深度调研:ins如何影响美妆品牌,看这一篇就够了

175名美妆业内高管发表了对Ins的看法。

自2011年成立以来,Instagram彻底改变了世界的思维、互动和购物方式。Ins不仅使时尚和化妆品行业民主化,它还为新兴品牌提供了接触客户的渠道,也影响了大小品牌的设计、连接和发展,它已经成为终极营销工具。

Ins的影响力不仅仅在于产品销售,它还有助于促进多样性,塑造视觉方向,鼓励透明度,并产生有影响力的KOL。Ins让消费者觉得自己有发言权,在评论和直接信息公开对话基础上创造了一种新客户服务标准。

随着Ins不断推出新功能——故事、直播、视频,各大品牌正在尝试各种各样的方式,以继续建立自己的ID和社区,并提高参与度。

随之而来的是重新评估保持Ins影响力所需要的资源:专门的团队、分配的预算、对每一项询问做出个性化回应的时间。Ins不再是品牌身份的补充,它是业务的重要组成部分。

Ins在很多方面迫使企业重新评估自己的战略,以跟上不断变化的消费者需求和行为。

最近Glossy网站针对175名时尚美妆行业高管组成了针对ins进行调研的小组。在本报告中,我们探讨了Ins对化妆品行业日益增长的影响。

一、Ins为你的品牌带来了哪些策略改变?

   

调查发现,社交平台已导致近56%的受访者更加关注社会表现,36.6%的受访者改变了广告预算的分配和支出方式,35.3%的受访者从季节性广告转向更频繁地使用新图片轮换交替。

Instagram激发了56.9%的品牌更多地关注KOL的真实性和表现。但随着关注的增加,更严格的审查,Instagram促使56.9%的品牌更关注KOL的真实性和表现。随着更多的关注及更严格的审查,很难确定是否通过合理资源来衡量影响力。

二、Ins平台与KOL合作策略    

       

“我们很难跟踪投资回报率。”Winky Lux营销总监詹娜·罗梅罗说。“我们不花钱请KOL发帖,不过我们从赠送给KOL的礼物中得到了很多回馈。这样操作的缺点是我们无法跟踪一个KOL的帖子销售额,虽然我们目前正在争取使用KOL促销代码,以获得一些数据。”

该品牌并非个例。受访者表示,在使用Ins时,与KOL打交道是个棘手的问题。29.9%的人表示,该平台最大的问题是证明投资回报率。

42%的人说他们应该给KOL赠送礼物从而影响他们,而不是直接付钱让他们发布。

服装品牌Rixo的伦敦联合创始人亨丽埃塔•里克斯Henrietta Rixo承认,Rixo绝对是一个“Ins品牌”。“没有Ins,我们就不会有今天。”她说。

此外,Henrietta Rixo强调了这个品牌与KOL合作的真实性。她说:“我们永远不想处于必须花钱请人穿Rixo的境地。如果一个KOL联系我们,告诉我们他们喜欢什么,我们有时会送礼物。不过我们不会要求他们发布任何东西。因为我们的客户可以看穿一些不真实的东西。”

三、你通常如何与KOL合作?        

       

美妆品牌正在把它们在Ins上的展示设计成是其品牌使命的自然延伸,这是一种营销策略。

总部位于密西西比州的化妆品公司Beautycounter会选择他们认为有影响力的人。

该公司主管肯德尔·米德Kendall Meade表示,Beautycounter利用Ins来推广新品,通过#better beauty标签倡导更安全的产品,并鼓励客户成为该品牌的销售顾问。

Kendall Meade说:“我们与每一个人合作,从底部KOL到头部KOL,每一段关系都有同样的考虑。我们在内部选择我们的合作伙伴关系和送礼策略,并仔细挑选每一种关系。真实性就是一切。与KOL合作很少是一次性交易,而是更大合作伙伴关系的一部分,这可能涉及到一个活动中的任何内容,如我们网站上有他们照片,也作为我们的团队风格的一部分。”

通过接触到KOL庞大的人才网络,品牌希望以真正真实的方式接触到数百万新的追随者,最终将推动销售水平。

四、给社交媒体打分        

           

       

此次调研结果显示,给Youtube、Ins、推特、脸书及拍照软件Snapchat(色拉布)等软件进行1-5分进行打分,Ins的分数最高。百分之44%的研究参与者表示,他们认为Ins是一个“非常有用”的营销工具。有20.8%的人认可Facebook平台,8.7%的人认可YouTube,尽管他们也觉得操作Ins功能并不容易。

五、你的广告预算中有多少用于Ins?        

           

51.43%的受访高管说,他们全部广告预算的1%至24%流向了Ins。17.71%高管表示,他们在ins分配25%至49%广告预算。12.57%受访高管则透露,他们分配50%至74%广告预算。令人惊讶的是,14.29%的人说他们没有在Ins上投入任何财务资源,而4%的人说他们花了75%到100%的预算。

六、投入Ins的资源与去年同比如何?            

               

对于大多数参与者来说,最近几年的花费并没有太大的变化。

34%的人表示,他们2018年在Ins上的财务投资与2017年持平,34.9%的人表示,他们的花费略高于2017年。

七、你认为关于Ins投放最大的痛点是什么 ?                

                   

               

关于Ins投放,品牌认为最大痛点在于怎么提升投资回报率。在增加投资背后,依赖平台推动销售业绩或知名度的品牌认为,第二大痛点是所需的时间和精力。18%的受访者称,ins的时间精力消耗是其最大的缺点。

八、管理Ins的内容团队需要多大?                

