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新锐品牌② | 把凉白开的气味卖到天猫NO.1,深扒气味图书馆的成长路径

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新锐品牌② | 把凉白开的气味卖到天猫NO.1,深扒气味图书馆的成长路径

中国做得出香氛品牌吗?成就香氛品牌的核心要素有哪些?从香水跨越到洗护,品类跨越的边界在哪里?社交营销时代,产生高转化率的秘诀有哪些?

欧美香水使用率是98%,而中国大概只有3%,就算是中国最发达的城市北上广也不足10%;

另一方面,99%以上的顶级调香师都是外国人。

香水品类处于化妆品领域的金字塔顶尖,在它的下面是彩妆、护肤、个人护理品、日化。如果,在十年前我问你:中国能做出自己的香水品牌吗?你的答案一定是:NO。

而有这么一个品牌,它经过近10年的探索

连续3年天猫国产香水品牌No.1;

天猫身体清洁、身体护理品类一度跻身No.2,前面是天猫超市,后面是宝洁、联合利华;

单品凉白开沐浴露交易指数更是一度升至No.1,后面紧跟着的是舒肤佳,力士、资生堂。

这个品牌叫气味图书馆,它起源于北京三里屯一家香水买手店,如今已成功地从香水专卖店转型为国民香氛品牌。

在大牌云集的天猫,能够取得这样的成绩,引起了聚美丽新锐品牌研究团队深深的好奇:

  1. 中国做得出香氛品牌吗?成就中国香氛品牌的核心要素有哪些?

  2. 从香水跨越到洗护,品类跨越的边界在哪里?

  3. 社交营销时代,产生高转化率的秘诀有哪些?

我们通过对行业专家、mcn机构、气味图书馆创始团队的多方访谈,以及对其产品、营销内容、线上销售数据的梳理等多个视角与维度的研究,我们对其商业模式和成长路径进行深度剖析:

成就香氛品牌的核心要素有哪些?

气味图书馆是由新西兰当代艺术留学生娄楠石于2009年在北京创立,创立气味图书馆时,娄楠石年仅24岁。

众所周知,如今知名的本土化妆品品牌如:珀莱雅、韩束美肤宝等,其创始人前身都是品牌代理商。

气味图书馆创始人娄楠石一开始踏入香氛行业也是先从代理全世界各地香氛品牌开始,其目的是通过经销了解全世界的香水品牌是如何成功的,它们在做什么,品牌背后的工厂是谁,怎么研发,成本是多少,理念是什么,为什么卖得好,为什么卖不好,创始人都是怎样的人……

自2009年气味图书馆在北京三里屯开的首家店铺起到2014年,这一阶段是气味图书馆的创业初期,在这期间气味图书馆前前后后代理了全球20多个品牌,在全国开了40多家线下店铺,这一经历让娄楠石及其团队掌握了很多国外顶级调香师资源以及学习到了香水的研发与生产流程,为她日后创建自主品牌打下了扎实的基础。

从2014年开始,气味图书馆开始了同名自主品牌的创建,但是据聚美丽的研究发现,在2014-2016年这一阶段,气味图书馆虽然每年保持着增长,但始终没有呈现爆发式增长。真正让气味图书馆爆发式增长并走进行业视野的是2017年,当时气味图书馆的一款凉白开系列产品引起了社交媒体的热议。

为什么气味图书馆的爆发是在成立第8年,气味图书馆爆发的主要原因是什么?

聚美丽分析研究了气味图书馆2017年之前的产品策略,在2014-2016年期间,气味图书馆推出了:雏菊女士、薰衣草、鼠尾草、睡莲等植物花香型产品。

国外香水大多也都是以高度还原蓝风铃、薰衣草、鼠尾草等植物花香为产品核心逻辑,气味图书馆的这一策略似乎没有问题。

为此,聚美丽新锐品牌研究团队查阅了相关香水历史资料,发现了颠覆世界香水史的两瓶香水:

1. 香奈儿5号香水,这款香水至今仍然是全球最为畅销的产品之一。香奈儿5号香水诞生于1921年,当时香水是富裕阶层的标志和享受,而香奈儿5号的出现颠覆了这一现状。其中主要原因是,在香奈儿5号之前,香水中的原料都是天然植物萃取,而5号开创性地采用了人工合成香精来调制香水,大大降低了产品制造成本,5号香水的定价让更多阶层使用了香水,香水的购买量爆发式增长。

