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《时尚美妆品牌KOL合作现状与方法论调查报告》(上)

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《时尚美妆品牌KOL合作现状与方法论调查报告》(上)

KOL社交内容营销已经成为全球时尚奢侈美妆品牌运营的常态,在本次调查中,超过8成的品牌在各个维度与KOL展开了充分的合作。

前言

口碑营销在2019已经成为影响消费者形成观点或做出购买决定的头号原因,其中近40%的影响直接来自社交媒体。如今,72%的消费者选择与他们喜爱的时尚和奢侈品牌进行互动,这不再是一个品牌“是否”应该参与这些新渠道的问题,而是如何参与的问题。

在与新一代、更年轻、更数字化的消费者建立联系的过程中,品牌在寻找一种不仅能提高参与度,还能提高销量的方法。KOL能利用他们具有可信度的声音,帮助把消费者引流到电商网站,品牌就无需承担广告等传统渠道带来的沉重负担。近76%的受访者表示,由于在过去一年里与KOL合作,他们获得了更好的销售业绩。此外,89.5%的专业人士证实和KOL合作能从整体数字营销策略中获得更有效的结果。

品牌在过去几年取得的成绩证明了增加KOL营销的预算和资源是合理的。品牌不仅需要了解有形的诸如ROI这样和销售相关的结果,还看到并且更重视与KOL相关的无形结果。从品牌资产到品牌提升,各大品牌都在思考如何才能把用户参与度转化为货币价值和能测量媒体影响力价值(Media Impact Value™)的真正货币。

今天,我们刊发《时尚美妆品牌KOL合作现状与方法论调查报告》,分为品牌篇与美妆KOL篇上下两部分,本文是上半部分。

一、商业案例:KOL为品牌提供的真正价值是什么? 

让我们先从一场婚礼谈起。在过去的十年里,Chiara Ferragni已经成为欧美时尚和奢侈品行业最有影响力的KOL之一。

作为一名数字企业家,她成功的轨迹十分特殊,且已经拥有了许多成就,比如入选BOF的500名最具影响力的人物,2015年被列入《福布斯》30位30岁以下精英榜,而且是哈佛商业评论写过的第一个KOL商业案例(聚美丽将在后续刊发这个案例)——这验证了KOL营销是广受尊敬的和专业化的实践。

这不仅仅是因为她在Instagram上有1600万粉丝,也不仅仅是因为她与社区的高参与度。Ferragni是一个非常有趣的案例,尤其是对于那些仍然想知道KOL能给他们的企业带来什么的品牌来说。

2018年9月,Chiara Ferragni举行了婚礼,同时这也是合作品牌的一场狂欢,Launchmetrics对此进行了深入分析,不仅确定Ferragni的知名度,还了解她对赞助的品牌所作出的贡献价值。

Chiara Ferragni和Fedez为期3天的婚礼在网络和社交媒体上创造了3600万美元的受众驱动的媒体影响力价值(MIV™),并引发了超过6700万的互动参与。#TheFerragnez的标签为品牌创造了超过800万美元的媒体影响力价值。

· Chiara关于Dior的帖子在MIV中占160万美元,占Dior全球MIV的31%。

· Prada的MIV有46%来自网络媒体,54%来自社交媒体渠道。

· 兰蔻的数字影响力主要来自社交领域,仅社交渠道就占MIV的89%。

二、KOL商业调查

1、KOL营销现状

根据Statista的报告,今年仅Instagram的全球影响力市场规模就将增长到23.8亿美元。这一点在我们的报告中也很明显。我们发现在接受调查的600名专业人士中,有80%的人声称2019年的营销策略是与KOL合作。

此外,与去年相比我们可以看到,虽然KOL营销似乎已经稳定,但仍然有持续的增长。值得注意的是,虽然KOL营销在欧洲、北美和亚洲已经稳定下来,但在世界其他地区,它仍然是一种新兴的实践。

至于那些没有与这些KOL合作的专业人士,他们没有实施KOL营销实践的两个主要原因是预算限制(62%)和缺乏正确的工具来识别和管理KOL(54%)。后者这一数字和去年相比增加了31%,这表明专业人士发现了在KOL营销的实践上,KOL识别和管理工具是非常重要的,如果没有工具这一过程会十分困难。

2、目标受众

据参与调查的专业人士称,他们的主要目标受众是年龄在24-38岁之间的千禧一代消费者。目标群体为X一代(39-53岁之间的成年人)的公司在目标受众中所占比例位居第二,不过,自去年以来,这一比例下降了4.2%。

