十亿美元俱乐部的背后,化妆品品牌正在迅速崛起独角兽

与其他行业相比,美妆品牌似乎能更快地培育出这些独角兽。

2019年3月,Glossier获得了红杉资本Sequoia  Capital领投的融资,该轮融资使这家初创企业估值达到12亿美元(约合80亿人民币)。从默默无闻的初创企业发展到在短短几年的时间的销售额暴增,化妆品品牌正在以前所未有的速度繁殖独角兽。

十亿美元独角兽崛起

2018年6月,当阿纳斯塔西娅·比佛利山Anastasia Beverly Hills的首席执行官阿纳斯塔西娅·苏亚·苏亚Anastasia Soare将其品牌的少数股权出售给德州太平洋集团资本TPG Capital时,她震惊了美妆界。这是自1997年成立公司以来,她首次接受了外部投资,并以30亿美元(约合201.5亿人民币)的估值,使她的品牌立即成为行业中最有价值的独立品牌之一。

事实证明,她正在掀起一个新潮流:美妆界独角兽。2018年,投资者或媒体对Pat McGrath Labs和凯丽化妆品Kylie Cosmetics的估值也达到了10亿美元(约合67亿人民币)以上。

2018年7月,Pat McGrath Labs从私募股权公司Eurazeo Brands获得了6000万美元(约合4亿人民币)的少数股权投资时,被投资人评估该化妆品系列价值超过10亿美元(约合67亿人民币)。

而Kylie Cosmetics在18个月内的零售额为4.2亿美元(约合28亿人民币),由于其超低的开销和大量销售,媒体认为该该品牌价值10亿美元(约合67亿人民币)。

2019年1月,醉象Drunk Elephant品牌公开寻求被收购,2018年Drunk Elephant零售额年达到了1.5亿美元(约合10亿人民币),行业专家预测,销售额可能高达10亿美元(约合67亿人民币)。

在2019年3月,Glossier获得了一亿美元的D轮融资,该轮融资使这家初创企业估值达到12亿美元(约合80亿人民币)。

这些品牌都达到了十亿美元俱乐部。与其他行业相比,为什么美妆品牌成长快得多?短短几年时间内从不知名的初创企业发展为被大额收购的对象,美妆品牌似乎能更快地培育出这些独角兽。

与其他行业相比,美妆产品的价格往往高于服装。美妆产品不需要担心尺寸,付出的更少。此外,KOL也有能力将数以百万计的粉丝煽动到对一个新品牌的狂热期待中,这是时尚界很少有的同行能掌握的。

它凭什么称为独角兽?

被冠为“数十亿美元品牌”独角兽的形成更像是一门艺术而不是科学。

Glossier2018年的销售额超过1亿美元(约合6.7亿人民币),和Huda Beauty一样,他们都获得了12亿美元(约合80亿人民币)的估值。据报道Huda  Beauty在同一时期创造了4亿美元(约合26.8亿人民币)的销售额。

私募股权公司VMG Partners董事总经理蔡崇信(Robin Tsai)表示:“他们得到的估值,与大众对潜在市场的看法以及最终的市场价值是相符的。”这家私募股权公司拥有醉象Drunk Elephant少数股权。

在某种程度上,估值是衡量人气的一个指标。Huda Beauty创始人Huda Kattan在Ins上有超过3400万粉丝,她可能是世界上最著名的美容达人,她的彩妆系列是粉丝们的必备品。

在大多数令人瞠结舌的估值背后,还有一个独特、可拓展的商业模式。独角兽定义了它们的品类

例如,Anastasia Soare拥有在眉毛方面的专长,她用它建造了品牌Anastasia Beverly Hills,尽管她后来把产品扩展到其他品类。“我和许多银行家和投资者在一个房间里,他们每个人都说,'眉毛市场不是那么大',不过当他们开始读我公司的财务报告,我受到了关注。”

Glossier的产品与互联网社交在线方式紧密相关。Glossier子品牌Glossier Play的推出也使用了同样的商业模式。

此外,分销模式也很重要。

Glossier的高估值在一定程度上可以追溯到其直接面向消费者的模式,这一模式可能比规模相似的品牌更有利可图,后者必须将每笔销售的分成交给丝芙兰。

“Glossier能够在没有任何其他分销渠道的情况下达到如此大的规模,”Forerunner Ventures的创始合伙人柯尔斯滕·格林(Kirsten Green)说,他是Glossier的投资者之一。“这不是偶然的,而是我们在幕后做的大量繁重工作,并投资于我们的商业基础设施。”

大多数大品牌仍然依赖批发商来接触大众,因为这样只需要较少的前期投资。Huda Beauty和Pat McGrath Labs都是遵循这一路线的美容独角兽,Kyle 化妆品去年进入了Ulta渠道。

高估值等于高风险

未来几年,外媒投资者预计高估值收购这些美妆品牌独角兽将爆发式增长。他表示:“整个美妆界都在猜测创始人什么时候会出售或上市,他们的品牌将出售给谁,潜在交易或首次公开募股可能值多少钱。”

这样的期望还伴随着大量资金,美妆品牌可以利用这些资金进入新市场,开发新产品,引进有经验的领导团队再扩大规模。

事实上,Anastasia Beverly Hills并不需要TPG Capital的资金来生存,因为该品牌是盈利的,并有望在2018年实现3.75亿美元(约合25亿人民币)的销售额。但Soare确实需要资金来扩大全球市场范围,并使品牌的产品线更全面。

“我们正在扩大品牌,我们必须在全球范围内都有品牌产品销售。如果我必须在上海或香港开设办事处,但我无法在办公室做这个策略。TPG的投资之后,我们的目标是将国际业务总销售额从20%提高到50%。”Soare说。

在20年后,Soare知道了自己品牌的能力和局限。然而,许多初创企业发现,在短短几年时间里就一跃成为独角兽企业之后,它们的发展空间变得非常有限。它们继续大举招聘,并进行注定失败的扩张,这些扩张可能会冲淡它们最初的独特之处。

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