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美妆社交营销秘籍再揭秘:红人时代的品牌增长

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美妆社交营销秘籍再揭秘:红人时代的品牌增长

真香警告:对于新时代的美业人来说,这是极度烧脑的一天。

不能否认,社交内容营销正在往持续性规模化体系化发展,已经成为美妆品牌数字营销的主流模式。

自从聚美丽在化妆品行业首推社交营销相关专题研报以来,这个话题的热度就“高烧不退”。短短几个月的时间内,我们就看到几乎所有的化妆品企业都加快了社交营销的节奏,成熟企业们纷纷觉醒、创业品牌摩拳擦掌积极行动。

但是问题也接踵而来:品牌该如何看待红人?与红人合作的终极目的究竟是什么?这类合作会像微商一样只是行业横扫而过的飓风最终留下一地鸡毛吗?品牌和红人的合作能持续多久?如何才能保证每次红人合作的效果?

为此,由聚美丽主办,磐缔资本、微播易联合主办,上美集团、珀莱雅集团、水密码玛丽黛佳相宜本草联合赞助、诺斯贝尔特约赞助的第二届社交营销大会于本周四在上海缤谷广场隆重举办,会议着重围绕“角逐影响力—红人时代的品牌增长”这一主题,将社交营销方面的最新进展、品牌KOL合作最常见问题及解决方案带给大家。

在刚刚过去的618里,我们会发现,这场狂欢,其实和很多品牌无关。赫丽尔斯、完美日记、花西子、冰希黎、dreamtimes等小众品牌成为这场狂欢里的黑马,增速分别高达2182%、1192%、7580%、2192%、2228%。成立仅两年的完美日记还成为了天猫618期间彩妆销量第一。

这里面,国货大牌的处境是最尴尬也是最难受的。北上广深等一二线城市的消费者被国际大牌占据,年轻一代的消费者被新锐品牌占据,而此前一直被他们牢牢占据的三四线城市和乡镇市场的消费者,也随着电商平台不断下沉而被收割占据。

聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天认为,品牌或者企业能否保持快速增长,奥秘,就藏在内容中。内容,是品牌构筑新一代护城河城墙最重要的资产。

经过2个月对行业进行线上线下全面调查,聚美丽完成了《中国化妆品行业首份社交内容营销调查报告》,调查对象品牌涵盖了国货大牌、新锐品牌、进口品牌、跨境品牌四大类,63%的企业都在社交媒体上做了投入。共有900+的人次参与调查,其中80%是企业高管。

从调查结果里我们看到,几乎所有的上半年做得好增长非常快的品牌,都已经建立起了以内容评估为中心的红人筛选体系。这是所有成长快的公司的共同特点。也就是他们对于中腰部长尾的KOL筛选有了一套行之有效的方法和团队。

对此,淘系TOB服务最大的MCN机构茉莉传媒CEO Monica也非常认同夏天观点,她认为人的需求在变化,导致人接收的媒体和渠道发生了变化。过去是人找货,现在是货找人,内容营销能力将是品牌核心能力。

所以内容生产+渠道分发+推销员+销售转化四合一,才是新时代品牌用内容的力量在线建立品牌的正确打法。

但内容营销的不确定性,品牌要如何管理呢?Monica认为以下四点是最基本的原则:1、洞察目标用户,表达产品核心卖点;2、确定使用场景和比例;3、建立话题方向和图文标准框架;4、定期分析与复盘图文质量。

针对四个基本点,Monica总结出了基础7步策划方法:1、用户画像;2、挖掘场景3、创新热话4、玩法互动5、精配渠道6、数据转化7、成本风控。

当然,并不是所有品牌都适用同一套方法论,首先品牌应该要分清自身所处阶段,然后重点突破。你是想提高销量、提高声量,还是想线上增量、新店认知,不同的诉求就需要在以上7点里有所取舍。

而在谈到品牌跟IP的区别时,新浪微博的创始成员、熊猫传媒董事长申晨表示,品牌有用户,IP有粉丝。品牌需要反复的教育用户去买,但IP不用,只要你出,他们就会去买。所以品牌要如何用好自媒体、内容去打动人心,打造内容IP?

申晨在会上展现了一个熊猫罗盘:树概念、定用户、立场景、讲故事、强体验、引传播、做曝光、设IP、建渠道、重数据。

比如网易云音乐,在它之前所有的音乐APP只有一个维度,就是音乐库量大小。但网易创新了一个维度,叫做内容。网易在每一首歌的下面,加上了大量的有意思的评论。比如汉庭,爱干净住汉庭,用承诺和数字告诉你什么叫干净。

关于好内容的生成,申晨认为第一步就是要识破客户真实需求。其次要找更多人一起生产内容。因为脑洞这件事情是无法被培养的。与此同时,对优质内容的分发和推广的平台,品牌也需要从根本上去理解它的生态、逻辑和气质等因素,才能更好地完成一次成功的内容营销。

以抖音为例,因为美妆行业和抖音天然的高适配性,这一年时间可以看到整个美妆行业在抖音上发展得非常快。但除了一些基础的商业性的合作,品牌可能更加关注的是抖音上美妆行业的生态和内容的特性是什么?美妆品牌如何与抖音结合?如何与用户零距离的互动?抖音的电商到底怎么做?抖音里面流量闭环是怎么样?如何实现最终的诉求?

