我看过法国数字智商最高的10个品牌,发现还是迪奥最厉害

迪奥、伊夫黎雪、香奈儿都将Instagram玩得炉火纯青。

近些年,法国市场发生了一些变化。无论是购买路径,还是品类偏好,亦或是不同渠道的增长与衰落,总体而言,法国市场上品牌排名也在发生变化。

在电子商务和移动网络方面,法国消费者网上购物份额在持续上升,越来越多搜索在手机上进行。

据FEVAD(欧洲电子商务协会)的《2018年法国电子商务报告》统计,法国电子商务增长了13%,移动商务增长了22%,预计到2022年将超过50个,超过日本和韩国。

美国支付公司 World Pay则表示,随着法国消费者寻求更大的便利,移动技术对于许多零售商来说将是至关重要的。

此外,法国人对待美容产品的态度也更注重皮肤护理,而不是化妆品。法国FEBEA(是法国化妆品公司联合会)在报告中指出,法国皮肤护理在总销售额中占26.7%,其次是香水占21.8%,化妆品占9.4%比例。不过,护肤类产品的营销成熟度落后于化妆品。

香水市场则不那么乐观,过去8年稳步下滑。不过,随着该行业形势的好转,去年的降幅有所放缓。意识到法国美容市场的机遇,奢侈品品牌Gucci和爱马仕已表示有意推出自己的护肤品系列。

法国市场发生变化

近期,研究数字智商的商业智能公司Gartner L2对消费品牌的数字化能力进行测试,通过分析品牌网站、销售平台、社交媒体和移动互联网等的搜索指数、口碑指数、购买路径、浏览互动数等,了解消费者如何看待品牌以及对品牌忠诚度如何,并让我们看到了法国化妆品市场品牌角逐的一角。

在今年的数字智商指数中,法国品牌在排名中所占的比例有所下降。来自英国和美国的Rimmel(芮谜)和NYX化妆品公司分别是最大的赢家。尽管芮谜加强了其移动视频广告,但在拥有法国账户的品牌中,NYX在本地Instagram账户上的互动最多,YouTube的流量也最高。

雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too face在今年指数中首次亮相,该品牌于2006年通过丝芙兰独家推出。Too Faced在丝芙兰网站上的品牌访问量排名第五,而该品牌也是丝芙兰“浏览量最多”的品牌之一。这些品牌在社交方面同步进行,无缝地指导Instagram用户丝芙兰法国完成购买。

随着2018年数字搜索流量和非品牌搜索的可见性增加,数字投资现在正在获得回报。

在parapharmacies(在药店销售的所有非医药产品)中,法国线上药店Sante Discount在皮肤护理关键词上的付费可见性同比提高了55%。与此同时,丝芙兰和Marionnaud(屈臣氏集团旗下)等规模较大的零售专卖店则经历了一个平稳或衰退时期。

这一变化也反映在销售上。欧睿咨询数据透露,2018年,parapharmacies销售增长2.6%,为独立品牌提供了一个新的增长渠道。

十大赢家品牌案例

那么,品牌到底该如何促进消费者的产品搜索?该如何打造零售商的生态系统?品牌的潜在增长点在哪里?搜索的主要趋势是什么,品牌又该如何应对呢?

通过分析数字IQ化妆品品牌排名的案例,也许我们可以看出一些端倪。

在具体方法上,Gartner L2数字智商通过商城搜索指数、口碑指数、购买路径、内容平台等方面进行调研。

通过搜索指数的品牌关键字有机可见性和非品牌跨类别加权关键字搜索量;相关垂直网站及垂直移动应用的品牌提及率和活动等平台情况;调研品牌网站的客户忠诚度,产品页面的评论,指导销售,客户服务,销售和评论,粉丝参与度;社交媒体帖子的互动、规模,浏览量,播放量等途径进行全方面考量。

