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新锐品牌③ | 年增速300% 深扒中国DTC品牌潘达的4大特性

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新锐品牌③ | 年增速300% 深扒中国DTC品牌潘达的4大特性

什么是DTC品牌?DTC品牌有哪些特点?中国DTC品牌最好的时代来了吗?本期《聚美丽新锐品牌研究中心》将为你剖析中国DTC护肤品牌代表潘达的4大特性

网易、腾讯、搜狐、新浪、阿里巴巴、百度,迄今仍然活跃的中国互联网公司几乎都诞生于1997-2000年期间;

珀莱雅、自然堂丸美等国货头部品牌都诞生于21世纪初。

互联网行业,房地产、移动互联网、化妆品等行业都会存在这一特征,即一个时代造就一批同类型企业;

2009年,在为欧莱雅集团薇姿品牌服务了5年的黄蕾,毅然决定离开欧莱雅,去开创新的事业。过去五年,黄蕾一直在欧莱雅负责薇姿品牌的全国线下门店路演活动以及新消费者的抓取。

这一时期,黄蕾意识到,传统的消费者获取方式以及层层代理的销售模式并不能及时地获得消费者的真实数据。而在当时,淘宝已经成立6年,网购已经成为年轻人的新购物方式。

黄蕾认为,技术已经可以支撑新的商业模式,让品牌更高效地获取消费者信息与需求。

一开始,黄蕾并没有直接推出自己的品牌,而是与合伙人姚峰共同开发了一款app,帮助品牌在线上获取消费者数据,然而即使他们帮助欧莱雅品牌快速获取了消费者数据,这些品牌的传统流程与组织架构仍然无法使品牌与消费者走得更近。

于是,2013年,黄蕾与合伙人决定开始打造真正直面消费者的DTC(Direct to Customer)品牌。

而此时,在大洋彼岸的美国,眼镜行业的DTC代表品牌warby parker已创立3年,剃须刀品牌Dollar Shave Club已成立1年,而离Emily Weiss推出Glossier第一套产品还差1年。

经过5年DTC品牌成长之路的探索,潘达营收从2017年的4800万元上升到了2018年的2亿元人民币,而这300%的增长到底源于什么?为什么在潘达的前3年美业出现爆发式增长,而在第五年却迎来了爆发式增长?

聚美丽新锐品牌研究中心通过对电商数据的收集、品牌产品的分析、社交媒体内容的梳理以及对创始团队的访谈从DTC品牌的4大特性,为你分析新锐DTC品牌潘达的核心能力与成长路径:

一、专注某一细分品类

DTC品牌开始往往切入一个暴利高、缺少创新、消费者体验差、大众品牌高度垄断的品类里,如warby parker切入了眼镜这一暴利品类,而dollar shave club则是切入了被吉列垄断的剃须刀品类。

潘达panda.w则是选择了眼部护理这一细分品类,而在这一领域,主要被雅诗兰黛、兰蔻等高价位产品(客单价300元)垄断,然而这些品牌除了品牌溢价之外,高价格与其经销模式和大量广告投入息息相关,但这些品牌在产品上鲜有创新。

△眼部护理格局图

据了解,中国市场眼部护理大约有400亿规模,与此同时,这部分人群还在不断地高速增长,传统的品牌结构远远不能满足这部分人对于眼部护理产品的需求,潘达的策略是通过降低产品价格、提升消费者体验、不断推陈出新,抢占眼部护理市场的一席之地,通过这一策略潘达在2018年实现了2亿人民币营收。

同时,天猫数据显示:潘达在2018年双11眼部类⽬天猫店铺排名:TOP10;双12眼部类⽬天猫店铺排名:TOP4;双12眼膜品类天猫店铺排名:TOP1。

2018年底,潘达品牌联合第三方研究机构发起对熬夜晚睡年轻人的调查,发现熬夜晚睡的年轻人在中国约有1.5亿人,他们每月在保养护理方面的支出高达1500元,这一数字远高于普通护肤品消费者。

而且熬夜晚睡的保养族不仅限于一线和新一线的消费者,三线及以下城市的这部分消费者人数也在显著增加。

从2018年底起,潘达品牌在占据眼部护理品类一定市场份额之后开始向1.5亿熬夜人群扩张,从眼部产品向面部产品拓展。这种横向品类延伸方法也是大部分DTC品牌在完成第一步消费者积累之后通常会采用的策略。

在面部品类上,潘达首选了消费频次最高的面膜品类,其定价在单片6-20元,而这一区间的主要竞争对手为韩国品牌。而韩国品牌在国内通常是以跨境TP的模式进行,这种模式的缺点在于获取消费者数据会比较慢、周期长,导致产品迭代慢,同时韩国面膜品牌比较注重外部创新,而在内料上会稍逊一些,韩国面膜品牌在中国市场也是呈现,你方唱罢我登场,各领风骚一两年的局面。