尽管Z世代消费者(年龄在6-23岁之间)在目标受众中所占比例最小,但自去年以来,这一群体已增长了一倍多,表明在不久的将来,消费能力将发生转变。

3、KOL营销有效性

关于KOL活动的有效性,时尚、奢侈品和美妆专家透露如下:

· 90.6%的受访者证实,他们与KOL进行的活动有效地为他们的公司或产品树立了品牌知名度。

· 89.5%的受访者表示,与KOL一起工作对数字化战略是有效的支持。

· 76%的人强调KOL活动对建立客户忠诚度是有效的。

· 75.7%的受访者发现KOL营销对推动销售有效。

与去年的结果相比,这些数字都有所增加,这表明人们普遍认可KOL营销更有效。效率的最大增长与推动销售有关,自去年以来,这一数字增长了6.7%。

正如我们所预测的,大多数专业人士认为KOL营销在支持他们的数字战略方面效果很好,这就是为什么今年的报告中包括了这个新类别。

当谈到建立客户忠诚度或提高品牌知名度的有效性时,我们可以看到轻微的增长(分别为2.7%和1%)。

4、KOL主流合作模式

自2018年以来,专业人士在2019年开展KOL活动的情景发生了变化。然而,业内专家称在不同类型的合作中,推广新产品仍然是与KOL合作的最佳方式(自去年以来,这一数字下降了12.7%)。

植入式广告紧随其后,成为与KOL合作第二受欢迎的方式(24.2%)。与去年相比,KOL参与品牌举办的活动这一方式的比例降低了9.6%,这可能与品牌正试图提升他们的数字战略有关,因此他们较少关注传统营销。

5、KOL筛选标准

当被问及选择KOL的标准时,时尚、奢侈品和美妆领域的大多数专家表示,内容质量是2018年的首要因素。然而,在2019年,我们可以看到,专业人士对内容质量的重视程度降低了(这一标准同比下降13.2%),而参与度变得更加重要。

尽管参与度和内容质量是两个主要因素,但专业人士对于KOL拥有的粉丝数量的重视度降低了(这一比例从8.2%降至4.6%)。

当涉及到KOL营销时,行业专家变得越来越精明,在选择KOL时,相比于粉丝数量他们更重视KOL的消费者洞察能力,这也是2019年对专业人士来说第三大最重要的因素。

KOL能让品牌接触到新的目标受众,这就是为什么在选择与他们合作之前,了解他们的受众是至关重要的。确保KOL的受众与品牌的目标保持一致是当务之急。一旦专业人士确定了要与哪些KOL共事,他们与KOL接触的两种主要方式是通过电子邮件或Instagram。

时尚、奢侈品和美妆专家似乎比以往任何时候都更依赖中介机构,这标志着这种营销方式正变得越来越专业化。

我们将KOL根据粉丝数量分为四类:

· Micro Influencers(小KOL,粉丝数1万~10万)

· Mid-Tier Influencers(中部KOL,粉丝数10万~50万)

· Mega Influencers(大KOL,粉丝数50万~200万)

· All-Star Influencers(头部KOL,粉丝数>200万)

今年,大KOL的影响力略微增强,有2.5%的专业人士表示,他们是对自己品牌最有效的一类。与此同时,头部KOL在业内专业人士中的受欢迎程度显著下降,只有5%(比2018年下降6.3%)的人认为这是他们最有效的KOL类型。

对时尚、奢侈品和美妆行业的专业人士来说,小KOL仍然是首选,2018年的比例与2019年几乎相同。在去年确认了这一趋势之后,我们认为有必要再深入挖掘一下,探寻一下这些专家更喜欢那些粉丝较少的KOL的原因。

32.1%的受访者表示,中小KOL与目标受众的联系更紧密,其次是内容更真实(22.5%)。层次较低的KOL性价比也更高,这是第三个最常见的答案。

6、策略和渠道

作为业内专业人士和KOL营销最相关的社交媒体平台,Instagram继续获得关注(从36%增长到46%)。Facebook略微下跌(1%),而Twitter继续下跌(2018年这一比例为8.6%的专业人士表示更喜欢Twitter,而2019年仅有4%的人这样认为)。

鉴于Instagram上有很多内容创作的可能性,我们认为询问时尚、奢侈品和美妆专家他们更喜欢哪种Instagram格式是至关重要的。根据专业人士的说法,信息流图片(用户自己上传)似乎是最有效的,故事(类似微博故事)紧随其后。这可能是因为Instagram购物功能允许零售商和品牌通过该应用直接链接到他们网站上的产品。

