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史上最强投入,618“抢新”大战一触即发

点赞 收藏 徐家佳
史上最强投入,618“抢新”大战一触即发

小黑盒或许要重新定义618。

关于618的来历,自不必多说,这个从京东的店庆日演变而来的促销节,与年底的双11遥相呼应,已经成为中国电商行业每年最为盛大的两个“节日”。

今年的主流电商平台几乎全员参与进来。其中即包括天猫、京东、唯品会等综合电商,也包括网易考拉、洋码头等垂直跨境电商,还有像苏宁、国美这样同时拥有线上线下渠道的平台。甚至,一些线下传统的商超百货、便利店也加入到这场全民促销。

国潮跨界,今年的大白兔特别忙

对于去年618的国潮跨界想必大家还记忆犹新,六神花露水风味的鸡尾酒、“万福金油”卸妆油、周黑鸭味道的口红,在这些脑洞背后,其实是品牌对目标人群的深入洞察。

而今年的618跨界热潮由已经60岁的大白兔引领。

△大白兔X气味图书馆

5月末,大白兔与气味图书馆联手推出的奶糖味香氛,上线半天,销量破万,以“网红”之姿再次证明了情怀牌的作用。

在美妆行业,大白兔已经不是第一次当网红了,在去年9月份,大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏,第一批上线920支,售价为78元两支,上线后1秒售罄。

而在近几日,大白兔的快闪奶茶店又上了热搜,老国货成为跨界明星,是否能引领新国货风潮,也有不少业内人士表达了担忧:“所有网红类的跨界,都必须进行持续性的布局,例如有中长期的规划、专业的团队、专业的构思,不然很可能会昙花一现。”

除了大白兔之外,又有两大国民IP在618前夕也有了一次亲密的合作,一个是中草药护肤专家相宜本草,一个是皇家山水园林颐和园,能否重现故宫IP的热潮,值得期待。

去年喜茶跟美妆行业的合作颇多,而今年有一网红茶饮品牌加入美妆跨界大军。

△相宜本草X颐和园

5月24日,自然堂X楽楽茶上海环球港“以茶之名”快闪店揭开跨界序幕。5月24日首发当天,自然堂X楽楽茶 跨界特饮越桔懒懒茶当天全国售出3000+杯。5月24-5月26日,上海环球港屈臣氏自然堂面膜品类零售额超17万+,天猫旗舰店茶马古道面膜预定量超1100+件。

从之前双11的旺旺气垫,尿不湿面膜,再到这次联手楽楽茶,自然堂的跨界似乎只为一个目标:与消费者玩在一起。

以上这些只是美妆行业的跨界合作的案例,今年的618,为了吃货民族,天猫上线了一大波“好吃更好玩”的跨界新品。奥利奥故宫音乐盒、Rio英雄墨水酒、五芳斋可悬浮的粽子……每一款都足以撩动吃货的心。

卡点上新,小黑盒集中孵化新品

当下天猫小黑盒已经成为品牌方选择首发新产品的主要渠道之一。面世2年的小黑盒拿下了全球超过 80% 的知名品牌的新品首发。2018 年新品数量达 5000 万件,平均每 0.63 秒就有一款新品诞生,拥有 7500 万重度新品消费群体。以小黑盒为代表的新品之战是天猫能否在618中突围成功的关键。

618期间更是有150万款新品现身天猫小黑盒。天猫618也将成为上半年中国规模最大的新品首发地。

5月24日,天猫新品频道先是被冰冻,就在右上角挂有彩蛋字样,等着年轻人去探索背后的秘密,化身为和年轻人玩到一起的天猫小黑盒。用户只要点击进去,就会看到冰封的高蓝屏幕碎裂的画面。

YSL、SK- Ⅱ、Tom Ford等全球顶级美妆品牌都选择了在天猫 618 期间集中首发。

同时在618期间,明星定制款产品也扎推面世。除了上面的完美日记赖冠霖牛奶肌气垫BB霜。

在不久之前官宣王凯为代言人的水密码也推出王凯定制熬夜安瓶礼盒。

珀莱雅也携手面膜代言人罗云熙带来了定制版极地修护面膜。

除了定制新品之外,国内母婴洗护品牌红色小象在天猫618期间推出了儿童化妆品彩妆套盒。国外儿童彩妆已经比较流行,但是国内因为安全、原料成分等现实原因还没有得到普及,红色小象的这次上新算是国内儿童彩妆的一次新尝试,勇气可嘉。

今年的数据比以往来的更“早”一些

今年的天猫618被誉为史上投入力度最大的一届,所以今年天猫618第一波的热度来自于数据,今年618的数据,比以往来的更早一些。

6月1日零点刚过1分钟,天猫美妆销售即破亿。fresh 15分钟销售超越去年全天,Whoo后前3分钟销售超过去年全天,其中爆款单品天气丹礼盒,在网红主播薇娅直播上架链接后10秒内,就卖出了12000套,销售额超过1750万元

据官方数据显示,天猫618活动开场1小时,成交额超去年10小时;11小时23分,成交额超去年全天。开场45分钟,欧莱雅破亿;开场52分钟,兰蔻破亿,此外,美容仪作为趋势品类1小时同比增长270%,口红1分钟卖出57475份;天猫个护5分钟过亿;天猫家清10分钟过亿。从单品来看,M·A·C子弹头唇膏1小时售出31000件,巴黎卡诗护发神仙精油40分钟售出10000支……

今年天猫的618迎来最强开局,亿元俱乐部开挂式诞生。6月1日的第一个小时内,天猫618就先后诞生了苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯、小米等一系列成交过亿品牌。

去年京东用6月1日0点到6月18日24点的累计成交额1592亿元强压天猫,今年天猫用数据教做人。

在接下去的几天中,各大平台肯定会频频秀成绩单亮肌肉。到底是谁的618目前可能已经无法界定。但是平台作为品牌与消费者之间的有效媒介,还是需要在营销创意、产品创新上多下些功夫,一味的价格补贴也非长久之计,不管是谁的618,能让消费者更到更多优质、创新产品和服务的平台肯定会笑到最后。

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