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首份中国化妆品KOL合作调查报告

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首份中国化妆品KOL合作调查报告

历时3个月,聚美丽通过对900+行业人士的调查,包含进口、新锐等四类品牌,得出了中国化妆品行业首份社交内容营销调查报告。

前言:

过去3个月时间里,聚美丽深度研究社交内容营销,走访了不少化妆品企业,包括专注跨境小众品牌在大陆孵化运营的杭州高浪、上市公司知名品牌珀莱雅、行业黑马薇诺娜等,还有一些红人相关机构如MCN及创业品牌;

举办了两届社交营销大会,会上邀请了小红书、抖音等相关专家讲解社交营销玩法,也邀请洋葱、快美、达人说等知名MCN以及珀莱雅、玛丽黛佳相宜本草、Chemist Confessions、croxx、张大奕等国内外大小品牌现身说法;

△第一届社交营销大会现场

△第二届社交营销大会现场

也在微信平台发布了《社交化妆品社交营销方法论》系列文章;

甚至开先河地用“微信快闪学习群”的方式做“社交营销方法论”专场培训……

△聚美丽首次快闪学习群获得一致好评

为了真正了解中国化妆品行业的社交营销现状,4月到6月,聚美丽又用3个月调查了中国化妆品市场近80家企业,包含市场开发人员、内容营销人员、公关传媒等多个身份的900多位行业人士,得出了中国化妆品行业首份KOL合作调查报告。

以下是调查报告精华:

一、不同企业对KOL的态度

在我们的样本数据中,包含了头部、腰部和底部不同规模的品牌,也涵盖扎根CS渠道、电商起家、关注社交营销等不同类型的企业。

我们发现,目前化妆品品牌与KOL合作方式主要有三种:
◆和知名MCN建立合作;
◆品牌直接找网红;
◆广告代理公司打包。

主流的合作方式是与广告代理公司等第三方专业机构合作,由机构打包选择一批KOL,经品牌方确认后,先小规模测试KOL的效果,再根据效果决定是否长期合作。

随着红人合作精细化运营、开始更多倾向于中腰部KOL的深度持续合作的趋势,越来越多的企业开始安排专人甚至团队,建立自己的腰部KOL数据库,并直接与红人对接合作。但中国化妆品企业在与KOL合作上明显还处于起步阶段。

1、本土企业社交营销的重视度不够,多处于探索阶段。且多数没有专门针对KOL营销的管理部门,一般由宣传部或者市场部“兼职”。在调查中仅7.72%的企业有指定的KOL管理团队;

2、企业基因的不同,对社交营销的态度也截然不同。电商起家的企业,尤其是加速期的企业,对社交营销重视度特别高,投入都在百万以上,甚至千万,而同体量、线下起家的企业对社交营销的探索欲几乎完全相反,投入也在数万元,甚至零投入;

3、社交营销投入往往能给企业正向反馈。对社交营销投入越高的企业,越觉得KOL回报率高。 

二、KOL商业调查

1、KOL营销现状

社交营销在行业里越来越受关注是毋庸置疑的事实。在受调查的900多名行业人士中,有63.41%的人称,在过去的一年里曾经与KOL展开过合作,而36.59%的人因为缺少专业的团队(34.58%)、缺乏正确的工具识别和管理KOL(34.05%)、预算限制(26.81%)以及缺少时间(4.56%)的原因没有与KOL展开合作。


相比于国外多数没有展开KOL营销的品牌表示其原因是因为预算限制,中国化妆品企业的最大难题反而是人和专业工具。这也符合,中国化妆品行业对社交营销新奇,但多数无从下手的现状。

2、目标受众

根据参与调查的行业人士,其品牌受众主要集中在二三线城市,比例高达59.31%,另外一线城市(北上广深杭)占据了22.4%,四线城市和五线城市的消费者分别占据了13.05%和5.24%。


其中,77.64%的受访者表示其品牌受众为千禧一代,80后以及90后;另外,Z世代占据17.07%的比例。可见24岁到38岁的年轻人还是中国化妆品品牌的主力军;同时Z世代的消费能力也不容小觑,许多品牌已经针对Z世代消费者开发新产品,做新营销。

3、KOL营销有效性

针对KOL活动的有效性,900+行业人士的观点如下:

◆99.19%的受访者表示KOL对提高公司或产品的知名度是有贡献作用的,其中19.72%的人认为非常有效,20.12%的人认为高度有效,47.76%的人认为有效;

◆98.98%的人认为KOL能有效支持数字化战略的实施,其中认为非常有效和高度有效分别占据15.24%、19.11%;

◆96.75%的人认为KOL对建立客户忠诚度是有效的;

◆99.19%的受访者认为KOL能够推动销售。

以上调研数据再次证明,行业内对KOL营销的效果普遍认可。这与去年靠社交营销兴起/复兴的一批新锐品牌以及外资品牌有很大的关系。

而在后台数据中,我们也发现反应KOL带来正面反馈的多数是投入较多的品牌。

4、KOL的主流合作方式

近两年,陆续有企业找到KOL合作,随着李佳琦直播带货的爆发,品牌对KOL的态度更加持续高涨。

在调查中,采取内容推广和新产品推广的形式与KOL合作同时占据了最大的比例,都达到38.01%,其次是通过植入式广告和品牌举办活动与KOL合作。

5、KOL筛选标准

当被问及选择KOL的相关标准时,大家的关注点则比较分散。

关注用户参与度/活跃度的占据26.37%;关注KOL内容质量的占据24.18%;关注细分领域专业度的占据19.72%;关注粉丝数量的占据16.65%;关注其对消费者洞察能力的占据9.35%;关注与竞争对手的关系与合作的数量最少,比例为3.73%。


而在与KOL联系中,因为微信成为中国网民最重要、最常见的沟通方式,所以和其他国家采取电子邮件或者Instagram的联系方式有明显不同——中国化妆品企业多采取用微信的方式沟通,比例达到50%。

另外,超过30%的人的利用中介机构和KOL沟通,4.88%的人选择亲自登门拜访,2.85%的人采取电子邮件的方式…

为了更加了解品牌在选择KOL时的喜好,我们将KOL根据粉丝数量分为四类:

◆小KOL,粉丝数1万~10万

◆中部KOL,粉丝数10万~50万

◆大KOL,粉丝数50万~200万

◆头部KOL,粉丝数>200万

调查结果发现,品牌认为最有效的KOL是中部KOL,这个比例达到51.02%,其次头部KOL、大KOL和小KOL分别占据了15.65%、18.9%和14.43%。


他们认为相比于头部KOL,中小KOL更具有性价比(32.76%)、与目标受众的联系更加紧密(25.25%)、内容更加真实(21.2%)、受众参与度更高(11.66%)、传达信息更精准(9.13%)。

6、策略和渠道

微信、微博、抖音、小红书被国人亲切地简称为“两微一抖小红书”,足见其地位。在与KOL合作时,品牌也主要集中在这三个渠道,其中微博占比11.95%,微信占据14.8%,抖音占据18.31%,小红书占据24.08%。

除此之外,与国外市场有很大不同的是,12.98%的调查对象表示喜欢在淘宝直播时与KOL合作,另外快手和B站的比例分别为7.52%和7.76%。

鉴于与KOL共创内容的形式多样,我们也询问了受访者认为效果最好的投放形式。明显,小红书成最大赢家,因为有14.02%的受访者认为小红书视频的效果最好,17.28%的受访者表示小红书图片能取得最好的效果。

此外,有19.31%的受访者认为抖音的投放效果显著,17.48%的受访者表示淘宝直播能带来最大的收益,14.43%的人认为微信号的引流效果明显。

而微博在投放满意度上显得稍逊色,仅1.63%的受访者认为微博视频的投放效果是最好的,1.83%的人表示微博故事的效果明显。

88.21%的受访者表示会对KOL发布的内容进行二次创作,这个比例明显高于国外的调查报告。创作形式包括通过付费的社交媒体(抖音、微信、微博、小红书)或者是UGC平台(用户愿意主动分享、产生内容的社交平台)进行二次发布,或者把该内容放在品牌的电商网站或官网上,以及作为Brief范例发给后续合作红人。

一些品牌已经掌握了如何充分利用KOL创造的内容。26.63%的受访者表示会以用户身份将KOL发布的内容发布到UGC平台上,26.42%的受访者则表示会将KOL发布的内容再次发布到付费平台上。