潘达认为自己依靠全球的供应链及技术储备加上直面消费者的模式,有机会从韩国品牌为主导的10-20元面膜价格带里抢占市场份额。

△面膜格局图

在这之前,聚美丽新锐品牌研究中心曾解析过气味图书馆的发展模式,同样,气味图书馆初创期也是以细分品类(香水)为切入点,后面延伸出了以香氛+为核心的洗护品类。

二、直面消费者,掌控渠道

实际上,在潘达创业初期,黄蕾走了一个误区——潘达品牌仍然采用经销模式,即产品供给线上经销商,由线上经销商负责产品销售。虽然,电商平台比传统线下渠道能够更加准确地获取消费者数据,但这样的经销模式仍然不能够及时将消费者数据反馈到品牌端。

与此同时,线上经销模式和线下经销模式并没有高明太多,仍然存在中间商角色,而真正的DTC品牌是去除中间商赚差价,把产品直接售卖给消费者,降低成本。

△传统经销模式

2016年底,由于账期和巨大的库存压力,让黄蕾意识到必须从经销模式转到自营模式,才能更好地让品牌得到发展。

2017年初,潘达组建了自己的天猫运营团队,同年,潘达还建立了有赞、小红书等多个平台旗舰店。此举大大改善了公司的资金周转率,更为重要的是,自营电商渠道,帮助潘达能够在更短地时间内收集到消费者反馈信息以及及时作出调整。

△DTC品牌直面消费者模式

传统线下经销模式,产品从研发生产到终端铺货通常需要12个月,而DTC品牌在掌握了渠道之后,通常可以把这一时间缩短到3个月以内。

此外,相对于大部分新锐品牌超过90%的销量都源自天猫,潘达品牌在天猫(阿里生态)和有赞(微信生态)的销量分别占据了50%,同时,潘达还将更大的精力投入到微信有赞小程序商场的功能开发和会员系统构建中,以实现消费者在微信系统内就能实现快速购买,缩短销售链路。

在天猫流量红利消散的情况下,在微信生态构建自己的私域流量不失为一种明智的选择。

三、利用消费者数据驱动产品创新

传统的经销模式通常是B2B(代理商)2B(终端门店)2B(BA)2C(消费者),中间的链路非常长,与其说是为消费者提供产品,不如说是为经销商生产他们想卖的产品。

传统品牌生产的产品并不一定是消费者所需要的,同时,传统品牌通常是一款产品面向所有消费群体,导致产品并不能真正直达消费者心里。而在供过于求的时代里,小而美品牌、细分化品牌更容易获得消费者青睐。

实际上,在庞大的中国市场,同样是熬夜族,他们对眼部护理产品的要求也是各式各样的。

在这一方面,潘达将自己的熬夜晚睡消费群体细分为了4大类别:

1.18-24岁熬夜打游戏、社交群体;

2.0-5岁妈妈群体;

3.追剧的年轻群体;

4.常年996的熬夜加班群体。

不同的人群有不同的需求,不同的人群有不同的消费场景。

潘达利用创业初期在技术与数据端的积累,在合伙人姚锋的带领下开发了智能美容顾问系统PANDAI,为潘达品牌的用户社群运营提供了技术支持,该系统可以实现数据互通,并快速分析消费者需求,加上电商平台的销售数据,可以帮助潘达更准确更及时地洞察消费者需求,为其产品开发提供数据支持。

同时,潘达在产品创新上还自创了一套“偶像练习生”的产品晋级规则。

  1. 1.前期积累全球优选配方和包装设计
           

  2. 2.以消费者数据为基础,生成多种产品概念
           

  3. 3.每个星期推出一款新品,小规模生产,快速上线销售测试
           

  4. 4.进行为期一周的销售与消费者反馈
           

  5. 5.最终从60款产品中选出消费者最喜欢的12款超过4.8分的产品,确定为明星产品,进行营销投放和量产。
           

其中一款明星产品——妆可贴,根据消费者的反馈不断调整已从最初的产品经历过8次更新,而其中最深的洞察是来自明星和广告公司人员对于带妆护肤的需求,经过技术的升级最终才有了带妆可用的第八代眼膜产品。

△图片来自品牌官方旗舰店

据线上数据统计,改款产品年销售额已经超过亿元,在2018年双十一期间更是每秒售出2.3盒。

除了妆可贴之外,潘达团队还依靠消费者数据反馈打造了精油+面膜组合的水光胶囊面膜、美容仪+眼霜的震动按摩眼霜……其中,水光面膜仅天猫旗舰店月销已达9万件,稳妥成为2019年第二件过亿产品。