巨量引擎(上海分公司)快消行业总监史晔侽在会上就以上的各个问题都进行了详细的解答。

她认为品牌在开始创建自己帐号的时候就要做好内容的整体规划,这个规划必须要包含很多细节的东西,比如更新频次、帐号人格化等。而在这个过程中,有一套浓缩的方法论科研作参考。

首先帐号一定要人格化。在塑造品牌的时候,一定要有灵魂,要让用户产生情感共鸣。现在抖音里面很多内容并不实非常精美、高大上的,它们非常素,但很有情感共鸣。其次,人格化的帐号建立之后,所有的内容都要围绕人格化的内容做一些延展。而蹭热点、树人设、卖产品这个3H法则也是品牌在生成内容是,需要注意的点。

对于如何在抖音上拓展自己的品牌影响力,史晔侽认为品牌一定要弄清楚这里面的理论和逻辑——公域、私域、商域三域合一。因为当整个三域流量形成正循环之后,你就会发现花在这上面的成本会越来越低。

对于品牌最关心的电商导流和ROI问题,史晔侽举了最近大火的WIS做案例,最核心的点就是视频量一定要足够多。因为在如今的时代,一个视频的生命周期大多是几天,最多一个礼拜。要想做好电商导流,一定要拍大量的片子,不需要特别精美,但要符合品牌的特点。另外,在选品上面,除了要匹配抖音的用户的喜好,也要结合时下的季节和价格优势。

而在谈到品牌在社交媒体上投放时需要注意的事项时,微播易新媒体研究院高级数据分析师劳永玲也通过一些数据分析了一些趋势洞察。

比如,不同的社交媒体平台都有自身不同的特点,这跟用户的使用习惯有很大的关系。微博平台上信息最容易被扩散出去(流动广),留存度在2-3天,微信可能长一点,大约在一星期,品牌可以根据自身需求进行投放时间的策划。

另外,在品效方面,不同品牌的侧重也不同。国际品牌侧重品牌形象建立和维持,所以他们会找内容创作能力好的头部达人长期合作。而追求快速转化的品牌就会分成单一品牌单一渠道做的方式和多电商渠道销售。

此外,在考虑投放之前,除了要通过了解社媒平台中消费者自发的评价,得出自己的优势点并在营销过程中放大,还要根据产品适用的场景去获取关键词,譬如熬夜场景,关键词就是工作加班等。

听了那么多理论与案例的干货,随后就到了大会最烧脑的环节——三场行业深度圆桌对话。从三个方面对新一代品牌的发展做进一步的灵魂拷问。

第一场:《红人品牌规模化的壁垒与突破之道》

嘉宾:磐缔资本创始合伙人屈红林(主持人)、BIG EVE创始人张大奕、资生堂创新投资负责人周涛声、美妆MCN及红人品牌孵化平台达人说CEO叶超

一个品牌的成功需要跨过很多槛,那从一个红人到一个品牌创业者、企业家,需要经过哪些槛?跨国公司、本土大品牌、本土新锐在社交营销应用上谁领先?在接下来细分小众的黄金时代,像资生堂这样的企业可以在哪些方便帮助到新锐品牌?MCN机构在做红人品牌的时候,有哪一些可以跟大家分享的?

对于初创品牌来说,供应链是绕不过又横亘眼前的门槛,供应链问题不仅决定新品牌能否在首发时打响,更决定品牌能否稳健地走得更远。

第二场:《新一代品牌崛起的供应链迷惘与抉择》

嘉宾:植物医生原产品中心总经理王雅琴(主持人)、安特CEO李继承、诺斯贝尔副总裁麦耀雅、李记包装总经理李道扬

在新锐品牌订单量从小到大以及付款条件有限的情况下,供应链方式怎么看待、支持和培养的?针对每个品牌在标准上要求都不同的时候,供应链方的研发储备有定制化方案吗?

解决了供应链问题,在新时代要想异军突起,就少不了内容的加持。今天压轴的思维碰撞,就是关于如何最好的借助内容优势打造新品牌。

第三场:《新一代品牌如何进行流量赋能》

嘉宾:聚美丽联合创始人兼CEO许文君(主持人)、快美创始人陆昊、大禹联合创始人李永安、洋葱联合创始人陈佼、大奕电商总经理尼扣

社媒时代下,下一代品牌会在哪里诞生?MCN机构为何会考虑孵化美妆品牌?除了内容,红人还能为品牌赋能哪些其他能力?新锐品牌和流量有哪些新玩法?各个平台的核心新玩法的套路是什么?

