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从原料展透视2019年中国化妆品10趋势与创新指南

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从原料展透视2019年中国化妆品10趋势与创新指南

此文详解中国化妆品10大新趋势,也有利于你在产品中的创新启发。

原料供应商的创新程度某种意义上决定着中国化妆品企业的成长,每年3月全球大中小原料商都会汇聚中国广州或上海,进行竞赛。

而这也成为了从事化妆品研发与开发者,不得不关注的盛会。

作为深耕于化妆品产业的媒体聚美丽(jumeili.cn)每年也会参与此会,从媒体角度发现化妆品发展趋势。

以下是聚美丽记者从原料商的动态与产品透视总结出的十大化妆品发展趋势,本文更多的是消费者视角与市场视角,对于技术的迭代工艺的升级由于太过专业因此没有过多涉及。

同时,本文着重关注护肤与个人护理领域,并未涉及彩妆品类。

1.洗护市场百花齐放,新技术与新品类齐头并进

护肤品类一直是原料市场重点关注方向,但从今年的展会特别是头部几家原料商的新产品观察来看,洗护品类似乎成为了今年原料市场创新的主方向,各大原料商在洗护工艺技术、洗护品类创新、洗护新原料等方面有了显著的创新。

在聚美丽看来,原料市场的这一变化也源自于市场的驱动,过去几年,洗护市场一直是各大化妆品企业重点关注方向,其中也出现了不少独立品牌搅局洗护市场。如独立品牌植观开辟了氨基酸洗护新市场、环亚集团的滋源做大了无硅油品类、而宝洁则是将微米技术应用到旗下飘柔品牌中。

而在原料这一端,各家也是推出了自己的独门秘籍。

在成分上,过去几年市场的主流方向是去硅油,而今年被提及更多的是有机硅,原料商试图以有机硅代替硅油,挽回失去的硅油市场。记者采访了相关业内人士,有人表示其试用了几家的有机硅原料从体验上感觉不错,认为硅油对于头发有害的概念会逐渐过去;但同时,也有市场研究者认为硅油=有害的观念已经占据消费者心智,并且全球洗护头部品牌都在主推无硅油产品,这样的趋势很难逆转。

对于硅油替代物的选择上,除了有机硅之外也有原料商用季铵盐类或植物来源的温和表活替代。温和清洁似乎是未来的新消费趋势,而在这方面除了已经深入人心的无硅油概念之外,未来几年无硫酸盐可能是一大趋势(无硫酸盐并非简单去除硫酸盐成分,而是用新技术解决即时不含硫酸盐仍然能做到泡沫不丰富增稠不明显的问题)。

另一方面,也有原料商利用新技术开创新品类、新消费场景。如通过微米胶束吸附气体分子,有效清除火锅气味;也有原料商通过新技术开发出“打理湿巾”解决头发气味问题;此外,还有喷雾类产品去除头发油渍。这种免洗产品在使用体验与使用场景的双重作用下,有可能成为未来洗护市场的一大趋势。

2.成分党崛起:成分升级、成分再命名是趋势

成分党崛起是化妆品行业不言而喻的一大趋势,聚美丽记者走访了多家原料商展位了解他们对成分党的关注,从观察来看,形成了两极分化,在成分党的研究上,专注于化妆品行业原料研发的企业走在了前面,而涵盖全行业(化妆品外行业)的原料商则显得后知后觉,无动于衷。

2018年,烟酰胺成为了除破尿酸之外最热门的原料话题,而此时再押注烟酰胺在时机上已经落后一步,与其如此不如关注一些新成分。从原料展商的展示看来,虾青素、视黄醇、肽等功效明确的原料似乎有爆发的潜力。

但也有人对成分党产品的未来表示质疑:未来会不会出现成分产品同质化竞争?

对此,仙婷(中国)CEO蒲思凯表示:未来在成分党产品上,可能会将原料商带入到竞争中来。如在产品上标注核心原料背后品牌。

在这一点上,电脑行业已经有了先例,英特尔为了推广自己的芯片,利用补贴将标志贴在终端电脑上,最后竟然芯片品牌与型号成为了消费者选择电脑的关键要素。

在表象上是原料品牌的竞争,而实际上其实是原料产品质量的竞争,而全球第一大透明质酸生产商华熙生物一直不断地升级自己的透明质酸产品,从最初的高分子经历了中分子-低分子-超低分子的升级迭代。同样,在其他成分上,也需要通过技术与工艺不断迭代,让原料的功效更加显著。同样的成分,不同的系列有可能功效完全不同。

除了原料升级之外,原料重命名也将是未来原料商的关注所在。

伴随着成分党的崛起,简单易记、易传播、功效明确的成分成为了消费者选择产品的新选择,而更多的原料实际上化学名字非常难记,如:SymWhite 377 馨肤白原料目录名为苯乙基间苯二酚。这样的名字对于很多理工科学生来说都不是那么容易记住,更别说女性消费者。因此,在成分党崛起后,原料再命名与原料新名商标注册将是一大趋势。