2. Thierry Mugler。Thierry Mugler是一个美国香水品牌,在它之前,美国的香水文化与市场几乎被法国香水品牌统治。而这个品牌,开创性地发明了一款美食调(甜甜圈味)香水,众所周知,美国人对甜、油食品由衷热爱,这款香水的出现,让美国人感觉找到了自己,几乎所有美国人都喜欢上了这款香水。这款产品曾一度卖到全世界第一。

这两个案例显明,香水的爆发主要依靠:1.新技术驱动,降低成本2.从异化到归化,充分结合当地文化。

显然,气味图书馆都没有觉察到这两点。

薰衣草、鼠尾草等都是法国人尤其是香水之都格拉斯人非常熟悉的味道,而中国人对这些植物的味道其实是极其陌生的。

“中国人买国外香水只有两个逻辑好闻、不好闻。国外人选择香水是,我感觉到了我没感觉到,这个香水和我有什么关系。”娄楠石在2017年初洞察到了这一消费者心理。

2017年,娄楠石意识到中国人做不好香水品牌除了调香师水平、品牌底蕴之外,最主要的原因是采用了师夷“长技”以制夷的策略,即按照国外(尤其是欧洲)的逻辑研发产品。而我们在学习国外大牌的时候,并没有真正洞察到他们研发这个味道香水的背后故事和当地文化,评判的标准只有好闻、不好闻。

因此,中国香水品牌想要成长和独立,必须充分与中国文化相融合。

从卖外国人的气味到寻找中国人味道

☞持续打造爆款

从2017年开始,娄楠石转变了产品策略,从研发欧洲香味逻辑到寻找中国人的味道。

究竟什么能够代表中国人,什么气味能够唤起中国消费者的共鸣?最终,气味图书馆团队萌发了“凉白开味”这一创意。

“凉白开”的灵感源自20年前中国家庭用铝壶烧水的情景与味道,这几乎是所有中国人都熟悉的味道,也是几代人的童年记忆。

然而,气味图书馆合作的顶级调香师几乎都是法国人,法国人无法明白这一意思:我们只喝依云,凉白开是什么鬼?

于是,娄楠石提着铝壶到法国现场演示重现凉白开味道,但实际上,也是似懂非懂,后来又调了一个中国助理调香师过去配合,最终才研发出了凉白开系列。

据相关数据显示,凉白开在17年最高月销曾高达40万瓶,全年销量超过100万瓶;

单品凉白开沐浴露交易指数更是一度升至No.1,到现在,凉白开系列产品仍然是气味图书馆店铺的热销产品。

据行业内人士透露,凉白开系列单味道年2次复购率是国际知名香氛品牌的3倍,沐浴露单品年2次复购率是国际平价日化巨头的1.3倍。

凉白开的成功,让娄楠石验证了自己的想法是正确的。气味图书馆想要持续的成功,必须建立自己的核心竞争力,而这核心竞争力就是持续不断地推出属于中国人的味道。

之后,气味图书馆陆续推出了非常具有中国特色的产品,如:凉白开、姜丝可乐、绿茶。

气味图书馆爆品打造逻辑可以总结为:首先是要找到用户、其次是了解和洞察用户生活习惯、寻找能够与目标用户产生共鸣的味道、然后研发产品与产品基础内容、最后是按照这一流程快速迭代、快速试错、快速反应。

而这中间核心的是找到能够产生共鸣的中国特有味道,比如:代表一代人的童年,一代人的青年;比如中国孩子的校园生活、这一代人的姐妹情、兄弟情等等。用这个核心逻辑,不停地打造中国人的味道,挖掘消费者心智中的中国味道。

☞从香水到洗护,布局香氛+

气味图书馆自2017年夏天起以香氛为核心延伸出了洗护产品,建立起了香水、洗护、手护、车载香氛、家居香氛等5大品类。

据相关数据统计,中国香水消费市场大约为200亿,在短期内这一数据不会有明显的增长,这大大限制了气味图书馆未来的想象空间。

而娄楠石最初的计划也是做成嗅觉品牌,而香水只是她最初的切入口,核心是味道,哪个载体更能诠释,就选择哪个载体。

气味图书馆在洗护品类上的试验成功后提出了香氛+的战略概念,这一战略和小米似乎有些异曲同工。小米最初是以手机为切入口,如今延伸出了白色家电、小家电、智能硬件等品类逐步形成了科技+的布局。

