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为了应对中国市场危机,韩妆抓住了“数据分析”这根稻草

点赞 收藏 夏至
为了应对中国市场危机,韩妆抓住了“数据分析”这根稻草

在全球市场发生动摇的韩妆,为了在中国市场继续生存,“方法论”正在抬头

韩妆,在中国市场的风头曾经一时无二。但在过去一年中,韩妆似乎遭遇了继“萨德”事件以来的第二次危机:去年8月,菲诗小铺正式退出中国市场;悦诗风吟连续两年遭遇下滑...

或许是为了能在危机中自救,韩国品牌试图通过更快的“数据分析”的方式来突破中国市场。

4月25日,主题为“发现下一个中国美妆趋势”的2019 NEXT CHINA BEAUTY SEMINAR在首尔举行,来自爱茉莉太平洋、LG、ClubCLIO、AHC、SNP、欧莱雅、JAYJUN、ABLE C&C、高丽雅娜、Dr.Jart+、科诗美丝等数百位韩国化妆品集团高管、化妆品行业上下游从业人员参加了会议,并由来自聚美丽、Measurechina、Walk Insights、B2LINK、Trendlab 506等公司或机构的专家对中国市场的现状和韩国如何突破中国市场做了相关的分享和探讨。

韩妆面临哪些困境?

“韩国品牌一直重营销而轻产品。”夏天通过分析中国美妆市场形势和海外品牌增长特征,指出了韩妆目前所面临的危机和机遇。他表示,与之形成对比的是,日本、西班牙等国的品牌却有着更强的产品力,比如西班牙品牌有着更鲜明的医学研发背景。

△聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天

在国际美妆赛道上,J-Beauty一直是与K-Beauty等驾齐驱的选手。韩国品牌通过“非凡的营销能力、概念和市场营销、韩潮文化影响力、灵活的营销及渠道策略”抢占了市场,而日本品牌则“更重质量,具有更长历史和更强的产品力”,给予了消费者信任感和安全、专注、精致、细节、内敛的品牌感受。因此,综合来看,J-Beauty是长跑冠军,而K-Beauty则“更像是短跑和冲刺型选手”。

△B2LINK代表李昭衡

B2LINK代表李昭衡认为,与日本、欧美对比,韩国品牌应变能力高,但数据分析能力较弱。因此,李昭衡表示:“以快速反应为优势韩妆如果能通过数据分析确定市场方向,就有可能度过危机,再次实现增长。”

△X轴为品牌应变能力,Y轴为数据分析能力

数据能为韩国品牌带来什么?

夏天以“拿着旧地图,找不到新大陆”来比喻那些利用传统营销和销售方式的品牌。在夏天看来,中国化妆品行业已正式进入了下半场,以互联网为主要销售和营销渠道的品牌正在抢占消费者心智。

以西班牙安瓶品牌MARTI DERM为例,其“重押电商和社交媒体传播”,在过去一年中获得了成功。这也是导致过去几年中国一大批新锐品牌崛起的底层驱动力。

这其中反映的是中国消费者的更迭变化。“过去95、00后已经占了60%的购买力,对他们产生最重要影响的就是社交媒体和KOL,他们很少看电视、逛线下渠道,所以要特别关注这群人。”夏天说。

△Measurechina数据业务负责人金知贤

Measurechina数据业务负责人金知贤认为,韩国品牌有必要了解中国消费者的偏好,来更好地抢占市场先机。金知贤通过数据分析,总结出了中国消费者关心的5大类别、10个关键词:在功能上,消费者更关注保湿和美白;在品类中,面膜和防晒霜更受欢迎;在成分中,玻尿酸和氨基酸最受关注;在节日上,情人节和七夕无疑有最高的声量;而在平台上,抖音和小红书吸引了最多的消费者注意力。

TrendLab 506首席执行官李静旼认为,中国美妆市场清晰地呈现出两极化的发展态势,所以通过数据分析,将可提高韩国品牌在中国的市占率。比如,通过社交营销前后的数据分析,可以监测出品牌在前后的销售金额变化,从而正确推断出不同平台、不同KOL的投放转化率。

△Trendlab 506首席执行官李静

△品牌利用不同的IP打造声量

数据分析也为线下渠道带来新机

尽管中国电子商务已经成为最重要的销售渠道,但线下渠道仍然是韩妆不容小觑的一环。

WALK Insights理事Jason认为,以阿里巴巴、亚马逊为代表的电子商务平台能够成功进军线下渠道的原因就在于其数据分析能力,因此,品牌在线下渠道也应该像线上一样掌握影响消费者购买的关键数据指标。

△Walk Insights理事Jason

Jason通过对明洞、江南区化妆品店的数据分析,进行了消费者心理洞察。在Jason看来,对于线下门店,商圈人流量和进店客流量是比单店销售额更重要的数据。比如,江南商圈的人流量和客流量都很多,而弘大商圈的人流量虽然少于江南,但客流量却是江南商圈的1.5倍。

△明洞、江南、弘大商圈对比图

从不同渠道上看,药店和便利店的价格低廉,消费者进店特点表现为“短期停留”和“高购买转化率”,因此更容易做出购买决策。此外,Jason也发现,从东亚市场整体上看,大学商圈的人流、客流双高,转化率也十分可观,是极具潜力的化妆品销售渠道。

B2LINK代表李昭衡发现,如今中国市场竞争越发激烈,韩国品牌在线下的销售也开始变得艰难。“很多韩国品牌在中国会找到全国或区域总代理,但是总代还要通过二级分销商和渠道商才能让品牌触达到消费者。在这样长的销售链路下,品牌方面临信息流失、品牌管控和价格管控度发生损耗以及库存难以管理等问题。”

因此,李昭衡认为,通过更全面的数据,品牌才可能达成更显著的销售效果。比如,韩国品牌内部通常的销售流程是先决定KPI,然后研究目标达成所需的时间和投入。而不少品牌为达成KPI指标,常常必须用价格竞争来保证销量。因此,在与线下代理商合作时,品牌不仅要了解区域性市场,也需要通过数据看到市场整体全貌。此外,品牌也要了解代理商的实际销售情况,才能在协商时具有议价优势。

总结

在全球市场发生动摇的韩妆,为了在中国市场继续生存,“方法论”正在抬头。对他们来说,最新的品牌打造方式和消费者的变化是其最关注的内容,而数据分析为其带来了实时感知趋势变化的可能,而越来越多兴起的数据分析公司和数据技术的发展为其扩大了这一可能。正如夏天所说,进入中国市场最好的时机,一个是十年前,另一个就是今天。

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