在这一方面,德之馨已经先行一步,而仙婷也注册了一款名为皮傲宁的新产品。

3. 成分功效更加明确与细化、科学原理更加清晰

延续上一个成分党在原料单一功能升级与产品再命名的基础之上,成分还有另一大趋势就是成分功能再细分,如深圳维琪在肽成分上进行深入研究,原本肽产品多以胜肽存在,包含美白、抗衰老等多种功能,而现在很多原料商开始将肽细分为更多产品如:主要起去皱功能、美白功能、修复功能、抗衰老功能、乌发黑发功能等多种细分产品。而在命名上也强调出了功能特性如:极致去皱肽、玉白肽、极致修复肽……

同样,华熙生物在透明质酸的研究上也已经非常深入,消费者对透明质酸的理解可能还仅仅是保湿神器,但实际上华熙生物通过技术已经将透明质酸产品细分出保湿、舒缓修复、降低表活刺激性等多种功能,这些功能分别有不同的透明质酸产品支持。

实际上,这种做法已经盛行很久,但过去更多的是一个成分支持多种功能,而未来则是一个成分细分多个单一产品着重突出单一功能。这样的市场趋势要以原料的科学原理作为支撑,而不是依靠宣称。

4.敏感肌肤、问题肌肤催生美容新市场

虽然,国家药监局禁止化妆品宣称药妆品,但围绕修复、敏感、轻医美、皮肤学化妆品等宣称的产品已经形成一大趋势,而这一趋势或将成为下一个十年最大的趋势。

目前,在这一领域竞争发展成为主流品牌的还并不多,而主要市场也被外资所占领,但随着主流企业的加入及药企的跨界,这一市场大有可为。在这一竞争下,临床验证、功效检测、实证等会成为产品标配。

对于原料商而言,原料的功效数据验证和新原料研发会显得尤为重要。

同时,在这一市场趋势下,美容品与美容仪器的配合使用也将成为消费者保养皮肤的新选择,一些美容院线仪器也将进行改造成为前店(前店相对的是后院,前店特指化妆品店)必备工具,同时也将飞入寻常百姓家成为c端消费品。

另一方面,敏感肌肤(非问题肌肤)的增多与关注度的上升,一些温和不刺激的原料也成为产品竞争的新因素。

5.Z世代消费者需求:颜即正义、弄潮儿

基于多年对中国消费者的观察与研究,欧莱雅归纳总结了十大全新消费者特征——“新十势”:颜即正义、一人千妆、国风范儿、男妆风行、功效为王、2.5次元体验、全民网红、小镇剁手狂、跨界弄潮儿、三观比五官正。

其中,颜即正义与跨界弄潮儿是z世代消费者的主要消费特征。

与此同时,德之馨联合设计公司YANG DEISGN发布了《00后消费者报告》及代号00护肤品系列。

YANG DEISG策略总监黄晓靖谈到:在进行用户研究后,我们认为00后没有年龄的包袱,对护肤产品并没有既定的认知,因此包装设计也不需要遵循现有护肤品的设计思路。

因此,在00后的产品设计上,原有的产品功能已经远远不能满足这类消费者的需求,固有的水乳霜包装形状、水乳霜剂型、白色透明颜色也已经远离新一代消费者。

新一代消费者对于化妆品的期望可能已经延伸为:社交币、情趣物、流行文化,而不仅仅是护肤品。

因此,水乳霜外的新剂型、丰富多彩的彩色内容物、超乎既定思维的包装设计,这些弄潮儿是下一代化妆品产品的突围方向。

△仙婷的彩色产品

6.多家原料商推出美妆产品 向品牌提供产品解决方案

过去,原料商通常会将自己的新原料应用到市场已有的产品中,鲜有原料商利用新技术新原料开创新品类,而此次展会上,我们发现了许多原料商在研究新品类,以驱动品牌的创新。

如:免洗卸妆乳、喷雾洗发水、干法粉、头发去味打理巾、零感空气霜、头发蓬松粉、卸妆棒……也有一些新产品完全违背消费者需求和使用场景。

对于品牌公司尤其是初创型品牌公司从售卖原料到提供整体配方(产品解决方案),这样的服务能大大降低品牌方的产品开发成本,也能将好原料发挥更大的价值。

不可否认创新的第一责任方在于品牌,但上游供应商能够提供创新方案,也更有助于品牌开发出安全有效的产品,但实际上在其他行业如手机,上游供应商的创新大大提升了手机行业的整体迭代速度与创新水平。

