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深度调查 | 2019红人自创IP品牌调查报告

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深度调查 | 2019红人自创IP品牌调查报告

这些天又被张大奕霸屏了,因为她很可能成为第一位上纳斯达克敲钟的中国网红,而红人们自创品牌似乎也成了风潮。

2018年,“社交红人”一词彻底爆红,他们正以一往无前的气势走上了产业化之路,当你还在惊诧于他们的光环、谈论他们卖的产品是否有点LOW的时候,他们已经在谈论融资、上市了。

在红人们的商业版图中,自创品牌变得越来越普遍,所以我们今天就来来谈谈这个现象。

在组选题、采访的过程中,我们带着如下的疑问:

1、红人自创品牌崛起的核心路径是什么?

2、什么样的红人适合自创品牌?

3、红人自创品牌的局限和天花板在哪里?

4、红人自创品牌需要具备哪些核心能力?


人人赚得盆满钵满,自创品牌挺简单?


当红人个人渐渐成为“红人IP”,为了发挥其最大效益,依托红人个人创立公司或者以合伙人身份组建公司的情况开始越来越普遍,很多公司还获得了投资人的青睐。

盘点一下当前知名的美妆界红人自创品牌的案例,我们做了以下梳理:

社交红人自创品牌的现状

仅从能查询到公开资料的品牌数量里看,这一波红人在自创品牌的存活率和业绩都还不错,到目前为止至少是活成了“芝麻开花节节高”。


那么,这些品牌崛起的核心路径是什么?


案例一:张大奕

坐拥1044万微博粉丝的红人张大奕此前曾晒出了自己的2018双11成绩单, 当日总销量近2亿元人民币, 旗下服装店铺“吾欢喜的衣橱”是全淘宝首家破亿店铺。

但更值得一提的是,在近2亿的销售中,有近2000万是来自于张大奕2018年6月才新近开张的彩妆天猫店BIGEVE。该品牌成立不到半年,却顺利进入2018年双11全网彩妆类目TOP25,全店7款产品破万件销量。一年不到的时间,品牌天猫旗舰店已有44.3万粉丝。

4年前张大奕从模特转型做红人电商,如今她名下管理着女装、内衣、家居和美妆共4家店铺。从女装出发的红人能否顺利拓展到其他品类,尤其是美妆这样的有较高门槛的行业,也成为大家颇为关注的点。

张大奕电商总经理尼扣在接受聚美丽独家专访时表示,2018年张大奕做了一个重要决定,将原有的美妆线淘宝C店升级为BIGEVE天猫店,这不仅仅是门店的转移,而是从产品到产品视觉的全面升级,意味着从管理一家淘宝店铺到真正打造一个商业品牌的转型,并接受天猫练兵场中来自大品牌以及其他新锐品牌的竞争。在他们看来,红人品牌有许多优势,首先团队小而精,上新速度快,产品开发灵活,创新性高,市场给了红人品牌试错和掉头的机会;而大品牌由于团队大,管理层复杂,产品试错成本高,每一步都十分谨慎。

此外张大奕认为红人美妆品牌更有温度,因为红人和粉丝的互动更紧密更深入,与用户的距离更近,推出的产品也更加迎合用户的需求,精准度和转化率会比较高。BIGEVE的用户面向的是17岁-27岁的女性,张大奕介绍,BIGEVE的产品研发灵感很多来自于粉丝,店铺微博与她个人微博经常会与粉丝互动,询问与探讨粉丝期待推出什么类型的产品,例如对于面膜产品的开发,她会向粉丝征集她们喜欢厚一点的面膜纸还是薄一点的。当然,她也会结合自己对全球美妆市场的趋势了解与使用体验,形成最终的产品雏形。


案例二:张沫凡

2010年,20岁的张沫凡创立美沫艾莫尔和美沫艾蜜品牌,2012年,她的淘宝店开始起步,2013年,张沫凡正式运营微博,2016年,美沫艾莫尔年销售额达1.2亿。2017年在微博超级红人节上,张沫凡获得“最具商业价值红人奖”2018年,品牌年销售额接近2亿。