△图片来自品牌官方旗舰店

除了消费者需求的挖掘外,潘达在产品包装设计上也是颇为用心,其产品不管是色彩还是文字排板总能在同类产品中脱颖而出,有十分明显的差异化。

这也是符合了潘达的品牌理念,为消费者生产fancy(新奇),fresh(新鲜),reborn(新生)的三新产品。

四、告别传统广告,主攻社交媒体营销

美国男士理容品牌Dollar Shave Club最初从互联网上火起来是因为创始人拍摄了一条短视频,创始人在视频中谴责吉列品牌产品价格昂贵,把大部分成本花在了电视广告上,消费者的钱全在为品牌的广告和代言人买单。

DTC品牌的另一大特征就是擅长社交媒体营销与内容话题的打造,而在过去,传统品牌通常需要将30%以上的营收投入到电视媒体广告中,以获得市场的增长。

而DTC品牌则是借助双向、或是多向的社交媒体传播路径,更精准定位和连接消费者。优点是:成本低、效率高、方便进行用户互动。

在3月份有赞举办的行业论坛上,我与潘达品牌市场总监yuki就潘达社交媒体营销话题进行了一次深入的交流。

据她透露:潘达目前有10多人的内容创作团队,这些人大部分是由新闻专业(非广告行业)出身,在内容创作上有很强的新闻逻辑,即重视话题创作,寻找内容差异化,引发口碑传播。

以微信公众号爆款文章为例,前期准备工作包含:拆解产品(至少3个卖点)、分析客群(年龄、性别、使用习惯、需求)、寻找痛点(结合产品,对应情境:害怕的心理、向往的心理等)、匹配卖点(多个相应的使用场景匹配产品)、素材准备(结合产品卖点,图片、视频等具象化表达。)

有了基础内容的准备之后,潘达打造了一套自己的爆款文章模板:痛点开头→激发欲望→构建信任→j引导下单→标题创作。

而在微信文章推广之前,潘达通常会先让明星、KOL等在小红书和微博上进行前期内容推广。

在潘达品牌总结看来,其明星分为两类:带货型、传播型。对于不同类型的明星,他们会使用不同的推广方法,而另一方面则考验团队对于明星人气火爆的预判以及快速的反应能力与签约执行速度。

聚美丽总结:

对比在眼部年度投放过亿的前三位品牌,潘达自2013年7月创立以来,总计融资仅开放一轮,2017年3月融资3000余万人民币,2017年品牌收入4800万元,2018年这一数字变成了2亿元人民币。

据创始人介绍,2019年扩展品类到面部护理,预计实现销售收入6亿元人民币(等值1亿美金)。

我们也将其与美国DTC美妆品牌代表Glossier,进行一个对比:

  1. 1.创立时间接近,潘达2013年创立,Glossier2014年创立,都是从护肤品类切入,Glossier在营收达到1亿美金后开始拓展彩妆品类    

  2. 2.直接面向消费者的产品开发模式与销售模式  

  3. 3.产品开发逻辑都是由用户评价及运营数据共同开发  

  4. 4.产品开发时间远低于传统大品牌    

  5. 5.同样重视消费者数据,潘达自主了开发潘达智能美容顾问平台,Glossier收购加拿大数据分析公司    

  6. 6.在营销手法上都采用社交媒体营销手段。       

同时,我们也看到了潘达与Glossier的不同之处

  1. 1.Glossier创始人是美容编辑出身,在成立Glossier之前已经成为社交媒体上知名的KOL,拥有粉丝基础,所以品牌成长得非常快      

  2. 2.在美国消费者更习惯于在品牌官网上购买商品而非电商平台,所以品牌可以在自己的官网做更多的内容,而中国消费者习惯在大型电商平台购物,品牌没法个性化地在电商平台上展示内容      

  3. 3.Glossier累计融资1.8亿美金,2018年1亿美金收入;潘达融资3000余万人民币,2018年2亿人民币收入      

  4. 4.Glossier团队400人,潘达70人 

  5. 5.Glossier估值12亿美金,潘达估值1亿美金      

此外,我们通过天眼查还观察到潘达母公司北京荣茂美联电子商务旗下还有人鱼之水(彩妆)、斐花(喷雾)等多个细分品牌。

这是我们对国内新锐品牌研究的第三篇报道,如果你觉得不错,请动动手指转发一下~欢迎与我们交流对新锐品牌的观点

互动:

你认为DTC品牌最重要的特点是哪些?

1.直接面向互联网原住民,年轻感十足

2.从某一细分品类切入 然后再根据人群做横向扩张

3.没有中间商赚差价,自己掌握渠道

4.擅长社交媒体营销

5.全球供应链资源 产品快速迭代上新

6.创始人有一个动人的故事:比如反对过去品牌的平庸做法

7.用数据挖掘消费者洞察 注重产品创新

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