但我们也发现了,气味图书馆同时推出洗发水、沐浴露、身体乳三个系列,其中沐浴露和身体乳的销量是远远大于洗发水的。

对于此现状娄楠石表示:我们在推出洗护产品时我们就非常清楚,我们的产品要偏香氛属性,而非功效属性。为什么我们做沐浴露和身体乳做的非常好,是因为大家尤其是九零后,在选择沐浴露的时候,已经不用再担心说沐浴露能不能洗干净,沐浴品类的技术发展已经足够成熟,所以味道的差异化已经成为消费者购买的主要因素。

聚美丽认为,洗护之所以成为气味图书馆下一阶段的战略重点还源于目前洗护市场还有比较大的空缺,初创品牌还有机会抢占市场份额。但在洗发水市场,我们认为香氛概念还未成熟,仍然会侧重于去屑、柔顺、防脱等功效。

因此,聚美丽认为气味图书馆的品类扩张的边界其实是很明显的,并不是所有品类都适合与香氛挂钩,甚至有些品类会影响到气味图书馆原有的产品结构。

气味图书馆的洗护产品定价在80-95元,成交价普遍在为60-90元之间,而目前已经占据消费者心智的品牌六神、力士、舒肤佳的价位在20元左,而高端的欧舒丹则在150元左右。在这两个价格带之间,气味图书馆的定价属于一个空白位置。

随着消费升级与年轻一代消费者的成长,宝洁、联合利华系品牌以上,欧舒丹以下的这个地带会成为这一批消费者的主要选择。而近两年,一些小而美独立品牌的崛起也印证了这一趋势。

气味图书馆的这一布局我们在美国市场也找到了成功案例,美国香氛品牌bath&body works,以”美国人的味儿“为核心主要售卖洗护、家居香氛等品类,目前年营业额达242亿人民币。因此,在这一细分领取,这一的路径是有可能跑出百亿级独角兽品牌的。

气味图书馆的品类矩阵、用户矩阵与渠道矩阵

气味图书馆的多品类布局,实际上也吸引了不同的用户群体,形成了有交叉有分离的矩阵式用户体系。

香水品类的用户年龄应该是最低的,气味图书馆获取的是人生第一瓶香水的用户这样一个用户画像。

而洗护的话,截取的是宝洁与欧舒丹之间那一批追求性价比但又要求调性的年轻人。

车载香氛的话,可能更多的是有车一族白领、金领。

虽然,三个用户画像有所不同,但整体上气味图书馆的用户以90/95/后年轻女性为主。

这样的用户矩阵,既有它的梯队,又可以互相扶持,再上新品的时候,用户会流动,相互借力,扩大效果。

早期的气味图书馆主要以线下实体店为主,售卖来自全球的香水产品,目前逐步转变到售卖自主品牌产品。其线下店主要布局在北京三里屯、上海的田子坊、新天地、成都的太古里等一线城市的核心商圈,目前维持在60家左右的店铺数量。

从2015年起,气味图书馆开始布局自己的电商渠道,目前已建立起天猫旗舰店+京东旗舰店+淘宝红人店铺、C店的线上渠道矩阵。天猫和京东销售全线产品,而红人及C店主要销售红人主推的明星产品为主。

对于未来渠道的规划,气味图书馆相关负责人表示:未来我们的线下店铺主要承载的功能是嗅觉体验和社区用户运营,线上实现高效交易,线上线下融合。

1:7的社交营销ROI是如何做到的?

在营销圈有个传言,据说,气味图书馆是目前美妆行业内社交营销ROI最高的品牌,可以做到1:7,而行业的整体水平在1-2之间。我们对气味图书馆在微博、小红书、抖音、快手等平台发布的内容进行了深入的分析,也与气味图书馆长期合作的几家MCN负责人进行了深度的交流。得出了以下3点启发:

1、用户在哪里,就拥抱哪里

挖掘流量洼地是近两年崛起的新锐品牌的主要核心能力之一,HFP是吃了微信公众号的红利、完美日记则是尝到了小红书的第一波红利,时间点的把握成了品牌崛起的关键因素。

我们发现气味图书馆不仅在微博、抖音、小红书有红人内容露出,而且,在快手平台也有大量内容积累。其中,颜九的为气味图书馆做的视频内容阅读量在148w+,点赞数超过8w+。而其他中腰部红人的视频也基本有几万+。

同时,我们也搜集了其他品牌在快手的情况,其中,完美日记、HFP、美康粉黛、HEDONE、欧莱雅、玛丽黛佳的已经在快手上做内容,而其他品牌几乎没有任何内容,处于观望状态。