从最开始起步创业到现在,内容一直是其核心。

张沫凡在行业峰会上分享过,美沫艾莫尔刚刚创立入驻淘宝的时候,非常渴望流量,但没有钱做厂家直通车和钻展,她选择了淘宝论坛和淘女郎两个免费的内容平台。内容很“软”,主要以个人分享和故事为主,来引流。当年的营收达到500万。

美沫艾莫尔是如何做自己的品牌的?分为两个部分:

一、内容上:

1,根据植物护肤的方向,设定品牌人格。

张沫凡的品牌人格就是芳疗师,然后通过植物护肤的理念,接触用户,并让用户感受品牌的定位。

2,在内容传达上,做到逻辑和情感并存。

在内容传达上,除了做定位,还会做一些理性和感性的结合。不能只有功能,还要有情感诉求。品牌是需要升华的,所以现在美沫艾莫尔在品牌定位中推出了一个情感连接,就是轻护肤。现在很多人属于过度护肤,他们这个理念目的是强调一个恰到好处的护理,不会过度,也不会不足,一切都是刚刚好。然后通过功能慢慢上升到情感诉求,让品牌去升华。

二、品牌软实力上:

做内容的最终目的是要回归到品牌上,美沫艾莫尔做品牌软实力有三个基本点:

1,坚持自己的原则

有原则,并且无论做什么都要坚持自己的原则,不能被其他因素胁迫。

2,每一步都做好选择

做好自己的选择,做好自己的方向。张沫凡在很火的时候,有别的品牌让她卖衣服、卖鞋子,她都坚持自己的方向,做美妆,这才有了美沫艾莫尔的品牌影响力。

3,持续的,旷日持久的坚持

坚持创作并输出有意义的内容,不断地重复自己的内容,不断的输出品牌价值,让用户觉得你是真正有价值的人,慢慢认可你的品牌,形成自己的心智。

很多红人在成名创业之后就开始刻意抹掉自己身上红人的痕迹,然而张沫凡却从未避讳红人的身份,更是直接坦言红人对她利大于弊。美沫艾莫尔品牌从诞生就带有张沫凡很强的个人元素。张沫凡学的是“芳疗护肤”,一直都沿着这个方向做,用的是纯天然植物护肤品,所以美沫艾莫尔也延续这个方向做内容。

据张沫凡自己透露,目前自己的品牌的主要消费者80%左右都是粉丝。在对粉丝的维护和营销上,张沫凡也是下了非常的功夫。红人年年有,而想要一直红外加有这么高的粉丝转化率,也绝非易事,因此张沫凡十分注重于粉丝的互动,她经常会在粉丝群里交流拉进与粉丝的距离,也让她的粉丝活跃度一直保持在60%左右。


案例三:俊平大魔王

与张沫凡这样以分享个人日常生活起家的美女红人不同,目前已拥有770万微博粉丝的俊平大魔王是以一名研发工程师的身份在微博上diss了当时正走红的素颜霜而一夜成名。热门产品+扒皮测评的思路,让他一夜成红,成为了美妆界的技术咖。

2013年,他推出了自主品牌JUNPING。根据 其提供的数据,JUNPING 品牌在2016 年销售额就已经接近 6000 万。2018年双十一当天总销售额超2500万元,全店销量累计超46万件。

关于如何建立红人自创品牌的知名度和忠诚度,JUNPING 的思路主要有三点:

第一、内容。

方俊平(微博 ID:俊平大魔王)目前在微博上拥有约 770万名粉丝,JUNPING 想依靠内容去吸引粉丝,粉丝关注微博后,再完成对自主品牌的消费者教育和转化。

第二、数据。

方俊平认为,除了分析护肤品成分,进一步打通消费者心智还需要依托数据,且消费者对于数字化的美容仪器产品已经有了一定认知。JUNPING 计划推出一款名为“照妖镜”的肤质检测仪,面向 C 端用户,分析用户的皮肤状态和问题,进而推荐是适合用户的护肤产品。目前“俊平大魔王”的评测视频会经常用到“照妖镜”。

第三、社群。

流量、内容、数据产出能力之外,JUNPING 希望开发更多彼此独立的护肤品牌,形成品牌矩阵,同时依托数据和内容来进行社群沉淀。


所有的红人都适合自创品牌吗?