                   

43.4%受访者表示,他们有2到4人专注于该平台,从创建和发布内容到回复评论和直接消息,他们什么都做。

32.57%的受访者表示,他们有一个团队成员专门使用Ins。

5.14%的人说他们有5到9个人,3.43%的人说他们有超过10个人,其中一名高管说他们公司有一个25人的Ins团队,两名受访者说他们有15人的Ins部门。

令人惊讶的是,15.4%的受访者表示,他们没有特别关注Ins的团队成员,通常为了提高公司的利润,承担Ins任务的团队成员都身兼数职。

九、面对用户在Ins上的询问或关注,你的反应有多快?                    

                       

Milk化妆品社交媒体总监金吉尔·佩尔茨Ginger Pelz表示,对于那些可能不只在Ins上工作的员工来说,了解这个平台的细微差别很重要。

她表示:“现在比以往任何时候都更重要的是,要建立一个团队实时创建和编辑内容,无论是feed、故事、直播还是IGTV(ins独立垂直视频应用程序)。此外,我们的团队尽可能快地回复这些消息,24小时在线以提高我们的响应时间。”

响应时间是影响公司服务声誉的一个重要因素。

美妆品牌正在认真对待这个问题:41%的受访者表示,他们会在收到客户询问的同一天通过Ins回复。28%的受访者说他们在一小时内回答问题和评论,6%的人说他们在五分钟或更短的时间内回答。

但并不是每个品牌都能做出如此积极的回应。13%的人说他们会在第二天回复,3.3%的人说他们需要一周的时间。尽管Ins是一个重视持续发布和参与的平台,但9%的受访者表示,他们的公司不会回复客户的询问。

十、你在Ins上使用什么功能?                            

                               

Rixo工作人员表示:“我们使用Ins上的所有频道,尤其Instagram feed和故事。此外,我们2月份在Ins上直播了我们的伦敦时装周秀,这需要更多时间的投入。”目前Rixo管理自己的Ins账号,与每个追随者互动,收集关于他们的爱和品牌如何改善的直接反馈。

她说:“Instagram feed更多地关注产品和客户的穿着,而故事则让我们的客户在幕后体验到Rixo的故事和生活。”

十一、你在Ins上利用众筹吗?                                

                                   

除了链接到更多的信息外,品牌们还利用故事来分享视频和众筹。

一个服装品牌Girlfriend Collective品牌工作人员说,Girlfriend Collective已经开始使用Ins民意测验来测试未来风格的颜色。她说:“为了我们的客户这真的很有趣,这表明我们关心他们想让我们做什么,这有助于我们作为一个时尚品牌预测他们喜欢什么颜色,这样我们就不会过度生产。”

通过Ins进行众筹正在流行起来。

20%的调查对象表示,他们通过众筹来评估潜在产品发布的兴趣。21.7%的人要求粉丝评价产品功能,7.2%的人要求粉丝评价活动理念。

尽管如此,66.5%的时尚和化妆品高管表示,他们的品牌目前根本不使用Ins进行众筹。服装品牌self portrait创始人韩冲称,这是一个错失的机会。他说:“通过社交媒体,您可以通过社交媒体打破客户与品牌关系中的墙,您可以拥有更诚实的关系。我的顾客给我一个在Ins上有很多反馈,这影响了我的设计方式。“

十二、发布帖子的视频占比                                    


                                                                        

81%接受调查的高管指出,他们的帖子中有1%到49%的比例是视频。5.9%的人说视频占他们内容的50%到99%,13%的人说他们根本不使用视频,谈到Ins Live,品牌们仍然不确定该如何进行。

十三、您如何使用Ins Live功能?                                    

                                       

                                   

40%的受访者说他们从不使用Live,37.9%的受访者说他们很少使用它。只有7.8%的人说他们每周使用几次,5.2%的人说他们每周使用一次。5.9%的人说他们每天都在使用它。只有3.3%的人每天使用Live多次。

十四、Ins渠道销售占比多少                                        

                                           

韩国护肤美容品牌Glow Recipe内容总监Yasmeen Gharnit表示:“随着竞争日益激烈,为不同的项目利用Ins的所有功能是很重要的。”

她说:“展示你的品牌标识,并创建一个积极参与的社区,这就是Ins功能菜单的用武之地。”

“我们把Live作为我们的创始人展示新配方产品的一种方式,并实时回答客户的问题。我们使用故事展示不同的策划产品,并通过提问和民意调查与粉丝互动。此外,使用购物工具作为通过探索吸引潜在客户的一种方式。”Yasmeen Gharnit说。“我们也是最早使用IGTV的品牌之一,但我们在使用该平台时非常谨慎,因为它需要大量的编辑时间。”

有48.7%的受访者表示,他们只有1%到10%的收入来自通过Ins销售产品,27.6%的人表示他们根本不通过这个平台销售产品。持续的产品开发和优先级的转变暗示着商业将成为Ins的未来。

尽管如此,在这个平台上目前已经有超过2500万家企业,竞争过饱和的市场环境对品牌带来了挑战。再加上不断变化的算法,使得衡量谁在接触内容以及接触频率变得更加困难,真正理解如何将Ins作为营销和盈利工具变得更加模糊。

对于品牌而言,更好使用Ins意味着业务范围的扩大、参与度的提高和忠诚度的提高,而这些都不会像典型的批发零售模式那样带来高额利润。此外,Ins创造了一种无缝的购物体验,感觉更像是在销售一种生活方式,而不是在推销产品。

不过,随着透明度和包容性对消费者变得越来越重要,那些能够立即获得可用产品和包括价格、尺寸和材料在内细节的品牌将拥有巨大的优势。通过Ins,他们将有机会保持与现有客户的关系,并获得新的客户。对于品牌来说,Ins上即将出现的东西看起来很有意义,而且有利可图。                                                                      

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