对此,我们采访娄楠石对于快手的看法。

娄楠石认为,内容营销时代核心是内容与用户,你的用户在哪里,你就可以在哪里种草。认为快手会影响品牌调性的属于B端思维(营销从业者端),气味图书馆的投放逻辑在于用户在哪里,内容就在哪里,不停地围绕谁喜欢气味图书馆,用这种方式挖掘新的KOL和平台。

除了快手之外,气味图书馆也在比较早的时间就洞察到了抖音及抖音蓝V号的红利。(气味图书馆的做法是:在快手上用KOL号发内容,在以内容为先的抖音上主要用官方的蓝V号发KOL的内容)

2、从广告投放到内容共创

不管是微博上的视频还是气味图书馆在快手上的视频,我们发现气味图书馆合作的KOL,能把气味图书馆的产品描述得非常清楚与动人。

一位MCN机构负责人告诉我们,气味图书馆有一套自己的KOL投放逻辑和几点原则。

首先,气味图书馆对于社交营销的核心不在于投放,而在于内容共创;气味图书馆对于纯硬广的事情是坚决不做的。

其次,它有一轮筛选方法。第一轮筛选,KOL(尤其是主要合作的KOL)首先得喜欢气味图书馆;第二轮,把抽象的香氛概念做可视化,可描述(我们称为品牌方基础内容研发);第三轮,让KOL结合自己进行内容转化与生成,让KOL的内容能够表达清楚。

按照这样的步骤经过几次合作之后,气味图书馆基本上可以找出合适的KOL和各平台内容特点,对内容和转化也有了比较好的保障。

3、维护明星一样维护KOL

“其实KOL跟明星一样,只是十个KOL等于一个明星,那我们就把KOL当成明星来对待,那明星的和KOL,最宝贵的其实都是时间,所以我们更会花很多时间让他们了解我们”娄楠石表达自己对KOL的观点。

据了解,气味图书馆团队每周都会花时间跟KOL一起做分享、一块儿吃东西。

气味图书馆维护KOL的方式和早期品牌与杂志编辑的相处方式有些类似,不断地维护好与KOL的关系,让品牌处在KOL心智中靠前位置,这样在日常内容选题中会有一些带入。

除了以上这三点原因之外,我们还观察到几个方面也是气味图书馆高回报率的重要因素。1.娄楠石是知名美妆MCN机构达人说的股东,这有利于气味图书馆用更低的资源投入获取红人资源;2.气味图书馆总部位于北京,相比其他地区更有接触KOL与明星的优势,我们也发现在过往的营销传播中,有很多明星为气味图书馆种草;3.气味图书馆从产品概念-营销内容偏向于内部创作(非外包),这样的方式更有利于为红人研发品牌&产品的基础内容。

然而,1:7的ROI是建立在低预算、小范围的营销情况下,这样的经验与模式能否复制?能否规模化?这是我们的疑问。

聚美丽总结

相较于完美日记、HFP这些一夜崛起的新锐品牌,气味图书馆的脚步似乎显得有些缓慢。09-10年起步期、11-16年缓慢发展期、17-19年高速成长期。然而,十年的时间,却让娄楠石学会了第三门外语—嗅觉语言。

同时,经过5年代理、4年自主品牌创建,也让她找到了属于气味图书馆国民香氛品牌的独特道路。

1、与上海家化佰草集、六神品牌的成功相似,中国香水品牌最佳的致胜方式似乎也是用中国文化与本地优势赢得市场争夺战。同属亚洲的日本品牌三宅一生,在其香水品类上也是采用了东方文化迎合东方人的需求,从而打破了西方传统时尚格局。

2、气味图书馆拥有自己的内容研发团队。同时,气味图书馆没有把KOL作为媒介渠道看待,而是当做内容创作与传播结合体,并且花大量时间维护红人关系,有利于建立起社交营销核心竞争力。

3、在营销投入上,气味图书馆崇尚的是小投入大产出的策略,已试验出较好的转化方法。但同样,气味图书馆目前的营销模式能否规模化还存在质疑。

4、洗护市场品牌格局正面临重塑,小众品牌将有望集体崛起。在过去30年,洗护市场被宝洁、联合利华全面垄断,而这一现象随着社交媒体的崛起,越来越多的小众品牌有了发展的机会,气味图书馆从香水跨越到洗护,走出了品类跨越的第一步,但能否找到合适的新品类还需要证明。

5、气味作为品牌心智已成功在美国得到验证,成熟玩家bath&body works,卖”美国人的味儿“的洗护、家居香氛品类,年营业额达242亿人民币。因此在这个细分赛道里,中国也存在着百亿级独角兽的机会。

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