经过极度烧脑、激烈脑力激荡的三场圆桌论坛,我们最后来思考一个关于新锐品牌极限与平台型公司探索的问题。

磐缔资本合伙人COCO杨可逸认为,像公司这样的经济组织的生命周期,遵循了几乎和自然界生命体完全相同的规律:那就是增长和寿命都有极限,受到规模的约束。当我们把创业的历程细细分解,我们会得到一个类似文明筛选的创业筛选过滤器。

首先,企业的诞生有赖于合适的社会经济文化环境。其次,我们需要一个创业者,一个有梦想、有企图心、敢于放弃短期利益并具有异于常人的毅力的野生动物。在具备这些基本元素后,还需要具有从概念到产品的策划执行力。之后还要面临启动资金和供应链的考验。在渡过这个难关后,企业就等同于打赢了流量战争,获得了正向现金流。接下来面临的考验就是能不能通过团队和组织迅速规模化,这个时候的企业家不但要有产品、流量、供应链管理等技术能力,还需要擅长搞组织文化、设定长期战略。经过这一层过滤后,企业最终就能走向全球的多元市场。

那么,如何帮助初创品牌穿越大过滤器的生存屏障?

她认为,开放式的孵化加速和赋能投资很可能是代表未来的一个重要方向。理由有三:1、近期全球市场最值得关注的品牌都不是来自大公司,而是来自社交流量、孵化平台与投资基金的结合。2、美妆行业和科技行业都出现了品牌孵化器。3、公共服务平台的成熟,技术的发展让我们越来越可能工程化地分解一个企业的能力要素,就连一个创业者的创业天赋未来都有可能用技术来准确评估。

基于这样的实践研究,聚美丽联手磐缔资本共同发布了开放式孵化加速平台“物种工厂”和“流量赋能基金”。

在运营了近三年的美妆孵化活动以后,聚美丽联合磐缔资本及原孵化器理事单位在今日大会上宣布:将原有的孵化器升级为“物种工厂孵化加速有限公司”,同时,磐缔资本与聚美丽和内容、网红孵化机构大禹、洋葱、达人说、快美妆和原孵化器理事单位。共同发起了“流量赋能基金”。该加速器和基金的发布获得了行业众多企业的广泛响应。

聚美丽联合创始人,物种工厂加速器首届轮值CEO许文君介绍:设立该加速器的目的是帮助新锐品牌突破发展过程中的一些资源屏障,同时为行业的成熟企业提供一个与新锐品牌相互赋能的开放平台。

这个孵化加速平台结合了全球最新的美妆孵化器和科技孵化器的特点。不但设立了包括葛文耀、郑春颖、崔晓红等品牌创业家群体的导师团队,还创造性的设立了新锐品牌的共享赋能部门,这些赋能部分部门涵盖了新锐企业主要的资源和团队瓶颈,包括:研发支持中心、供应链支持中心、零售(电商)支持中心、数据中心、内容创新中心。未来每一个中心的配置级别都是单一新锐企业难以实现的。开放协作平台是一种效率最高的加速模式,例如,我们没有必要让每一个初创企业都配置一个豪华的供应链品控团队,单一新锐企业也无法建立一个横跨各类细分市场的数据洞察中心,许文君介绍说。

该加速器借鉴了科技行业孵化器YC的模式平行设立了一个早期投资基金,令人印象深刻的是,国内几家头部的内容、网红孵化机构大禹、洋葱、达人说、快美和磐缔资本、聚美丽及原孵化器的理事单位一起发起了该基金,这个基金也被冠以了一个特殊的名字:“流量赋能基金”

磐缔资本创始合伙人屈红林介绍了这个基金核心逻辑:早期投资领域有过多的资金在追逐很少的好项目,但很多基金并不能提供关键的投后赋能。这是导致早期好项目估值偏高的主要原因。“流量赋能基金”是结合了YC低估值高赋能投资基金的模式和全球主流孵化器赋能机制的新模式基金。将充分整合孵化加速器和LP的内容、流量创新能力为被投企业直接带来流量赋能,帮助新锐品牌渡过最初的增长瓶颈。

加速器和“流量赋能基金”模式得到了本土企业和跨国公司的一致认同和广泛关注,资生堂中国创新投资负责人周涛声表示,资生堂一直在关注社交流量对新品牌的影响,一直希望通过自己强大的技术储备为这些品牌赋能。加速器提供了一个很好的平台。珀莱雅CEO方玉友表示:珀莱雅一直在探索平台化、开放式的增长模式,这个过程中也走了很多弯路,所以只有行业企业共同参与帮助新一代品牌,才能促进行业的繁荣!

以上就是2019年第二届社交营销大会的全部精华内容,更多详细干货与相关案例请持续关注聚美丽官方公众号,我们将持续为大家奉上最详尽的大会演讲实录。

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