随着Instagram推出应用内购物功能功能Checkout(允许用户直接上购买产品,无需跳转链接到品牌或零售商的网站),我们很可能会看到,这两种模式在KOL营销中继续受到欢迎。

直播APPInstagram Live似乎仍是一个未被开发的资源,而YouTube正成为与KOL合作的首选渠道。

78%的品牌会把KOL发布的内容进行二次创作,通过付费的社交媒体或者是UGC平台(用户愿意主动分享、产生内容的社交平台)进行二次发布,或者把该内容放在品牌的电商网站或官网上,以及通过重新定位目标、谷歌关键词工具Google Adwords等其他方式把内容重新利用。

一些品牌已经掌握了如何充分利用KOL创造的内容。28.9%的人通过Facebook和Instagram上的付费活动来回收内容,23%的人将这些内容重新发布到他们的官方账号中,15.5%的人将这些内容用于重新定位活动。

令人惊讶的是,21.7%的专业人士承认他们从未重新利用过KOL发布的内容,这可能对他们的活动结果会产生一定影响。

当被问及最成功的活动和合作类型时,与KOL共事的时尚、奢侈品和美妆行业的专业人士给出了不同的回答。

大多数人认为每个KOL的活动都是不同的,而22.3%的人认为与一组KOL的长期合作是最有效的。紧随其后的是有18.4%的专业人士认为一组分不同圈层的KOL在不同圈层进行活动的方法最有效。

最不受欢迎的方法是多个KOL发布一次性帖子,这支持了一个事实,就是社交营销必须由KOL根据品牌基础内容进行二次创作,表现出千人千面的内容才能吸引年轻一代,那些传统传播“一条广告投全网”的思路是行不通的。

7、KOL的期望

经过5年对时尚、奢侈品和美妆领域数百名专业人士的调查,我们发现,他们一致声称KOL主要的动机是金钱报酬。排在第二和第三位的是“免费商品”和“有价值的内容”。认为免费商品推动KOL与品牌合作的专业人士比例与去年相对持平。

与此同时,认为有价值的内容是主要激励因素的行业专家人数同比略有增加(2018年为15.7%,2019年为18%)。相反,专业人士认为,随着时间的推移,曝光率变得不那么重要了(这一因素从第二位降到了第四位)。

8、KOL合作报酬

大多数时尚、奢侈品和美妆专家“总是”或“经常”向与合作的KOL支付报酬的比例分别是21.5%和30.2%。

“经常”向KOL支付薪酬的专业人士的数量与2018年大致相同。然而,声称一直在支付薪水的专业人士比例几乎翻了一番(2018年为12.2%,2019年为21.5%)。

此外,“很少”或“从不”支付薪酬的行业专家的数量已经下降。这进一步支持了这样一种观点,即这种营销实践正变得越来越专业化,并标志着我们行业中付费营销活动的趋势越来越明显。

9、预算

60%的行业专业人士表示,KOL营销预算将继续增长。在2018年,几乎同样比例的受访者也证实了这一点。

为了对KOL营销的花费有更深入的了解,今年的调查中包括了一个关于预算规模的新问题。

38%的受访者表示,他们在KOL活动上的投入不到5000美元(这可能与我们在之前的报告中看到和他们的偏好有关——和中小KOL合作所需的成本更低)。

此外,有48.3%的专业人士证实,他们每年在KOL营销活动上的投入超过1万美元。

10、关系管理

对于负责管理与KOL关系的团队,似乎每年都有轻微的变化。2019年,管理KOL的公关和传播团队的比例下降了8%。声称由社交媒体团队负责的专业人士的比例也在下降(比2018年减少2.7%)。

数字营销团队已经开始接手KOL的关系管理,这一比例从2018年的15.3%上升到2019年的23%。另一个有趣的变化是,专业人士越来越依赖外部机构(披露外包这一活动的专业人士数量同比几乎增加了一倍)。

11、KOL营销效果评价

正如Forrester关于KOL营销解决方案的报告中所述,“营销人员想知道他们的KOL营销投资在销售、品牌知名度和流量方面都有回报……”,这与该报告中的结果完全一致。

时尚、奢侈品和美妆专业人士仍然声称,社交媒体上用户的参与度(这可以表明知名度的提高)是他们衡量当今KOL营销活动有效性的首要方式。然而,参与度也反映在整个媒体影响中,可以通过更精确的度量标准如媒体影响力价值™(它考虑了更多的因素,如内容质量)来衡量,这是专业人士越来越多地使用的东西。

