当前位置:首页 > 资讯 > 正文

史晔侽:短视频时代下的抖音美妆新玩法#社交营销大会

点赞 收藏 Lily
史晔侽:短视频时代下的抖音美妆新玩法#社交营销大会

四步走、3H方法论,手把手教你如何在抖音进行冷启动。

自从一年前正式开启商业化以来,抖音就成了化妆品行业社交营销最受关注的平台。当下抖音成为各个品牌争夺流量的重要阵地,那美妆品牌在抖音上有哪些新玩法,有哪些雷点慎踩呢?

在由聚美丽主办,磐缔资本、微播易联合主办,上美集团、珀莱雅集团、水密码玛丽黛佳相宜本草联合赞助、诺斯贝尔特约赞助的第二届社交营销大会上,抖音的代表,巨量引擎(上海分公司)快消行业总监史晔侽,带来主题为《短视频热门美妆行业最新案例及玩法解读》的分享。(以下为演讲实录)

今天在场的各位都是企业和品牌的掌舵人,对于短视频和抖音都不陌生,可能大家或多或少的都跟抖音有过一些合作。我们其实也收到了大量市场方的反馈,让我们知道品牌对于抖音目前的认知,还是比较片面。

因为美妆这个行业和抖音这个平台有天然的高适配性。所以我们看到这一年时间,整个美妆行业在抖音上发展得非常非常快。

今天的分享分为四个部分:

第一部分是抖音上面美妆行业的生态是什么样的?

第二部分是大家最关注的内容方面。

第三个部分是品牌在抖音上到底怎么跟平台结合,怎么跟用户零距离的互动。

最后一个抖音的电商到底怎么做?抖音里面流量闭环是怎么样的,最终怎么实现抖音到电商卖货的诉求。

从抖音的美妆的视频,我们可以看到整个大的美妆行业下面,彩妆是非常突出的一个板块。彩妆类的视频,点发、互动、评论数据量是最大的。彩妆底下,唇部的关注度是最高的。

经常玩抖音的用户,应该对于挑战赛的形式不陌生。为什么在这里提这个数据?因为挑战赛跟彩妆非常适配,可以带来大量的参与,品牌主可以跟用户做互动。用户可以产生很多的内容,反哺我们的平台。

品牌建立内容的方法

对于一个品牌主来说,我要上抖音,第一步要建立一个官方帐号。相比于微博微信的一些官方帐号,线上内容可以沉淀在这个帐号里面,相当于线下开了一家品牌门店。大家选渠道也会这样,我们选一家店。对于帐号的建立,不仅内容侧可以沉淀,粉丝积累侧也可以沉淀,甚至未来的商业行为也可以在这个帐号下面。经营一年半年,会有很多的东西沉淀下来,这些东西会反哺我们后面非常想得到的私域和公域的部分。

第二个,帐号有了,其实大家不用担心平台玩法,整个抖音里面的体系逻辑,达人的运营逻辑,和品牌主的运营逻辑是一样的。

第三个,再之后要给我们的内容做一个整体的规划。这个规划包含了很多细节的东西。

第四个,就是大家关心的公域流量和私域流量的问题。

我们最开始冷启动的时候,能够花最少的钱,帮助帐号达到最大化的效果。关于频次周期,新开的帐号,有条件的话就日更,日更至少两个礼拜之后,就稳定在一周两到三个视频的更新量,是一个非常好的视频发布周期。

关于怎么挑选KOL?其实KOL更加符合某一些大的活动,或者是一些新品上市重要的节点。但是KOL的投放也不是品牌主一年365天都有资金实力使用的。怎么样把KOL的粉丝转化成我们的粉丝这是一个关键。我们选他,肯定不是要他做一波的活动,我们希望的是相互赋能,让他最终沉淀到我的帐号里面来。

刚刚为什么讲到内容要有发布要有频次呢?因为当一个用户开始,一条视频关注你,大家可以想一想自己的浏览路径,是不是感觉这个视频很有趣,然后会点进去看,当发现没有其他的内容,就不会再看了。所以我们要有内容沉淀。

建立品牌账号核心的一点是:你的帐号一定要人格化的。这个品牌塑造的时候,不管是产品还是个人,一定要有灵魂,要有情感共鸣的。这是人格化帐号的重要性。我们知道在抖音里面,大家觉得很多内容,并不像以前的化妆品行业做非常精美的高大上的这种。现在抖音里面爆火的内容,非常素,但是很有情感共鸣的内容。

人格化的帐号建立之后,所有的内容都要围绕人格化的内容做一些延展,这里为什么没有举一些化妆品行业的案例,对于我们来说,研究整个大快消里面来说,每个品类很多,每个子行业都是一些大的板块。大家日常关注,真的沉浸在这个行业里面。

我们在一些别的行业里面看到一些非常成熟的好的方式方法,能够接到我们内幕里面来,这个是一个开拓,让我们产生源源不断的思维,一些灵感创意。

好的视频内容,一定是竖版的,大家做广告片的时候一定要做竖屏的内容,用户的好感率会高出九倍不止。另外不要做搬运。如果你的视频不是原创,就是没有流量分配给你。不管你发几十条几百条,不会被推荐到公域流量,就不存在后面的分发,所以一定要做原创的内容。这个原创不止是抖音,会全网做搜索。