7. 天然纯净、植物提取物老生常谈

澳洲的卡卡杜李、墨西哥龙舌兰、大溪地胭脂树、科西嘉蜡菊……这些带有地域特色的天然植物仍然是被提及与关注最多的原料。因为在消费者的观念里,天然的似乎总是比化学合成的更加安全,对于原料商来说这也是无奈之举,而他们能做的是,尽可能寻找更好的植物,尽可能加大对植物内在机理的研究,用更好的工艺提取有效成分。

天然纯净的主流位置在短期内仍然无法撼动,但随着理性护肤、科学护肤、成分党的崛起,将会有更多基于科学数据的化学合成物替代一部分暂未研究清楚内在功效和安全性的植物提取物。

8.中草药美容技术重点讨论,但仍未成气候

中草药技术在化妆品行业的应用一直是我们国内原料行业重点关注的对象,也是诸多行业专家的迫切愿望。

中草药技术在化妆品领域的应用,国内企业上海家化是走在前列的,上海家化六神花露水与佰草集品牌依靠中草药技术突围化妆品市场,这两个案例引发越来越多化妆品企业开始关注与研究中草药技术,尤其是韩国企业。

然而,更多的原料企业还是着力于植物提取,而并非真正的研究中草药机理。

不管是国内还是韩国,宣称天然护肤品的,还仅是添加植物提取物,而并非真正运用中草药复配、君臣佐使等中医原理。

但是,记者也发现了一些韩国原料商开始研究起中草药的内在机理,开始用实验数据证明中草药的效果,用科学方式证明中草药技术的科学性。对于中草药的功效我们都是认可的,但想让中草药技术成为主流,一、需要研究其科学机理,用科学做验证;二、需要主流品牌的应用,而不是宣称中草药实则为植物添加。

9.从基础防晒到抗蓝光、抗污染领域蔓延

随着各大品牌的用心教育,防晒品已然成为女性消费者的出门必备品,每到每年4、5月就会上演各大品牌防晒品类大战。

同时,在竞争市场下也逼迫了防晒技术升级,从物理防晒到化学防晒再到如今的生物防晒,防晒品类一直在解决更高的指数与更好的肤感之间的矛盾。

在防晒原料进入白热化竞争的同时,有原料商开始向抗污染、防蓝光领域拓展。随着自己环境的恶化与消费者认知的升级,抗污染与抗蓝光等成为近两年讨论的热门话题,一些品牌也开始推出了含有这些功能的产品,如雅诗兰黛在其明星产品小棕瓶眼霜中加入了抗蓝光功效。

知名原料供应商CLARIANT就推出了B-CIRCADIN原料,其作用就是有效解除皮肤在蓝光下的节律紊乱问题。

而按照目前的发展方式——在原有美白或其他功能产品中增加抗蓝光功能,抗蓝光、抗污染还仅仅是护肤品类中的锦上添花之举,并不能做大抗蓝光市场,抗蓝光概念只能作为美白、抗衰老、保湿补水等主要功能之后的再抉择,而一旦让消费者在这些功能中择一的时候,抗蓝光功能并不能成为优势。

开创新品类和切割使用场景有可能是抗蓝光、抗污染等产品做大市场的不二选择,如防晒品并不是将防晒原料加入到水乳霜之中,而是重新开辟新品类——防晒品,同时,防晒也不是争夺用户的护肤场景,而是切割出了用户出门场景(紫外线下使用场景)。

对于抗蓝光也应该如此,未来的抗蓝光产品,应该不会是水乳霜+抗蓝光。同时,也不应该争夺用户的保养时间,而应该开辟使用场景,如睡前使用场景(调节节律)、办公室使用场景(防止电脑蓝光)。

10.无水配方、生物可讲解、环境友好等价值主张短期内无法盛行

国外化妆品媒体经常会报道一些环保、可持续发展、无水配方等话题,国外也有许多品牌主要主张环保价值观,一些国外原料商也一直在推荐这种原料产品。

在本次展会上,还专门开设了可持续发展讨论区,嘉吉、禾大、帝斯曼、路博润等知名原料商都参与了这一讨论。

有研究指出,消费者愿意付出更多金钱,购买可持续的个人护理品。同时,具有可持续宣称的产品在市场上不断涌现,反映了消费者对这类产品的热切渴求。化妆品生产商必须准确理解绿色可持续化妆品的宣称和要求,才能打造出具有消费者价值的产品。

但据记者的观察,国内并没有知名品牌的产品呼应了这一价值,同时,也少有消费者在购买化妆品时将可持续发展作为关键决策因素。

这一话题,在较为发达的欧洲大陆与澳洲似乎被提及的更多,而在国内对于环保、绿色、可持续发展等行为更多还是基于国家政府层面的行动。

因此,聚美丽记者认为短期(10年)内这一主张难以在中国市场从萌芽发展到盛行。

近几年来,个人护理品原料商在创新上实际上是乏善可陈的,许多新产品新技术也只是新瓶装旧酒

同样,本文也仅是一隅之见。

期待更多专业人士的观点。

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