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夏天:对抗非连续性,跑赢社交营销新赛道(演讲精华)

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夏天:对抗非连续性,跑赢社交营销新赛道(演讲精华)

市场是非连续性的,消费升级的新时代”消费分层“已经来临,大品牌+大媒体+大渠道宣告没落,现在是社媒为先、服务为王的时代。线下渠道仍有价值,对抗焦虑,做好内功,为自己赢得1000个真爱粉。

如果化妆品行业是一座城市的话,通过一条大河区隔开老城区与新大陆,其中一部分人安守现状,坚守传统媒介与渠道,一部分人选择开拓新大陆,追逐社交媒体与内容营销,还有一部分人正磨刀霍霍、建造渡船。这多少反映出了行业的现状:如果是你,会选择怎么做?

在2019年3月7日举办的哲科第四届老友会上,聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天先生就演讲中为在座嘉宾描摹出了以上的行业画像。

夏天可以说是最早在行业中关注互联网与资本的媒体人,早在2010年前后,夏天开设《夏天资本论》专栏,探讨互联网、资本与化妆品行业结合的可能与未来的发展,他认为三者结合必将会产生别样的化学反应,从而使结果以指数级增长。

2012年,夏天和许文君组建创始团队成立了行业中首家移动互联网新媒体——聚美丽。他所操刀的《家化已死 有事烧纸》、《起底Homefacial Pro》、《六问成分党》等文章在行业中引起了巨大反响。

这两年,夏天和聚美丽团队持续研究化妆品社交营销、红人内容营销等领域,关注成分党、品牌运营升级等问题。他认为,不少本土品牌惧于探索新领域,安守舒适区,而在2018年被国际品牌与本土新锐品牌所超越。本土TOP如果想要绝地反击,不仅需要新才华,也需要拥有支撑新才华的组织架构,这些都是需要向新一代品牌所学习的。

而在红人营销与成分党开始如日中天的当下,无论是品牌商还是线下代理商、渠道商,也都需要了解消费者,了解自己的粉丝画像,从而制定出合适的营销方式与传播模式。夏天说,要对自己从事的事业有信心,消费者永远都在,只要做好当下,旧城区也可变成新大陆。 

以下为演讲全文:

我最早是在2005年与聚美丽另外一位创始合伙人许文君,同时进入了化妆品行业。回想起来,我们非常荣幸地经历了中国化妆品行业CS渠道的黄金十年,亲历了本土TOP品牌从边缘到主流的过程。

回想当年的两个场景:有一年我参加在沈阳的自然堂年会,郑春影先生带着我去看自然堂初创时期的事物。在那里,我看到他们自己买了瓶子进行手工罐装,郑春影自己动手用有机玻璃做了一个工具,一次性可以给十个瓶子包装,但需要用刀片来刮。他示意给我们看,手上都是伤痕。与现在的伽蓝集团对比,可见创业之难与成长之迅速。

另外一个场景是在珀莱雅方玉友杭州的办公室,空间狭窄而拥挤。当时我看到他带着温州老乡和创业同事穿梭其间,表现出初创期一种热辣而鲜活的元气。后来,不出所料,我们都知道2017年珀莱雅成功上市了。

但到了2012年,我强烈地感受到了化妆品行业的另一股力量,那就是互联网和资本。那时我对化妆品行业的认知可以凝结为三个关键词:化妆品+互联网+资本。并且,三个词不仅仅是个加法,其实他们会产生化学反应,所以我认为后面还要加一个N次方。

在这个认知的基础上,我与许文君在2012年创立了聚美丽。不久后,微信发布了公众号平台,这让聚美丽搭上了移动互联网的快车。2013年我们跟阿里做了中国化妆品行业第一届美业电商大会,是美丽互联大会的前身,帮助很多本土企业开通了天猫店。2015年后,我们开始涉足资本,团队在这几年不单做了新锐品牌孵化器,也做了新零售平台和社交电商的尝试。

2018年,互联网正式进入下半场。

行业并不是很多人所认为的线性发展,事实上,行业的发展是“非连续性”的,是存在“断代”的,前一个时代的经验往往是新时代的桎梏。在过去五年的线下市场中,除了一叶子滋源,没有再出现一个10亿级别的新品牌。五年时间就已表明过去的路径已经走不通了,有一个“断代”横亘其中。无论是品牌打造的方式、塑造品牌的路径,还是消费者选择品牌、购买品牌的路径,都变了。

与此同时,不少新品牌却在2018年集体崛起。我们把2018年当做是行业断代非常重要的一个年份。因为这一年互联网的原生品牌真正在很短的时间里就做到了10亿级别。以下就是2018最核心的5个新锐品牌。