还有一个视频的时长也很重要。最合适的内容是10-40秒之间。最好是15秒之内。因为好的视频,要切合魔性、快,非常有节奏的。我们以前拍的TVC,拍一条三分钟的唯美的片子,这个是不适合的。如果一条视频,没有被看完,或者是播放到多少秒。这个会被我们计算进去,是不是分给你流量。

还有抖音里面,火的段子一茬接一茬的,当然不是说我们每个人都有实时的跟随能力。大家要在线上及时的发现、跟随。这个东西火的时候,会有一系列的流量给到这个公域支持。包括一些挑战赛,都是几十亿级的流量,可以让我们快速的上来。

爆款视频出来,也会有一些共性的,不是完全无迹可寻的。对于一些品牌类的来说,一些搞笑类萌宠的,这个是跟抖音平台契合的。未来在这里结合品牌的时候,不要局限在品牌行业里面,可以延展开。无非是一些场景变化,这里有事半功倍的效果。

抖音品牌主页内容3H方法论

第一个是热点型的内容,大家先模仿再创造,因为一些火的内容,一开始都是有其原因的。我们不会创造就模仿它。在这样的上面做一些变形,这样可以多一些公域流量。第二个是树人设,第三个是转化的时候分享的一些电商购买

如何在抖音上拓展自己的品牌影响力。这个课题特别大,我想把理论和逻辑讲清楚。叫三域合一,对于大家来说,公域、私域、商域不是一个很新的词。我们每发一条片子,这条片子都会进入到商域流量,只是一开始,商域流量给到的流量比较少。当你的流量获得了更高的点赞转发评论之后,它会被更大的公域流量池所传播。同时我们会用到一些商域流量的工具。用户发现你,发现你的内容很有趣,他会慢慢的沉淀为你的私域,成为你的粉丝。整个三域流量形成正循环之后,我们就会发现我们的成本会越来越低。

当我有十万粉丝、二十万粉丝的帐号之后,这个帐号每发的一条内容是粉丝必见的,然后它从其他同频次的视频脱颖而出,进入下一个公域流量池。

抖音平台有产品叫LINK,可以把广告定投到这个大类里面,比如美妆达人的大类里面,可以同时投几十上百的美妆达人。这是平台比较创新的产品形式。

最后一点是大家最关注的,说电商导流怎么样做,ROI怎么能做正?这里讲到WIS的案例,他们的方式一开始用了大量的达人、素人,甚至还有明星拍了大量的视频。对于电商的投放来说,或者是合作来说,其实最重要最核心的一点,视频量一定要足够多,不像品宣,一条片子可以播很久。一个片子的生命周期几天到一个礼拜。

电商导流做得好,一定要拍大量的片子,片子不要特别精美,只要符合前面的内容某一点。这个片子是快速在平台里面一天或者是几个小时可以测出,这个片子点击量是怎么样的。WIS的逻辑是讲好这个产品之后,中间加好落地页,不是直接进到天猫。

它的逻辑是说,因为系统是通过竞价的方式点击购买的。所以中间加一个落地页,可以过滤掉很多的无效点击,或者是不小心的点击到哪里的用户,能进入到落地页,点击到按钮,再去到天猫主页,精准性更高,从而过滤掉无效点击的一些人群。

也有很多人说我做了电商,但是效果很差,点击很差,为什么?我们一定要往前追溯,抖音除了是大流量的平台,还要连接到天猫、京东,我们要跟电商有很多的配合。

我们总结了一下原因,第一个是选品上面,选品上面是有很大的讲究。不一定是在天猫上是爆款,在抖音上一定就是爆款。所以我们选款上要匹配抖音的用户的喜好

第二个要结合时下的季节,还有在价格的优势上面,其实美妆行业,我们看到比较好的价格带是80-150、200之间,它转化效果比较好。选品前期,我们可以通过流量的方式给大家一些建议,怎么聚在抖音里面,选一个适合抖音的爆款。

核心的亮点是视频。大家知道平台与平台之间的一些竞争关系,所以数据开放度上不是100%的开放。我们做的检测里面,除了当下的ROI的转化,还有加购和收藏,有大概率转化率,可以基本上测算出成本和ROI。

然后主推爆款,当抖音流量进去之后,看到的产品,一定不是空荡荡的一条两条评论,或者是空荡荡的记录。我们前一段时间做了一个视频,什么都很好,就是前面两条差评,用户说用完了烂脸,导致转化率特别差。

数据包上面,可以定投某一个达人的粉丝。平台方希望大家慢慢弱化达人,就是对达人的依赖性上,还是希望建立更多的自己的私域池子,即便用达人,品牌用他的时候,除了让他帮我带货,除了他帮我背书,还希望他的粉丝沉淀到我这边。所以我们可以用一些达人粉丝包,来做助攻。

更多演讲内容关注聚美丽后续报道。

本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn
未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利