如何催火国外小众品牌?这里有一套完整流程

免税店韩系品牌操盘方式大揭秘。

你是不是也有这样的经历,在一段时间内突然觉得有一个品牌特别火,朋友发的采购图片,代购们都拿行李箱装,公众号隔三差五的测评,这个铺天盖地火的品牌,但你之前从来没有听说过。

你忙不迭的打开小红书,输入这个品牌的名字,发现好多评论是这样的:“哇,这个从韩国免税店带回来的产品,没想到这么好用。”“哇。。。这个品牌在韩国是高端品牌呢,我一口气买了6只。”你会发现这些来自韩国免税店的品牌,此前并不出名,短时间内在国内小红书等社交媒体爆红并走向巅峰。

进口品中这样的案例也许很多,但韩国跨境品牌是最为明显的。这些此前国人知之甚少的韩国品牌到底是怎样在中国火起来的呢?它们短时间内在中国被人们熟知,兴许存在一定的“套路”。

记者采访了国内某TP公司老板,据他透露韩国跨境品牌的打造,韩国公司或中国TP公司操盘将国外品牌推向中国市场时,一般有固定的流程:韩国KOL➕免税店布局➕代购➕淘系分销➕中国KOL内容投放。

△韩国跨境品牌操盘流程图

韩国KOL:韩国本地内容打造

进入21世紀后,韩国流行文化,如韩剧和韩国流行音乐开始在亚洲其它国家和地区逐渐流行。从韩国电影、电视剧的演员明星,到韩国音乐、电子游戏、服饰、饮食、化妆美容、韩语等形成一个彼此影响和带动的循环体系,具有极为强大的流行力量。“韩流”中极具影响力的人物也逐渐兴起。

在美妆行业,过去的几年中,韩国消费者就越来越依赖于化妆品市场KOL和产品口碑来决定他们的购买行为。同时,韩国KOL的影响力也辐射到了韩国以外,因此,品牌通常会选择韩国KOL进行营销。

   

△韩国KOL直播截图(图片来自微博视频截图)        

在聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天看来,整个流程中KOL是跨境品牌的关键节点,在前中后阶段起到了非常大的作用。韩国KOL的本地内容打造,能让消费者挖掘到一手信息,让消费者感受到品牌力。        

韩国:全世界最大的免税店        

除了韩国KOL的背书以外,品牌入驻韩国免税店也是品质的背书。        

事实上,韩国是全世界最大的免税市场。自1979年开放市内免税后,韩国免税业高速增长,并于2008年取代英国,成为全球最大的免税品消费市场。

       

△韩国免税店(图片来自网络)        

根据韩国业界消息,在化妆品类产品销售额增长的助力下,2018年韩国免税店销售额超过19万亿韩元(约合人民币1158亿元),达到史上最高值,较2017年同期增长34%。

富体美丽2017年数据显示,韩国免税店的化妆品代购销售规模约3万亿韩元,化妆品占总销售额的45%,中国人消费占总额的60%,其中代购消费占中国人消费总额的80%, 中国赴韩游客是韩国免税消费的主力军。

在韩国免税店中,除了国人熟知的大众品牌外,还存在一些小众品牌。这些品牌国人知之甚少,有些甚至在韩国免税店内没有柜台,却在中国境内十分火爆。        

据业内知情人士透露,其实韩国免税店有一定门槛,并没有那么容易入驻。不过在韩国已经诞生了中介机构,他们知道免税店有什么需求。因此中介帮助品牌制作更符合免税店的选品,并在产品诞生之初就给予建议。此外,他们还整合代购资源,发动所有代购帮品牌人肉“抗”红产品。        

