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聚美丽行业论坛分享:新一代品牌崛起的时代机遇与核心能力

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聚美丽行业论坛分享:新一代品牌崛起的时代机遇与核心能力

几乎同时,国内一批独立品牌也在那个时间开始创立,在17年18年迎来了群星式崛起。于是我们提出了几个疑问:为什么这些品牌会在这一阶段崛起?他们的崛起原因有哪些?

近日,在零售科技SaaS服务商有赞主办的美妆行业风向论坛,聚美丽合伙人抱爷作为媒体代表进行了《新一代品牌崛起的时代机遇与核心能力》主题分享,以下为演讲内容:

从2014-2015年化妆品行业出现了新的一次进口品浪潮,这一次进口品浪潮并非有欧莱雅、宝洁这些大品牌、巨头企业带来,而是独立的小品牌起来了,这跟过去20年的进口品牌是不太一样的。几乎同时,国内一批独立品牌也在那个时间开始创立,在17年18年迎来了群星式崛起。于是我们提出了几个疑问:为什么这些品牌会在这一阶段崛起?他们的崛起原因有哪些?

我们去年主要研究了完美日记、HFP、植观、气味图书馆、Glossier、Kylie Cosmetics等50个国内外的新锐品牌,聚美丽新锐品牌研究中心团队跟这些品牌(国内)的创始人以及团队有过深度的交流,后面我们得出了一些洞察。我们把这些品牌的类型和核心能力总结为以下3点:

第一,以社交媒体与内容营销为主要核心能力的小众品牌;

第二,以红人为核心资源红人粉丝为消费群体的红人品牌;

第三,基于中国市场对品牌故事、产品内容进行再创作的国外小众品牌。

一、 Z世代与社交媒体共同崛起,社交媒体打破大媒体格局

从2015年开始小红书、微信等社交媒体平台慢慢成长,到了2018年这些平台爆发了,而Z世代本身就是移动互联网时代的原住民,z世代为社交媒体而生,社交媒体为Z世代而生。而社交媒体打破了传统的媒体格局,成为了消费者获取信息的主要途径,传统的电视广告没有以前那么奏效了。

二、 产品即内容

过去我们讲我的产品有多好,主要体现在产品功效上,但是我们会发现在供给侧过剩以后,我们的消费者对产品不仅仅是功能上面的要求,更希望超越功效之外还能够为他带来什么?比如说能不能给他带来社交过程当中的一些谈资——社交货币;能不能引发消费者主动分享;你的产品颜值、人设、共鸣以及与同功能、同品类产品的差别。

1.举例:为什么去年成分党崛起了?比如HFP品牌的烟酰胺产品,HFP教育了消费者烟酰胺=美白的功能,消费成分产品的消费者无意中增加了理性消费者、明智消费者的人设与标签,在社交中代表着“我比你懂的更多”。

2.其次是产品所带来的共鸣。气味图书馆的凉白开系列,它的味道是什么?在中国尤其是80年代,90年代的时候,家里特别喜欢用铝锅烧开水,铝锅会有一种特别的味道,和现在的热水壶烧出来的味道不一样的,这是小时候的记忆,甚至是中国几代人的共同记忆。这让消费者产生了共鸣,因为我现在已经很难再闻到这种味道了,这个代表我们背后小时候童年的记忆,唤起了我们对童年的怀念,引发了消费者的好奇和共鸣。

3.你的产品能不能引发消费者在社交媒体上分享。

消费者愿意分享的产品除了奢侈品、大牌之外,一定是差异化的,颜值高、好玩、有趣的。我们的品牌还没有品牌溢价的时候,我们可以在产品上向有用、好玩、有趣方面研究,让消费者对产品本身产生兴趣。

4. 产品文化,以新锐彩妆HEDONE为例,新锐品牌除了在性价比上下功夫之外,还有不少新锐品牌愿意花时间研究产品,赋予产品更多的文化价值,用文化提升产品的附加值。

过去,我们总说护肤企业很难跨越到彩妆品类,原因是供应链与研发制造不成熟;但是今天为什么这么多新锐品牌能够从0开始在彩妆品类上做起来?

因为今天的竞争研发制造已经不是彩妆品类的核心竞争力,而是上升到产品的基础内容、色彩故事研发的竞争。

三、基础内容研发能力。

基础内容,这个词相对来说是一个比较新的词语,这个词包含你的品牌信息、产品信息、产品故事、卖点、功能、目标受众等等。

为什么我们会强调这个词?

