因为在做红人工作的同时发展出管理者的能力是有很大难度的,我们这两年其实也是走过蛮多的弯路,也是交过比较多的学费,也是一步一步摸索出来,才有现在的团队基础,现在品牌上才能有一些沉淀。

谢谢大奕的分享,以我的体验,我近距离观察过他们的工作。我觉得很多人对于大奕这样头部红人有一个想象,以为他们生活是以网红为中心的。以我的观察来看,我感觉她们每天完全是企业家的生活作息状态,就是每天跟研发开会,市场规划,每天非常忙碌。从一个红人到一个红人品牌创立者,会经历非常漫长的阶段。

最后借这个机会回答一下刚刚很多人问我的问题,你们为什么要跟几家头部内容、红人的机构一起做这个流量赋能基金?

我们经常听很多新锐品牌说找流量很难、很贵。刚才可逸在研报中也分享过,多数企业没有在2到3年内穿过最残酷的第三个屏障:“流量过滤器”,没能生存下来。

这些现象让我们不断思考这个问题:流量这种关键性的战略资源,它的本质是什么?

我想今天的会议已经给了我们一个非常明确的答案:流量的本质是内容,最大的流量来源正是人们对内容的需求和消费。明白这个本质就不难理解为什么我们的这种合作布局,流量是一种越来越贵的经营资源,如果只是用资金投资一家没有流量生成能力的企业,那他们很可能只能常规采买流量,这种企业容易失去正向现金流。

而我们的“流量赋能基金”不但能让这些企业用更聪明的方式获取流量,还能赋能让他们获得生成流量的内容能力。从长远来看,我们其实是在布局内容赋能。在未来,布局内容才会在各个细分领域建立影响力。

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