答案当然是NO。

很明显就可以看出,以上三个案例里的红人都属于各自领域的头部水平。美兮CEO杨菊曾在接受聚美丽专访时也谈到过,她认为头部红人创品牌更具有意义,腰部及以下并没有太大意义的。就比如说一个品牌如果要签明星,如果签了第二梯队的人,就不一定能做出能够瞬间爆发的品牌。IP是谁决定了这个品牌的路径怎么走,决定她能做到多大的爆发。

而红人等级的划分也并非单看粉丝数量,相比之下,红人所具备的才华、性格、稀缺性更为重要,因为这些东西是难以通过短时间培育的。

红人的三重境界及对应能力

从某种意义上说,红人品牌贩卖的是红人的价值观和才华,与其说是红人不如说是教主,而他的粉丝则为信徒。

然而,也并非所有头部红人都适合打造个人品牌,就目前而言,多数被定义为头部的红人还未完成自己的价值体系,他们的才华也并非难以复制。

此外,红人品牌的打造必须建立在红人有超强品牌梦的基础上,因为在打造品牌的过程中,红人需要参与大量的创意工作,品牌的规划和产品的创意也必须由红人来主导,否则,只是借助红人的影响力做的红人品牌,将会失去红人的独特性和精神,沦落为平庸品牌。

另外,根据红人属性所产出的内容也有高低之分,壁垒越高的内容一定是商业化价值越高的。

而打造红人品牌,必须在红人稀缺才华中挖掘出高壁垒内容。如高晓松,他背后虽然也有专业的内容团队,但《晓说》的主要内容一定是建立在高晓松的才华之上,换做别人便很难达到他的水平。同样,在美食KOL领域,李子柒也是一个非常好的案例。


红人自创品牌的局限和天花板在哪里?


所以,自创品牌这条路,并不是有几千万粉丝就能成事儿的,否则比这些红人更红、粉丝更多、经济实力更雄厚的娱乐圈明星们也不会在这条路上碰了一鼻子灰,停产的停产,卖掉的卖掉。

虽然具备粉丝基础的红人品牌能够快速冷启动,实现0-1的跨越,但品牌从1-10的发展中,红人目前仍旧面临着很多大的挑战,比如——自身的生命力周期、品牌供应链、消费者刻板印象等问题。

1、红人自身的生命力周期

目前业界有一个较为普遍观点是:一个红人的爆红期+平稳期加在一起能超过2年,那么已经可谓是红人界的战斗机了 (就例如,一个老戏骨到了一定年龄叫表演艺术家。那么同理一个老红人呢,我们称过气红人)。现在的很多红人(比如董子初、李佳琦、张大奕等)火爆程度完全不亚于之前的papi酱、艾克里里等一众,可是总有一天,粉丝会对Benny Bitch独特的吐槽不再感冒,对口红一哥“OMG”不再激动,势必会有下一个李子初、王佳琦、张小奕出现在大众面前,因为人们本性就追求新鲜,互联网的快节奏不会因为谁而改变,粉丝们总有不断追求下一个红人的需求和欲望。

那到底是因为什么呢?我们为什么会对当初疯狂追求的东西,产生审美疲劳?

实际上,人之所以产生所谓的“审美疲劳”,无不源于一个经典的心理学概念:刺激适应(Sensory Adaptation)。大量的心理学研究发现:任何的外部刺激(不论是电击,还是金钱给予),最终都会被“适应”(也就是让人无感)。

提供了新奇视角和独特体验的红人视频、段子,一开始让人感觉很不同、很享受,但慢慢大家就适应了这种方式,感觉到无聊,感觉到“又是这一套”,最终开始追求下一个红人。

2、供应链

在一年多的红人品牌打造过程中,杨菊也体会到了供应链和技术的重要性。

因为很多OEM/ODM公司一做就是5000件起订,对于一个初创品牌来说是很难做的。如果销量没上去,可能就变成库存了,这些库存很有可能就会压垮公司,这样无疑是增加了红人自创品牌的成本和风险。

当然,杨菊表示:包括自己在内的很多MCN机构已经在努力解决供应链的柔性问题,希望在2019年能够上线柔性供应链的服务,即便品牌想出50个产品试试水也能够接单,并且能够保证产品品质,只不过单个的成本会变高。

