“图片版推特”即将IPO,美妆品牌纷纷加码

每月超过5200万名用户在该平台关注美妆内容。

SkinCeuticals是欧莱雅的医学护肤品牌,自2013年以来一直有Pinterest个人资料页面,每月观看者约88,000人,但该品牌在2018年第四季度才开始投资Pinterest平台。

SkinCeuticals的美国总经理克里斯蒂娜•费尔特Christina Fair表示,“以前,我们主要专注于与医生办公室或皮肤护理专业人士交谈。因为我们主要是一个医学护肤品牌,更多的是B2B的对话。如今我们想要开始与消费者直接对话,于是我们开始关注Pinterest。”

投放Pinterest后,SkinCeuticals在美国专业护肤销售中排名第一,并帮助欧莱雅Active Cosmetics(医学护肤品部门)在2018年实现超过9%的财政增长。

   

SkinCeuticals并不是唯一一个依靠Pinterest来提高品牌知名度和转化率的化妆品品牌。

纹身品牌Inkbox、美妆品牌Covergirl、巴宝莉和娇兰自2018年以来都在这个平台上投入了更多资金,并将在2019全年继续运营。

事实上,Pinterest是成立于2009年的社交平台,在几年内就发展成为了美国第三大社交网站,它的流量甚至超过了YouTube和Google。

       

用户可以在平台上用“图钉”将自己的一些想法、构图等钉在自己的主页中,网站也将通过算法找到每个用户感兴趣的图片,并以“瀑布流”形式的推荐给他们。

在Pinterest上面最受欢迎的类别之一就是化妆品,而Pinterest也通过不断改进,让用户可以选择肤色范围和头发颜色,生成相关品牌产品推荐的方式。数亿张图片经过过滤,到达用户首页的相关妆容和品牌产品都根据该用户个性推荐。

Pinterest市场开发主管维克拉姆•巴斯卡兰Vikram Bhaskaran表示:“beauty模块占据我们很大的比例,我们是视觉媒体,而美妆爱好者是偏好视觉的。他们来这里是为了得到启发,学习他们已经喜欢的东西,或者是他们想知道更多的东西。”

           

尽管Pinterest在其负责品牌推广的大型代理团队中没有专门的美容团队,但巴斯卡兰表示,美容品牌来Pinterest有以下原因:首先是可以加快品牌的电子商务业务。因为在该平台,86%的pinners根据他们在Pinterest上看到的东西购买了美容或个人护理产品。

其次,通过加大Pinterest现有搜索功能的投入,品牌可以利用Pinterest与消费者交互,通过对消费者的洞察力创造更符合潮流的产品。

在2018年6月,Pinterest推出了消费者洞察工具。2018年8月,该公司推出了新款max width video(比之前版本大400%的视频),这些都有助于让品牌获得更多关注。

对于SkinCeuticals公司来说,Pinterest的max width video是推动该品牌将付费媒体投入到该平台的动力。

2018年第四季度,该公司围绕其产品发起了一场视频宣传活动,其中包括其最畅销的CE Ferulic Vitamin C serum(维生素C精华)。这段视频带动了该公司网站季度访问量同比增长130%,抗氧化剂产品销量也增长了38%。

               

“我们的信息是非常科学和医学驱动的,所以有一个视频格式,我们可以告诉客户产品的故事,帮助客户与我们互动。”Fair说。SkinCeuticals表示正计划围绕其新的Glycolic 10 Renew Overnight Treatment(夜间治疗计划)进行类似的视频活动,这是3月推出的细胞更新和去角质产品。据Pinterest称,液体去角质剂是2019年美容品的最佳趋势,搜索量超过58%。Fair说,SkinCeuticals今年的Pinterest花费翻了两番。

                   

临时纹身品牌Inkbox每月的Pinterest个人主页访问量达2000万次,该公司也增加了对该平台的兴趣。

Inkbox营销主管布罗迪•马祖雷克Brodie Mazurek表示,一位Pinterest品牌代表接洽了Inkbox,详细介绍了围绕纹身的有机搜索量。

据该平台称,截至今年2月的数据,自2018年以来,半永久性纹身搜索量增加了538%。

                       

Mazurek说:“我们在Pinterest上的流量增加了,而没有在Facebook和Instagram上投放任何付费广告。“当Pinterest优化了搜索和完整视频广告的转化率时,我们知道,可以通过它获得比品牌知名度更高的东西。对初创企业来说,更重要的是转型。”

自去年扩大Pinterest支出以来,Inkbox的转化率增长了8倍以上,2018年的收入同比增长250%。Inkbox最近成立了一个由12名员工组成的内部团队,为Pinterest创造更多的品牌内容,其中包括摄像师、平面设计师和摄影师。

                           

Inbox与Pinterest关系的下一阶段是通过该平台的受众分析进行实际产品创新。Inkbox创意策展人Sarah Harvey表示,该品牌最近的Ornamental纹身设计证明了这一点。根据洞察力工具,过去6个月Pinterest的详细植物和花卉设计一直在趋势,而Inkbox根据这些趋势开发了产品。

“我们肯定会使用Pinterest作为一种工具,以保持纹身趋势,以及新设计风格和概念的灵感来源。”她说。

                               

SkinCeuticals的生产时间表为三年,因此很大程度上无法以同样的方式利用产品趋势。不过,Fair表示,该品牌的目的是看整体美容市场趋势。“维生素C在Pinterest搜索引擎优化中继续呈现趋势,这对我们来说是件好事,因为作为一个品牌,这是我们所做的核心。”她说。

Mazurek认为Pinterest的价值与其他社交或搜索平台不同,因为它将Inkbox与其目标客户连接起来。他说:“你已经在Pinterest上找到了你的市场,你可以通过更有机的方式与观众建立联系,这对于品牌和产品成长都有好处。”

根据Pinterest提供的数据,目前该平台每月有2.5亿人访问该网站,超过5200万名pinners关注美妆内容。此外,该平台于3月23日提交IPO申请,估值120亿。                                        

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