1.Dior

数字智商:141

排名第一的是Dior,Dior在关键电子零售商丝芙兰,Marionnaud上的搜索能力很高。该品牌还通过Google 购物广告获得了非品牌香水相关关键字的最高知名度。

此外,Dior在YouTube、Instagram、Facebook等社交媒体上指数高。在YouTube,Dior拥有56万粉丝。Dior化妆品标签下,一个月前发布的短视频拥有2400多万阅读量。

相较而言,Dior在网站的搜索、导航功能以及产品页面等较为弱势。

2.伊夫黎雪

数字智商:134

伊夫黎雪在移动广告方面指数较高,伊夫黎雪品牌积极发送给消费者产品推送和折扣电子邮件,取得了良好成效。

在社交媒体上,伊夫黎雪还拥有最高的互动率,每个Instagram帖子的平均互动次数是其他护肤品牌的两倍多,并通过法国Facebook帐户覆盖跟踪品牌信息。

在Instagram任意搜索可以看到,其中一个伊夫黎雪的标签下有71万个帖子,大多配图精致可见消费者参与度颇高。

3.Clarins(娇韵诗)

数字智商:132

一流的网站导购功能为娇韵诗带来了优势。它们包括交互式产品查找器,操作方法内容和品牌博客,所有这些都配备了“立即购买”按钮,以吸引客户进入购买渠道。

在娇韵诗官网可以看到,娇韵诗设置了娇韵诗杂志页面,该页面有品牌博客和操作方法。在每篇文章的下方,可以看到该产品的图片和直接链接按钮。

4.美宝莲

数字智商:131

美宝莲以非品牌搜索的最高分跃居第四。除此之外,美宝莲还在移动广告及谷歌文本投放了大量彩妆广告资源,只有多类品牌才能获得更高的知名度。

相较而言,美宝莲在社交媒体如YouTube及Instagram较为弱势。在美宝莲INS账号可以看到,美宝莲拥有8197个帖子。

5.香奈儿

数字智商:128

Instagram被证明是香奈儿的福音,因为它声称自己是每条帖子互动最多的品牌。此外,其Instagram帐户增长迅猛。

在香奈儿INS账户中,记者随意打开其中一条,发现点赞数有33301次。

除了上述排名前5位的品牌以外,剩下的5名也各有优势。排名第六的是benefit化妆品,数字智商分数为127分。benefit化妆品在各种设备中的品牌搜索得分排名第二。该品牌成功地保持了多个关键字的高有机可见性。

兰蔻则排名第7,数字智商分数为126分。一款简单有效的互动产品搜索器帮助兰蔻今年大放异彩。仅使用两个问题,诊断工具就可以生成定制的护肤程序。它是兰蔻网站上第三个最受欢迎的网页,占网站流量的4%。

剩下的Kiko、巴黎欧莱雅、YSL的数字智商分数都是125分。Kiko 的整体移动体验较强,在无品牌移动展示广告中引领彩妆同行。此外,在Instagram上该品牌也在增长。

巴黎欧莱雅在所有四个方面都有所改进,以确保它在今年前十名中占据一席之地。该品牌是顶级社交表演者之一,凭借其大部分视频的有效宣传,赢得了YouTube表现最佳。

此外,薇姿移动营销功能在该指数中排名很高,欧莱雅旗下活性健康化妆品部在Instagram上发布了相关帖子,称销售额增长9%,薇姿对产品的表现起到了强大的推动作用。

YSL则拥有先进的网站功能,广泛的指导销售选项,包括可链接购买产品的互动查找工具,精致外观和“操作方法”指南。

虽然法国品牌有在Gartner L2的数字智商指数中排名前十位,但排名靠前的法国品牌较少。通过各种数据也可以看到,法国化妆品品牌正通过搜索指数、官网呈现和社交媒体等方面努力保持其地位。

消息来源|Gartner L2、Instagram、YouTube、各品牌官网

图片来源| 同上

责任编辑:木头

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