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红人自创又添黑历史,年销10亿的它将被迫全线下架

点赞 收藏 汪薇
红人自创又添黑历史,年销10亿的它将被迫全线下架

不负责任的品牌终究只会丧失民心。

KOL自创品牌作为新生代美妆类别的迅速发展,在化妆品行业中已经不算稀奇,甚至,很多优秀的品牌已经获得了能与经典“宣战”的能力。

譬如,被《福布斯》评为最年轻的白手起家的亿万富豪Kylie Jenner的自创品牌Kylie Cosmetics、欧美第一美妆博主Jeffree Star的同名自创品牌等等,甚至在国内,都出现张大奕、张沫凡等红人自创品牌的一切风吹草动都能刷上化妆品行业的话题榜。

△全球知名的Kylie Jenner

而这些KOL品牌的弱点和KOL一样,就是害怕“丧失民心”。近日,韩国最知名的红人品牌之一——VELY VELY就因此从云端跌入低谷

在我们还刚知道Pony Effect这个韩国红人品牌的时候,VELY VELY就已经开始了自己的销售神话。

△VELY VELY创始人任志玹

这个由韩国美妆博主IMVELY任志玹在2015年自创的品牌,以其独有的可爱和感性的形象为品牌的时尚感加分,并成为了很多韩国年轻消费者的必备品。作为首个上市单品的VELY VELY口红产品,在一月内销量就突破了10万只。

而就在这个品牌不断刷新销售记录,成为韩国人民口中的“辣子鸡”的时候,它撞上了其消费人群的“枪口”。

就在4月初,“VELY VELY南瓜汁 霉菌”的热搜词在Naver(韩国最大搜索引擎)上,一整天都热度不减

这件事的起因是一位消费者通过自己的SNS账号上传的受害经过。他表示,在通过网站购买的VELY VELY南瓜汁的吸管入口沾上了异物,但因为之前并没有确认过那些已经食用了的产品。因此在联系售后进行退货时,售后则给出了只能换剩下数量的产品或者就扔掉那个产品的不负责任的回复

△VELY VELY南瓜汁饮品

该帖子瞬间在整个网络社区中传播。

该产品以“100%南瓜提取物”为消费卖点,也是该品牌的人气产品之一。

网络上开始陆续出现其他受害者,他们相继上传“南瓜汁 Me too”的帖子。并表示,也因为类似原因进行退货,但一个多月都没有接到过任何联系。

消费者们对于这种不道歉、无反应,反而很无礼的售后行为感到气愤。

最终在事件闹大之后,消费者们得到了官网购物中心的道歉文。而品牌创始人任志玹也上传了道歉文章,但民怨声却没有因此平息。

为什么?

一. 不负责任的品牌,消费者就此倒戈

·公司在解释和道歉后并没有采取强硬措施,消费者不再信任

4月15日,在道歉公告上传1天后,该品牌将SNS账号评论关闭,甚至把账户转为非公开账号。消费者纷纷表示,“不负责任”、“看不到反省的迹象”等等。

本来一直对外宣称,线上销售成功的秘诀在于努力利用社交媒体与粉丝沟通的品牌,在事件发生后,因为遇到的各种不便,而“倒了戈”。

消费者对于品牌的不满因此扩大,对南瓜汁的指责也转向开始针对整个品牌线上商城。

在这之后,接连爆出VELY VELY产品中,SOS镇定安瓶、亲肤防晒棒和茵陈蒿精华液这3个产品都违反了相关化妆品法。

但就算这样,这3款产品依然没有因此下架。另外,在今年年初推出的茵陈蒿沐浴过滤器等部分产品中也发现了霉菌。再加上品牌部分产品涉嫌抄袭等舆论,一次一次将VELY VELY推向了“风口浪尖”。

△VELY VELY茵陈蒿沐浴过滤器

除此之外,还有任志玹本人强调过的婴幼儿可用的“Pink镇定啫喱”和“亲肤防晒棒”产品,也有家长爆出给小孩使用后,开始出现皮肤问题,譬如长出水泡等等。

对IMVELY商城的指责越来越多,消费者也对产品保管仓库的环境产生了怀疑。因为网上也有不少言论表示,包括明星产品茵陈蒿精华液在内,有些化妆品会出现怪味,以及气垫没用多久就干了。