专业人士也更加重视KOL营销活动对销售的影响。大约有4%的专业人士依赖销售来判断一项活动是否有效——这一指标已从第四名升至第二名。

对于专业人士来说,似乎同样重要的两个因素是网站流量的增加,以及受众的数量和质量(今年的消费者洞察比网站流量获得了更大的相关性)。媒体报道和博客被提及的次数在重要性上继续下降。

在跟踪性能方面,行业专家更喜欢使用活动标签、KOL发布的内容中可跟踪的链接和特定几个平台的跟踪(例如Instagram上的可跟踪购物链接)。然而,通过关键词研究(SEO)优化内容似乎是一种被遗忘的做法,这可能意味着品牌忽视了通过谷歌获得用户原创流量的潜力。

令人惊讶的是,有83.4%的专业人士声称,在衡量或记录KOL营销活动的表现时他们完全依赖社交媒体指标。

对时尚、奢侈品和美妆行业的品牌来说,证明与KOL合作的投资回报率(ROI)一直是一个持续的挑战,但在2019年,只有16.6%的品牌表示,他们能够制作出可用金钱价值衡量营销价值或销售情况的报告。

通过只使用社交媒体参与指标,专业人士限制了他们的洞察力。虽然在内容上的互动数量可以象征品牌知名度的提高,但了解每一篇文章背后的真实货币媒体价值,可以更好地证明投资回报率。

12、KOL识别和管理工具

长期以来,时尚、奢侈品和美妆行业一直以拒绝采用技术和数字创新而臭名昭著,这就是为什么27.5%的专业人士仍然手动管理KOL关系的原因。

然而,这种情况在我们的行业中正在发生明显的变化,因为根据我们的调查结果,大多数专业人士正在理解采用专业技术的好处。令人震惊的是,55.9%的时尚、奢侈品和美妆专业人士声称,他们正在使用KOL营销工具和技术来识别和管理他们与KOL的关系。

剩下的人则求助于谷歌或Instagram等原生工具。然而,这些工具也存在局限性,声称使用这些工具的专业人士比例从2018年的30.5%下降到了今年的16.6%。

13、KOL营销的挑战

当被问及在KOL营销活动中面临的挑战时,专业人士有几个不同的担忧,其中最主要的是衡量活动绩效(这是2018年第二大挑战)。了解使用哪些KPI,甚至如何创建测量策略,也与今年的第四大障碍密切相关:ROI合理性。

如果没有适当的测量方法,从KOL营销中了解真正的ROI就会变得更加困难,但是测量方法对于证明组织中KOL营销的有效性是至关重要的。

另外两个重要的关注点是内容创建和KOL标识。随着KOL营销在时尚、奢侈品和美妆行业变得越来越标准化,各大品牌都在努力创造独特的内容,为了与目标消费者产生共鸣,还有在竞争对手中脱颖而出。

确定正确的KOL来创建内容几乎同样困难——尽管专业人士似乎发现这比去年的挑战要小(7.3%的降幅,可能表明他们正在越来越多地寻找能有效帮助他们完成这项任务的工具或市场)。

三、案例:FENDI的KOL营销

要了解最有效的KOL营销方法,还有什么比观察时尚、奢侈品和美妆行业头部KOL的营销活动更有效的方法呢?

意大利奢侈品品牌FENDI(芬迪)为他们的营销活动招募了一组KOL,得出了一个结论是:在我们这个数字驱动的世界里,灵活利用KOL是有效的,也是任何活动成功的关键。

目标:

为了吸引年轻人,FENDI专门创立了一个叫 F is For 的新生活方式网站,有漂亮模特、时尚照片、有趣的酒吧、FENDI 眼中的罗马景色等内容,当然还有FENDI的衣服、鞋子还有太阳墨镜。

FENDI想通过一场当地活动,将FENDI的 F is For FENDI在纽约的认知提高,让他们的配饰成为秋季最受欢迎和需要的配饰:

· 确定可以代表品牌本质的合适的KOL

· 开发一系列有影响力的故事和迷人的内容,突出产品分类。

活动:

在他们的FENDI Bici in NYC活动中,FENDI与Launchmetrics合作从Style Coalition社区中招募KOL,用令人惊叹的视频内容和照片来开发一个引人注目的故事线,以下是他们的合作内容:

1. FENDI与两位高端时尚业内人士Hilary Rhoda和 Coco Rocha合作。

2. 发布了一个名为“The Meet Up”的宣传片

3. 总共在Instagram、Facebook和Twitter上发布11条社交帖子

以下是FENDI首席传播官Cristiana Monfardini的采访实录:

-是什么促使了F IS FOR… FENDI这一网站的诞生?