聚美丽去年年底做了一次专题,我们认为,行业已经到了一个转折点。从2018年开始,也就是8102年,整个化妆品行业的竞争进入了一个新赛道。抬望眼,95后已经25岁了。在天猫提供的数据中,40%的美妆消费者是95后,如果加上00后,那么数量将超过60%。所以95后就是现在中国美妆市场具有最大购买力的群体。

当新的赛道出现的时候,那么势必就有用新的方法跑步的新物种,所以在图片上我们给兔子加个翅膀。在化妆品行业中,新物种就是指那些没有线下积累,纯粹依托互联网成长起来的品牌,这些品牌的打造逻辑是与过去完全不同的。我们认为,这些新物种拥有传统品牌所不具备的新组织和新才华,因此传统品牌需要向新物种学习。

举例:hfp的新才华:其内容投放极其讲究策略,短短几年间投放了上万篇推文。不仅如此,在HFP如此强大的内容生产管理背后,其实是品牌的新组织体系所支撑的。HFP推文的五步结构:1,标题,主打痛点,和使用后利益,吸引点击阅读。2,话题引入:3,痛点分析。4,解决方案、专业背书。5,价格助推,提高转化。

实际上,不仅仅是中国,新品牌的逆袭在全世界遍地开花。Kylie Cosmetics,卡戴珊家族最小的女儿所创立的品牌,18个月内卖了6亿3000万美金。一个19岁的姑娘就在社交媒体上面销售自己的品牌,而且这家公司只有12个员工,七名是全职。

如上图所示,在2015年之前出现的模式和品牌都在老城区,中间隔了一条大河,对面就是新大陆。所以你是老城区的原住民,还是新大陆的开拓者,抑或是正在造船,打算渡江?在座各位都得好好想一想,你是哪种身份,你该怎么做。

举例:去年,美妆KOL大嘴博士郝宇起诉雅诗兰黛旗下品牌海蓝之谜(La Mer),罪状为夸大功效,虚拟品牌故事。过去品牌的打造方式往往是编织高大上的故事,加以高科技背书、创始人光环、独家配方等等。但如今这一方式已不能打动95后消费者,高高在上的品牌吸引不了他们。

社交媒体时代,品牌的挑战在于,品牌故事不再仅仅是由品牌管理者塑造,也可由消费者创造。传统时代,虽然品牌故事严重依赖4A公司,但主要还是被品牌所把控,但是现在这一模式已很难奏效。现在品牌要做的是“品牌降级”,首先要降低姿态,与年轻人打成一片。品牌故事、传播方式、创始人等等,不再高高在上。比如,国内外有很多小众品牌的创始人把产品原料、配方、创业经历等全部公开。

产品一定要有社交属性。比如,哲科“去你的”口号就有社交属性。但是否还可以加上一些场景,使得消费者购买后,能够让他主动发朋友圈。

品牌需要帮助消费者打造人设。比如,品牌发一个内容,详细列明产品的功效和成分,帮助消费者完成了知识女性的人设,使其更易发生传播。

举例:网红薇娅推一个卸妆水,怎么卖呢?她取了个名字叫前男友卸妆水,讲了一个故事:一个女生走在路上,前男友带着现女友出现,女生一喷就能让“妖精”一秒现出素颜。

举例:高露洁打造了一款爱心牙膏,膏体倒出来,都是小红心的形状。事实上,这在技术上不难实现。这款牙膏在520那天销量惊人,可以引发用户自动传播。

聚美丽有一个智慧美妆店社群,我们提出,每个店铺都要有自己的1000个真爱粉。1000个真爱粉养活一个品牌,而1000个忠实客户养活1家化妆品店。门店不应该追逐潮流,而是要追求用户本质,满足用户需求。

举例:去年资生堂请我们去看一家在日本开了68年的老店,店主是一位老婆婆,店里只有700个忠实客户,但是这家店平均月销售额可达80多万。这位店主对每个客户都如数家珍,能够提供几十年如一日的优质服务,这是互联网所比拟不了的优势。

现场代理商提问:作为传统代理商,在这样剧烈的市场变化下,我们应该怎么做?

夏天答:如果用四个字回答,就是对抗焦虑。

焦虑在于对抗这一潮流。90后、95后来势汹汹,然而你要知道你现在在做的事情就很有价值。一直以来,店家的转型能力是很弱的,当然永远有优秀的店崛起,但是可能代理商的大部分网点都做不到。大家都想装修得时尚而年轻,期望吸引年轻消费者,然而消费者并不买账,因为目标人群不符。

停止焦虑,回到用户需求的本质上,比如就服务店周围的1000个用户。比如,有些江浙沪的代理商,给BA做成分党知识培训,用这样的方式把客户留住。

其实消费者永远都在,消费能力只会越来越强。虽然大家都很焦虑,但代理商和店主们要有信心,专业度和服务提高了,用户的忠诚度自然就会提升。

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