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美妆企业如何玩转新零售?以玛丽黛佳为例

点赞 收藏 夏至
美妆企业如何玩转新零售?以玛丽黛佳为例

玛丽黛佳新零售强劲增长的背后是什么?

起初,好像是来自互联网的竞争者打散了传统美妆企业在线下的生意。但当线上的硝烟散去后,另一场战争的轮廓也逐渐显现。事实证明,对消费者的争夺才是这场战争的肇端与终结。因此,当市场在呼吁美妆零售从“货、场、人”转变到“人、货、场”的时候,以“人”为核心的美妆新零售变革正愈演愈烈。

3月29日,由美数思享会与聚美丽、畅享网合办的“走进新艺术彩妆品牌——玛丽黛佳”活动在上海举办,是去年中国化妆品创新大会新零售分论坛的后续活动(详见《首届聚美丽·美数思享会年会召开》)。活动中,来自各美妆企业的VP、CIO、CMO等高管与行业专家共同对美妆企业如何玩转新零售及如何实现数字化转型等方面进行了探讨和分享。

“美数思享会从去年6月成立以来,一直在组织活动关注美妆行业如何实现数字化转型与行业新零售发展。”美数思享会秘书长陈伟华对聚美丽记者表示,“而玛丽黛佳在美妆新零售方面的发展十分耀眼,足以为传统美妆品牌如何玩转新零售提供更多的创新和模式借鉴意义”。

美妆新零售变革为何迫在眉睫

三浦展在《第四消费时代》中说,当社会处于“第二消费时代”和“第三消费时代”的过渡阶段时,最为典型的消费特征便是愈发重视个性化和体验。当前的中国便处于这一过渡期。

与“高频低价”的快消品行业与“高价低频”的服装行业不同,美妆行业的消费频次与单价处于两者之间,而且从消费模式上看,单纯的“售出产品”也远不是销售的终点。“传统意义上的快消品,比如一瓶水售出后,销售基本结束;而美妆产品的销售还需要有后续的服务与效果的追踪。”陈伟华说。

△美数思享会秘书长陈伟华

此外,在不断变化的新零售场景下,线上线下渠道之间也在互相渗透。那么对于传统的零售系统来说,无疑需要在打通线上线下之外,满足更多的消费功能诉求。

在微信支付美妆行业智慧运营负责人叶欧克看来,美妆零售业需要构建一个完整的销售闭环系统。以微信智慧零售为例,一个完整的销售流程需要包括“连接”、“转化”、“服务”三个环节。其中,连接环节从“支付即会员”开始,形成社交链接到品牌招新的第一个环节;其次在转化上,则包括“智慧经营助力转化”、“导购转化”、“小程序转化”等方面;而在最后也是最重要的服务环节上,则包含“智能设备”、“扫码服务购”等形式。

玛丽黛佳如何玩转新零售?

在人人高喊“线下流量迷失”的2018年,有一个品牌却用口红贩卖机和无人店实现了线下流量的逆袭,这个品牌就是今天活动的主角——玛丽黛佳。

尽管从现在看来,新零售已经成为了每年增长达到115%的零售模式,玛丽黛佳的新零售发展也十分强劲。但据玛丽黛佳CIO周豪琦介绍,玛丽黛佳的新零售尝试却源于“一次美丽的误会”。

△玛丽黛佳CIO周豪琦

4年前,玛丽黛佳在市场认知中还是一个新品牌,没有资源做市场推广,在线下也遭遇了“消费者有限”与“试用装难派”的问题。这使得玛丽黛佳团队开始考虑以口红贩卖机为解决方案。彼时,贩卖机并不是一个新鲜事物,早在2010年香奈儿就推出了香水自动贩卖机。贩卖机在市场已经存在近20年之久。

但玛丽黛佳发现,最吸引消费者的是贩卖机的形式——“亮眼的外观”。而且贩卖机很好地解决百货商场和shoppingmall中存在的很多问题:比如,商场中门店装修时存在的空置成本,以及如何在数量不断增长的shoppingmall中了解具体客流量情况。“这时候,口红贩卖机就起到了三个作用:一,市场测试;二,吸引人流;三,帮助商场带来流量。”周豪琦说。