代购:小型个人跨境TP        

在整个环节中,代购起到了重要作用。2018年韩媒数据显示,韩国免税店的销售额有50%是由中国代购贡献的,甚至有一部分免税店销售额的80%都是靠中国代购支撑。

记者采访的代购表示,免税店中有许多本地牌子,除了日常代购的雪花秀、兰芝 、后 、sum 之外,她们也有许多不认识的。她表示:“爆火的除了面膜,还有一些很小众品牌的素颜霜和化妆品。这些品牌在免税店没有专柜,通常统一摆放在一个柜台里,韩国本土市场也相当少见。”

           

△韩国免税店代购排队购买(图片来自网络)                

此前在小红书有2.2万篇笔记的伊思蜗牛,3000多篇笔记的马油九朵云,确实在韩国都是名不见经传的品牌。对于代购来说,相较whoo、雪花秀等经常缺货的品牌来说,这些品牌从不缺货,折扣还低,所以会有代购进行炒作。有代购就曾表示:“一个大代购推一个产品,手下几十个代理会一起推,每个代理商还有成百上千个用户。这些产品不火都很难。”

此外,一些韩国品牌将市场定位瞄准中国,他们通常会主动找中国代购营销推广,某些品牌在韩国本土还没上架售卖,中国代购们已经和厂商联系接单推广

知情人士透露,对于韩国品牌来说,相对于韩国KOL的推力,他们更多选择的是代购这条路,因为代购的流量很强,速度和效果最快

夏天认为,代购与跨境TP公司相同,代购的核心能力也是选品+内容。除了选品以外,代购在销售的过程中还进行了基础内容的创造,他们可以被称作小型个人跨境TP

淘系分销与境内KOL内容结合                

代购火了之后,这些产品会进入中国通过淘宝分销,并通过社交平台KOL内容分发。

据义乌一位平台运营进口品牌人员透露,淘系分销一般是淘宝c店铺还有网红店铺,他们的主要流程是送货给认识的卖同类产品的客户,同时通过b站、小红书等社交平台跟上推广。先打头部爆品出来,然后再铺货,同时跟上网红店,如此运营了3个月,产品就可以爆红。

记者采访的TP公司老板表示,其实这些跨境小众品牌的操盘和国内cs渠道操盘品牌很相似

为了让品牌有一定热度,品牌通常先做门槛相对低的BC类平台或者社交平台,因为主流平台对品牌的门槛要求高,然后通过KOL持续加温,做一些类似于小红书爆文的外推。等平台布局和一个时间段内的成交总额到达一定量级,再逐个攻破主流平台,完善线上布局。最后就是针对于不同的平台特性和玩法展开运营。当然具体也要结合品牌的产品特性,以及当时的时机点和运气。

韩国A. by Bom超能婴儿叶子面膜就是这种模式的典型案例。A. by Bom叶子面膜此前火了整个朋友圈,在小红书搜索“叶子面膜”关键字,跳出的都是A. by Bom超能婴儿叶子面膜,共有1.6万篇笔记,同时,在淘宝搜索A. by Bom,也可以看到在天猫旗舰店之外,也有不少的天猫海外专营店,淘宝C店在同时销售A. by Bom叶子面膜。

                   

△A. by Bom叶子面膜淘宝页面(图片来自淘宝)                        

韩系免税店品牌在中国突然爆红,可以看出跨境电商品牌的操作流程日渐成熟。

在夏天看来,整个流程中KOL是跨境品牌的关键节点,在前中后阶段起到了关键作用。韩国KOL的内容打造,能让消费者挖掘到一手信息;代购也可以理解为选品型的KOL;国内KOL的投放,是以社交媒体为主的内容推送,三者结合红人共推。

同时,品牌流程的每个环节都起到了品牌、品质及销量的背书作用。韩国KOL的本地内容打造,让消费者感受到品牌力;韩国免税店布局相当于品质与品牌的背书;代购的品牌选择及基础内容打造,为品牌在中国的声量打造了基础;淘系分销则是销量背书+品牌背书,在淘宝页面的宝贝描述页面及评价,也能够打消消费者的顾虑;国内KOL以社交媒体为主的内容投放,亦是现在最为主流的影响消费者方式。                                        

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