-当我在2017年构思F IS FOR… FENDI时,我认为这是一种庆祝FENDI DNA与FENDI互补的观点。我们的罗马传统、大胆的创造力、精湛的工艺以及与设计世界的紧密联系,是与千禧一代和Z世代相关的关键价值观。 F IS FOR…FENDI,我想用一种真实的语气来分享这些价值观,创造一个真正丰富的对话。

△F IS FOR… FENDI网站截图

-您觉得KOL营销如何帮助您更好地传达品牌故事?

-FENDI的KOL营销方法是真实和包容的。我们总是认为人的价值比粉丝数量更重要,在全球范围内颂扬人才和创造力。我们不断地在与最年轻一代的对话和交流的基础上构建我们的DNA。

-您如何选择合适的KOL来代表 F IS FOR… FENDI?

-他们来自非常不同的领域,从艺术、音乐到世界各地的极限运动。我们有和 Jackson Wang、Nigel Sylvester、Astrid S合作,但最重要的是,我们正在滋养我们与涂鸦世界的对话,无论是在罗马,还是在全球范围内保持FENDI的相关性和活力。

-FENDI被千禧一代描述为“让千禧一代分享真实的内容和体验”的平台,您在与KOL共事时如何保持这种真实性?

-品牌正在争夺千禧一代的市场份额,试图从公司的价值观出发去理解如何成功地与他们打交道。我决定从千禧一代的观点开始。我决定打破我和我的千禧一代团队之间的界限,让这个概念从一开始就成功和相关。我避开了旧的自上而下的模式,为千禧一代打造了一个开放的空间,所有的内容都是原生的、真实的,甚至是不完美的。

-衡量营销效果对品牌来说仍然是一个挑战:您认为判断KOL营销活动是否成功的因素是什么?

-KPI根据活动的主要目标而异。FENDI通过线上和线下与观众的互动来衡量是否成功。为保持社区的真实,我们所有的内容都是100%有机的。

-您认为时尚、奢侈品和美妆品牌在KOL营销方面会面临哪些挑战?

-对于品牌来说最大的挑战是能够走一条未经探索的道路。不要只关注排名、图表或粉丝数量上的年度顶级的KOL,而是要努力与那些与你的品牌价值相关、并能与之产生共鸣的KOL交往。

四、洞察:欧美KOL合作概况介绍与期望

2020年将会发生什么?

Launchmetrics CEO Michael Jais在报告中也列举了自己对品牌KOL合作的概况和对未来的畅想。

随着销售、知名度和品牌忠诚度的提高,80%的时尚奢侈美妆专业人士表示他们与KOL共事——这个数字每年都在增加。然而随着这种增长,KOL营销正面临着新的挑战,比如如何保持KOL的真实性,或者是如何定义作为全渠道战略的这部分KOL营销的投资回报。

到2025年千禧一代和Z世代将占整个奢侈品市场的40%以上,这也解释了为什么我们也看到了通过这个渠道瞄准年轻受众的明显趋势。2018年,76%的专业人士表示,他们主要针对千禧一代,而2019年这一比例已升至77.5%。此外,声称以Z世代为目标群体的专业人士比例增加了4%。KOL是代表这一代人的关键声音,这不仅是一个伟大的机会,而且是必要的。

背景介绍

时尚及奢侈品品牌营销解决方案供应商Launchmetrics 成立于2016年,由法国意见领袖营销软件 Augure 和美国时尚行业技术供应商 Fashion GPS合并而成。公司目前拥有约 180名员工,其中80%位于法国。

本文来自Launchmetrics 发布的最新报告,这份报告根据欧美600名来自时尚、奢侈品和美妆行业的市场营销、传播和公共关系专业人士以及KOL的调查结果采编而成,我们将其分为品牌版和KOL版两部分。

希望这份报告能让你对品牌在2019年的营销工作有所启发和思考,品牌版报告的部分到此就结束了,第二部分的报告针对KOL群体的调查、化妆品行业专项调查、品牌成功的KOL营销案例等会有更精彩的内容,敬请期待。

报告的第二部分已上线,欢迎阅读《化妆品行业KOL合作方法论调查报告》(下)

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