消费者质疑道,会不会跟品牌产品仓库不妥善保管,甚至炎热的夏季也不开设空调等问题相关。

而就在争议越来越大的时候,商城单方面选择中断与消费者的沟通,并采取起诉网络中诽谤它的对象的强硬措施,让大众心寒。

△VELY VELY品牌产品

·KOL人设崩塌,往事无法一切随风

之后在16日,任志玹的YouTube账号“IMVELY VELYLAND”上传了名为“我是IMVELY任志玹”的视频。

在41分钟左右的视频中,任志玹对于最近发生的南瓜汁霉菌事件、公司处理方式、以及品牌涉嫌抄袭和销售额至上的态度进行了解释。

“所有事情被以讹传讹,因为事实被歪曲而感到难过。”她说道,“虽然很辛苦,但将趁这次事件回归初心,我会尽最大努力让消费者感受到我们改变的诚意。”

而伴随着这样的诚意,没过多久,任志玹在SNS账号中公布了将推出新品的消息。并在新品发布当日涉嫌以控制货源的方式,持续制造告罄,又接连补货的虚假新闻刷屏。

这种什么事情都没有发生的态度,网友都感到惊讶甚至愤怒。

而在这时,网络上甚至出现了一位据称与任志玹关联密切的人。他通过其律师发布了一个名为“谁都不知道的IMVELY的过去”的视频,并主张任志玹在未成年时期就与身为当时男友的他同居,并依靠他的金钱支援生活。虽然任志玹的丈夫,也是现在品牌母公司的代表朴俊成(音译)站出来否认了这件事。

但已经碎裂了的镜子,就算重新修补,也还是能看到裂痕。这样的裂痕就出现在了任志玹和她的粉丝之间。

二. 上市五年,年销售1700亿韩元的神话

因为这一系列事件的发生,任志玹的人设备受争议。其服装品牌IMVELY和美妆品牌VELY VELY都受到了严重影响。

作为拥有83万忠实粉丝的IMVELY,在年初还举行过线下粉丝见面会,她的人气与明星媲美,甚至可以超越一些明星。

从2013年,IMVELY通过时妆销售起家开始,这个由知名KOL自创的品牌,就是基本由任志玹以在SNS账号上传模特照的方式,来吸引粉丝进行消费。

而之后,IMVELY的关注度越来越高,于是品牌将视野投向化妆品行业,并创立了美妆品牌VELY VELY。

一直以来,VELY VELY这个美妆品牌都是通过一些创意新产品、天然植物成分等等元素,再加上任志玹本人作为品牌宣传IP,打造出了一个又一个的爆款产品。

现在不仅美妆品牌VELY VELY在韩国热销,时尚品牌IMVELY人气也只增不减。在2018年,品牌的整体销售额更是达到1700亿韩元(约合人民币10亿元),相比2017年829亿韩元(约合人民币4.8亿元)的销售额足足增长了1倍以上。

三. 违背消费者意愿的品牌,只有销售中断一条路

本月26日,韩国最大的H&B店Olive Young的线上商城中下架了VELY VELY的所有产品,并表示,线下卖场将具体根据物流等因素进行调整,并根据质检报告的结果采取对应措施。

△Olive Young线上商城搜索VELY VELY已没有相关结果

另外,在这之前,韩国各大免税店的线上商城也从24日开始纷纷下架VELY VELY品牌产品。

业界人士表示, Olive Young和各大免税店的下架可能会成为VELY VELY走下坡路的转折点,因为霉菌事件的争议没有随时间而淡化,反而扩散开来。

“消费者的不满和抗议只增不减,退出其他渠道只是时间问题。”

在事情越闹越大的当下,品牌公司的无作为,甚至转移话题的行为让粉丝和消费者心寒。而在真正做到“回归初心”之前,IMVELY的下坡路还在延续。

消息来源| 女性朝鲜、YTN

图片来源| YTN、品牌官网

责任编辑:木头

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