3、消费者刻板印象

自从窥到红人背后的巨大商业利益,各式网红孵化机构都如雨后春笋一样全面爆发,“网红经济”也进入了深耕细作的深水区。 有了网红的流水生产线,被复制出来的网红脸开始全面霸屏我们的视野。 但随着网红的扎堆出现,消费者对他们的“刻板印象”也越来越负面。整容撞脸、只顾赚钱接广告、卖烂货......热搜榜上,也时不时看到她们的名字与流量明星、富商富二代放在一起。

在走上自创品牌这条路之后,如何消除消费者对红人本人的偏见和刻板印象,也是决定他们的品牌能否走得更顺畅的重要因素。

所以,要尽可能延长红人生命力周期、消除负面的刻板印象和搞定后方的供应链问题是红人品牌及红人商业化的首要挑战。此外,尼扣在采访中也坦言,红人品牌还有另一个独有的挑战,就是作为红人品牌,他们很难像其他品牌那样获得其他红人的支持。


红人自创品牌需要具备哪些核心能力?


第一、持续生成创新内容的能力。

红人最忌讳的就是把自己圈在一个固定的模式里套死了,毕竟大家生存的环境就是在快节奏的互联网中抢饭吃,“一招吃遍天”根本行不通,只有具备持续不断生产新的创意内容,带给用户持续的惊喜,才能尽可能延长生命周期,把内容赋能给品牌的效益最大化!

劳伦斯认为红人品牌出现瓶颈其中很重要的是原因是红人都会出现精力和时间不够用的情况,这也是品牌缺乏持续优质内容产出背后的原因。不少头部红人同时做着好几件事,同时运营好几个完全不同类目的品牌,那红人在单个品牌上的投入时间与心血难免会锐减,就会引起粉丝的反水。

第二、输出独特价值观的能力。

红人虽然多数以娱乐性质的群体而存在,但是想在众多红人中夺的一席之地、站稳脚跟,光靠娱乐大众必定无法走的长远。所以,对于红人来说,如果想要延长生命周期,就不能局限于单纯给用户提供感官体验这样的外部刺激(比如文章带来的宣泄感、视频的搞笑、露胸露大腿的性感冲击等),还应该要有内容、有深度的东西存在。其实这一点属于上一点的进阶版,即在不断创新的内容形式的基础上,还需要输出普世价值观,例如积极向上的生活方式、生活态度,让消费者因为愿意效仿这种生活方式从而去购买产品。

这一点,张大奕及其团队已经意识并在做了。在接受聚美丽独家专访时,尼扣表示如今BIGEVE的品牌Slogan是:Dare to Be——敢于做自己,取悦自己更重要。品牌的价值观一方面会通过产品的包装视觉呈现,另一方面也是张大奕个人成长的映照:普通人的出生,从不抗拒红人的标签,一路在争议中成长。许多观望者以为张大奕跨品类遇到很多困难后会放弃美妆品牌,而她以坚持与获得的成绩让粉丝看到她执著的个性和Dare to Be的精神。这样的品牌,更加能够获得粉丝的共鸣和信任,加深两者之间的情感链接,为红人粉转化成品牌粉打下情感基础。

同样,当初俊平大魔王以揭秘打牌明星单品的成分走红,但为了跳脱出来,近两年他一直奔走在世界各地,亲自远赴欧洲、日本等地,找寻天然珍贵的原料,联合科研机构,并运用科技更新升级,研发出的全新配方,帮助粉丝用户去解决他们的问题,为他们提供切实地价值。

第三、逐步去人格化的能力。

努力生产更优质内容,录制更好笑的视频段子,争取更多资源,提高媒体与平台曝光率,以上这些做法,对于延长一个红人的生命周期,的确有作用,但是太小。

对此,达人说CEO叶超认为红人品牌要想走得更远,就要去IP化,往品牌化方面去走。不是说不能借助红人IP的风格,但不能完全依靠红人IP本身,要淡化个人烙印,才能慢慢做大。