大的KOL有一个明显的功能是可以做品牌背书。因此,有12.8%的受访者表示会将KOL创作内容发布到电商平台补充宝贝描述,6.91%受访者表示会将其内容发布到官网。

而当被问及与KOL合作最成功的模式时候,有48.58%的人表示是将一组分成不同圈层的KOL在不同圈层进行活动。看来“广撒网”依旧是行业内认为最可行的方法。

18.29%的人认为每个KOL的活动都是不同的,这种方式最容易成功;15.65%的人认为与一组KOL长期合作是最成功的合作模式。

最不受欢迎的方法是多个KOL发布一次性帖子,这支持了一个事实,就是社交营销必须由KOL根据品牌基础内容进行二次创作,表现出千人千面的内容才能吸引年轻一代,那些传统传播“一条广告投全网”的思路是行不通的。

7、对KOL的期望

通过对900多位业内人士的调查,我们发现,他们一致认为KOL主要的动机是金钱报酬。排在第二和第三位的是“可以和社区分享有价值的内容和信息有价值的内容”和“曝光率”,占比分别为21.84%和20.57%。

8、KOL合作报酬

而多数品牌方,也总能满足KOL的需求,有38.62%的人表示总是给KOL相应的薪酬回报,有40.04%的表示经常给KOL薪酬回报。

仅有3.05%的人表示从未给过KOL薪酬。而后台数据也可以发现,这些从未给过KOL报酬的,多是传统的线下品牌。

9、预算

在对KOL营销活动的预算这个选项上,大家观点比较分散,在0到100W不等,甚至100W+。

但值得关注的是,76.02%的受访者表示未来在KOL营销上的预算将会增加。在记者回访中,个别企业的年度KOL营销预算达到了7位数,国内某新兴“富二代”品牌年度预算翻了8倍(2019年预算较2018年投入比)!

而后台数据我们也发现一个有趣的现象,2018年投入高于100W的品牌大体分为三种:1.带有互联网基因的初创企业,如气味图书馆、寻荟记;2.经济实力雄厚的top企业,如玛丽黛佳、珀莱雅;3.部分转型的传统企业,如小蜜坊、火烈鸟等。

10、关系管理

在管理与KOL合作关系的这件事上,内容营销团队管理占了30.49%,其次是公关和传播团队,占据了24.39%。

在聚美丽的采访中,我们也了解到后者多采取的形式在公关团队中抽取个别人手专门负责社交营销,且负责人多为90后,甚至95后,主要负责KOL筛选及数据维护、内容创作等,这也是社交营销处于起步阶段的一种相对折中的方式。而为了更大化利用发挥资源,社交营销往往采取多个部门打通协作的方式运营。

而在被调查对象里,有7.72%的人表示其公司有专门的KOL管理团队,这些企业,相对应在KOL营销上的投入有人更多。

11、KOL营销效果评价

在跟踪性能方面,行业内人士多喜欢通过特定平台跟踪,如微博、小红书等,这个比例占到了45.53%,另外32.52%的人表示会通过KOL发布的内容里可跟踪链接来鉴别活动效果。

 结语:

在过去的十年时间里,我们不得不承认粗放的传统营销模式,让不少本土品牌获得利益,而随着社交时代的到来,我们相信,未来品牌竞争的核心是内容生态系统的竞争,品牌如何利用网络意见领袖共创内容吸引消费流量,以及如何依托数据及人工智能技术在营销中落地赋能成为核心课题。

研究了近几年快速崛起的企业,我们愈来愈发觉他们的共同点是都在KOL运营上投入了大量的热情、资源与团队,而且都在非常短的时间内不断迭代,也收获了爆发式的成果。

而聚美丽通过重点分析社交营销、品牌与红人合作的相关议题,试图探索2019社交营销的红利窗口,通过解答品牌方的困惑,帮助广大化妆品企业建立起完整而深入的认知框架,为美妆品牌在2019做好社交营销助一臂之力。希望以上研究对你有所帮助。

以上便是本次《中国化妆品KOL合作调查报告》的解读信息,更详细完整版报告面向聚美丽合作伙伴发放,申请完整版报告请关注“聚美丽”微信公众号,并在下方留言获取。

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