因为我们发现,与传统电视广告比较,社交媒体营销的内容已经越发复杂化、多样化,而过去15、30秒的视频硬广已经无法满足社交媒体渠道的需求。

面对千人千面的社交媒体营销,我们过去提供的产品信息不足以让红人创造出多样化和多项互动的内容。

过去,我们的内容基本外包给广告公司来梳理,但是我们发现近几年崛起的新锐品牌内容几乎由内部团队创作,像HFP甚至最终在媒体上呈现的传播内容都是由自己原创产生。而传统品牌市场部对这项能力是几乎没有,这是传统品牌很难去做好社交营销的第一个门槛。因为他们的思维还是在我怎么把所有的这些东西外包出去,希望外面传统的广告公司能够懂我,能够为我作出更好的方案来,交一笔学费培养一批广告公司。

这是我们过去一直沿用的经典广告理论。第一个是品牌,基于市场研究形成的“经典”品牌规划。第二个是广告,借助广告等渠道的创意表达,如15秒视频;第三个是媒介,基于ROI的媒介投放组合。

新锐品牌从产品到内容到运营,DTC(Direct To Consumer)的模式,让消费者参与产品研发以及内容研发。有的品牌甚至把会员导入到微信生态里,与消费者产生一对一的链接,进行品牌社群运营。

像完美日记最近也在尝试这种模式,看这些新锐品牌招聘的时候会有一个过去美妆企业不曾有的职位叫“社群运营”,专门运营品牌粉丝,我们过去为什么没有?过去我们的品牌不是直接面向消费者的,在过去我们的品牌中间有一层代理商,代理商再到终端门店,终端门店再到BA,BA再到消费者,我们的企业主要的逻辑是我要为这个渠道设计产品,这个渠道需要什么产品,我给他们什么产品,渠道需要进口品我做一个进口品品牌,渠道需要保湿的,我做一款保湿的。所以,品牌很少与消费者直接沟通,做消费者调研时也通常是通过调研公司。

而在互联网时代,我们的网络基础设施提供了我们与消费者直接沟通的机会,通过互联网我们可以满足消费者更加细分化、多样化的产品需求。

四、All in线上平台

未来还有一个建议是先All in线上平台,线下渠道的运作能力、团队架构与线上运营有非常大的不同,近几年崛起的品牌中,我们发现有几个品牌原来是做线下的,但是做了十来年都没有起色,后来all in线上,2年时间就起来了。一个是趋势带来的机遇,另外一个则是团队更适合做线上。

综合看来,我们是建议新品牌先all in线上,等到达一定天花板再思考是否拓展线下。

比如:完美日记是依靠小红书崛起的,因为很早发现了小红书的红利,本身团队也有很强的电商基因;HFP最早是做O2O美容,一直没起色,后来转战线上,依靠微信公众号红利崛起了。

在我们看来,今天重视社交媒体与新一代电商仍然是最好的机会,比如像抖音、快手、小程序、有赞、社交电商等等。目前的品牌小程序旗舰店还只是把原来的电商转到了微信里面,并没有成为真正的社交关系电商,我相信微信生态开发者肯定能够摸索出基于微信社交生态的新电商模式。

五、组织失能

为什么原有的组织形态不适合新一代品牌成长,因为新一代公司的核心在于内容、创作、电商运营,也就是我们的内容研发团队和电商运营团队;上一代公司的核心是分销能力,拥有强大的分销团队、BA团队,需要深入到全国34个省、285个地级市,每个区域要有专人负责。

我们观察发现,新锐品牌它的团队里面不仅仅有文案高手,甚至有从策划、编剧、导演、拍摄、剪辑为一体的视频制作人才,原来这些业务通过外包广告公司做的,现在这些团队市场部特别的厉害,能够自己做内容,自己做设计,自己做视频,应战短频快的新社交时代。

现在,传统企业对于社交媒体营销呈现两个极端,1.继续采用外包形式;2.直接收购营销公司。据我们观察,宝洁在最初接触社交媒体营销时也是采用外包模式,但很快宝洁掌握了里面的方法,最后完成了内容团队和社交媒体营销团队的搭建。传统品牌如果想要创建新一代品牌,必须迭代自己的作战团队,初期可以与外部合作,逐渐完成自有团队搭建。

每个时期都会有一批品牌崛起,但是崛起的方式是不同的,在90年代海飞丝、可口可乐通过大渠道+大广告,让每个消费者看到产品,接触到产品,听到产品,成功地在中国市场成为家喻户晓的品牌;

第二个是2002、2003年初,国内崛起了一批品牌,像韩束、珀莱雅、美肤宝等。这批企业的创始人原来是做化妆品代理商出身的,很熟悉代理商的操作模式,知道代理商需要什么,所以这批品牌通过CS渠道代理的模式今天成为了我们本土化妆品知名品牌。

第三类就是像完美日记、HFP、气味图书馆,通过内容营销与电商崛起。

每一个时代成就一代品牌,而能够长久不衰的品牌必定是最能适应环境变化的品牌,他们具备了物种进化的能力。

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