△玛丽黛佳无人店

在口红贩卖机成功后,玛丽黛佳开始打造线下无人店,店中由一组数台贩卖机构成,不同的贩卖机售卖不同的彩妆品类。此外店中还设置了二维码与云货架,来实现线上线下的打通。

周豪琦总结了玛丽黛佳新零售能够成功的几条原因:

一,口红贩卖机创造了购物新体验。“消费者在10米外就能被外观吸引到,走进后则发现,产品极具美感与个性,而且具有超高的性价比。”

二,搭建连通线上线下的软件和IT体系,并收集消费者数据,在线上社交媒体进行传播并形成消费者自发传播。

三,从贩卖机外衍生出快闪店等形式。比如去年玛丽黛佳与肯德基进行跨界合作,并与肯德基系统打通,帮助玛丽黛佳实现引流,并引导至其会员体系中。

四,在CS门店中,除了设置贩卖机进行引流外,还使用智能柜台来进行试用装数据采集与道具管理。

新零售的“变数”

就像新零售的概念从出世至今就在不断变化一样,其背后的系统事实上也是在不断变化的。从IT的角度来看,周豪琦认为,玛丽黛佳在未来的新零售发展中还存在三大难点:

一,如何搭建自有体系来融合线上线下的不同平台和数据。

玛丽黛佳一开始是从线下到线上的发展路径,因此,线上与线下分别各有一套CRM体系,此外还有一套阿里智慧零售的体系。但如今线上的平台越来越多,有电商平台如京东、聚美优品等,还有社交媒体如小红书、今日头条也开始有自己的商城。如何将这些线上平台与线下零售系统搭建成一个体系,将线上线下的数据资产整合在一起,是未来转变的要点。

二,如何建立精准内容分发机制。

在如今越来越复杂的营销环境下,存在内容、电商、社群等细化领域。每一个领域都有各自的平台内容发布机制和种草、引流机制,所以对于IT部门的难点就在于如何建立自有内容分发机制去统一管理。

三,如何通过智能导购系统发动BA。

在新零售中,智能导购是很重要的部分。BA在线下的销售过程中起到了十分关键的作用,这方面阿里和腾讯都有各自的解决方案。但从玛丽黛佳的角度看,我们希望智能导购不只是成为线下的销售工具,更可以成为一个内容分发、传播的工具。在这个基础上,还可以进行市场舆情收集的渠道。

做好新零售的要点是什么

原罗莱家纺CIO王歆认为,传统零售是基于信息不对称来实现流量转化,而新零售的核心则在于将其中最核心的反映“人”的要素通过技术的形式进行不断优化调整。

“所以,如果用ROI的思维做新零售,一定是自嗨。传统零售中,供应链是企业规模化最重要的部分;而在新零售中则是人在‘货’与‘场’中听觉、嗅觉、视觉等五官的感受。”

△原罗莱家纺CIO王歆

美妆品牌专家方俊认为,不同的品牌在做大数据分析和新零售之前,还必须要考虑到公司目前的业态情况。“如果品牌80%的营收来自于渠道,那么这与渠道/电商占比55开的品牌又不一样。如果品牌目前以百货或CS渠道为主,那么大数据是很难切入的,新零售投入方面的差异性非常大。”

△美妆品牌专家方俊

美妆企业要做好新零售,或许还需要企业内部的组织架构调整来适应数字时代的变革。比如欧莱雅的数字化转型进行了十年布局,在企业内部包括消费端、研发段和生产端都进行了数字化转型,因此,在面对中国新零售变革时,欧莱雅可以游刃有余。

周豪琦表示,玛丽黛佳目前正在搭建数字化体系。“玛丽黛佳从口红贩卖机开始,就对整个IT系统的体系要求非常高。前面说的那些前端的变化还只是我们体系的一小部分,如何让IT体系能够适应现在多变的市场环境,其实是要靠后台的完整体系去支撑的。”

△美数思享会同仁在玛丽黛佳的合影

聚美丽联合美数思享会持续关注行业数字化升级、品牌数字转型与智慧零售等,并将持续推出相关活动报道与“美妆企业数字化转型”专栏,敬请期待。

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