对此,快美市场总监劳伦斯也很认同。他认为从0到几百万不难,但到了一定阶段,一年想要做上亿的生意,90%的红人都会出现精力不够用的情况。

第四、提高研发能力和搭建团队的能力。

卖货带货,或许一个红人一台手机一个直播间就可以,但创立一个品牌,包含了许多环节和细节:公司战略、品牌定位、产品设计、供应链、营销、销售、财务等等,红人的能力圈都是有限的,单打独斗很难成功。所以劳伦斯在专访中也重点提到,他认为红人自创品牌后,一定要迅速搭建起一个高效精干的团队,并真正放权给他们,“依赖”他们,信任他们,真正做到去红人化,才能完成所谓的红人2.0时代,完成品牌发展道路上一个又一个“不可能的任务”。

对此,尼扣在接受聚美丽专访中透露,BIGEVE目前已经在逐步完善品牌后方团队的搭建,将专业的事情交给专业的人做。因为他们明白,红人美妆品牌的成功需要许多条件,并不是凭借红人一个人的流量来决定的,更多需要依靠品牌的持续创新以及整个团队的执行能力。硬气的产品品质、有想法的、能持续进行内容创新和设计创新的团队是品牌站稳脚跟的基础,也是红人美妆品牌拥有旺盛生命力的根本。

当然,除了以上的几点,像产品开发能力这样的能力已经算是自创品牌所必备的最基本的能力了。

劳伦斯认为,目前为止,在研发和生产上红人品牌对ODM的依赖性太强了,没有自己的研发能力,多数都是由上游供应商提供原料和配方然后进行筛选和打磨。但在未来,红人品牌必须从ODM向OEM转型,掌握核心的产品技术。

另外,红人要承担更多的产品创意及视觉把控,团队则负责执行。我们在调研了多家红人品牌孵化机构之后,也发现了一些误区,很多机构与红人合作中并没有找到自身定位,有的是红人参与了不该参与的部分,有的则是红人压根不参与,这样的合作都是不能够持久的。


网红品牌最终都将去人格化吗?


在采访的时候,几位嘉宾都不约而同的都提到了网红品牌对于红人自身人设依赖所带来天花板的担心,品牌依托红人影响力而生,又因红人影响力而受限,成为绕不开的问题。

从最前文的表格上可以看出,头部网红们创办的品牌在很短的时间冲到亿元规模后,都会遭遇销售规模的天花板。

洋葱创始人聂阳德认为红人品牌基于个人的流量属性和社交红利而生,同时也是这两点影响了它的规模化。聂阳德同时认为其实也不用太纠结这个问题,红人品牌可能本身就是这种小众、圈层、社群品牌的代表,它是超级品牌的反例。红人就相当于宗教的教主,有他自己的信徒,然后在这个小圈子或者亚文化的中心,粉丝们能找到自己的归属和和价值,这种模式也会是一个比较主流的趋势。所以对于红人品牌来说,如果红人认为我已经有了自己的忠实的用户,有自己独特的产品,而且一年四季都有人用,可能一年做一个亿或者两个亿,你也不能说我没有实现梦想,这种小而美的小众化的状态其实也挺好的。

小众品牌对目前的年轻人来讲,就有很大的吸引,他们并不想用那么大众的知名的品牌。就目前来讲,因为品牌与自己个人IP进行了100%的绑定,包括营销、品牌故事、调性各个维度都有很深的红人烙印,那这个品牌的势能自然会受制于红人本身的势能的影响。所以如果可以不要跟单一的某一个红人进行绑定,然后将小众品牌做的足够独特,有一天能够扩大到一个相当大的市场规模也是有可能的。

美兮机构创始人菊子认为目前红人这品牌还走不出红人的流量本身,还有一个原因是红人间还没有良性的互动,“不团结”,比方说红人不愿意推其他红人创的品牌,这样品牌就受限于红人本身IP所辐射的粉丝以及粉丝对他的信任度。

要突破红人品牌天花板,菊子还有一个建议,那就是争取线下渠道的接纳。

其实红人品牌的品质一般都是不错的,因为红人珍爱自己的声誉,但就像美国红人品牌的腾飞,是包括ULTA在内的线下渠道的力推,这时候消费者信心就足了。当然这在中国还需要一个过程。

“在这样风口,先努力往前跑吧。我们才做一两个亿,人家美国IP品牌动辄就是一两亿美元,我们先把这个六倍的差距补上吧!”叶超说。


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设计:聚美丽-雨晴、聚美丽-筱情

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