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起底环亚新品牌:一个实验室科技品牌的诞生

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起底环亚新品牌:一个实验室科技品牌的诞生

在国内美妆市场正式进入了“下半场”之际,它来了。

刚刚过去的2018,化妆品行业正在酝酿着巨大的变动,表面上看电商渠道正式超过KA、百货,成为占比超过29%的美妆第一大渠道。而在这现象背后,是过去依托于传统渠道的品牌逐渐遭遇业绩下滑困境,而新锐品牌则通过互联网强势崛起。

不仅如此,当千禧一代逐渐成为市场消费的主体,信息渠道、品牌触达消费者的通路都变得碎片化后,过去品牌方通过投放电视、综艺等媒介渠道打通消费者认知的模式逐渐被社交平台、短视频等所取代。从“成分党”品牌到红人IP品牌,中国市场的变化来越快,模式也越来越多。

以上种种,无不标示着国内美妆市场正式进入了“下半场”。

这,对已经在战场摸爬滚打好多年的“老将品牌”来说是一个严峻的挑战;但对一个有着全新身份的新锐品牌来说,却是个千载难逢的机遇。

一个可以自我进化的实验室品牌

“我认为,国产品牌要想跳出自己的出身和国际大牌比拼产品溢价,产品的有效成分就是关键和核心。相当于汽车的发动机,只有产品驱动的动能强劲,这个产品才有立根之本”,环亚集团品牌管理中心总经理兼Skynfuture肌肤未来营销事业中心总经理的胡根华曾在接受聚美丽专访谈中国品牌机会点时这样表示过。

作为环亚集团在2019年打造的新锐品牌矩阵里第一个正式面市的品牌,肌肤未来以377、蓝铜胜肽、玻尿酸三个核心成分+富勒烯、石墨烯两大诺奖成分的硬核搭配,力证了自己科技、未来、环保、有效的品牌基因,也回应了胡根华本人对本土品牌弯道超越可能性的观点。

于是,对于肌肤未来,胡根华给了这样一个品牌定位——勇于尝鲜和不断自我进化的实验室品牌。

不讲故事,只讲道理,探索最新的护肤科技,研发最有效的护肤成分,用最简洁直接的方式呈现给消费者。力求让每一个接触Skynfuture肌肤未来品牌的人,都能感知到品牌对纯净质朴、简约环保的向往。

所以,除了产品“里”的硬核搭配,在视觉风格上,肌肤未来也走了北欧极简风,塑造出了科技感、未来感、场景感,标志性的一抹色块更是被打造成品牌独特的印记。


目前,肌肤未来已有“讲道理”原液系列、“蓝朋友”抗蓝光系列和“SKYN”美容仪器系列,3大系列共计32个SKU,护肤产品单价在100-300区间,目标受众为18-25岁年轻消费者。

其中,“讲道理”原液系列,主打原液类、清洁类和面膜类。在产品包装上,重要的文字部分,会有一抹亮黄色强调,这是肌肤未来品牌设计中最重要的独特品牌印记之一;在包装及瓶身上,会有“ 功效+ ” 形式的功效评级, 让初次接触品牌商品的人没有BA 在旁边也能很快知道产品的功效、特点。

此外,每款产品包装上都有一句专属的极具特色的“讲道理”文案,这些文案与产品有着紧密的内在联系, 能间接传达配方师设计这一产品的初衷及美好期许。

“蓝朋友”抗蓝光系列,主打清洁类、基础护理类和特殊护理类。与讲道理系列一样, 蓝朋友系列也有自己的独特蓝色标记。每款单品都有一句定制的“ 蓝朋友情话” ,将产品的特点与温暖情话完美融合, 撩消费者于无意间。

要让品牌有“人设”

好产品是一切的基础,但不是一切。

2018年,超级品牌落下神坛,小众细分品牌快速崛起,消费分层组成兴趣圈社群成为现实。细数在2018年在中国化妆品行业做得风生水起的新一代品牌,不论是HFP、完美日记,抑或薇诺娜、西班牙安瓶,甚至OLAY的再次崛起,背后的关键因素都少不了内容营销。

如今,好产品+好故事才是内容营销的黄金公式。

好故事,是好产品的另一面,而不是单纯的编造虚无缥缈的神奇传说。一直以来,讲一个远离消费者的、高高在上的、贵族生活方式的品牌调性故事,已经越来越不能吸引年轻消费者了。好故事不是告诉消费者“我是谁”、“我卖什么产品”,而是讲一个“我为什么在这里”的故事。

于是肌肤未来从一开始就是要做一个有灵魂的“人”,而不是只售卖冷冰冰的商品;从一开始就想让年轻人像pick她的爱豆一样pick品牌,参与品牌的每一次,与品牌一起成长。

“这和偶像练习生,创造101这种一夜爆红养成类的综艺很像。它们为什么粉丝粘性那么强?因为观众一直参与,从一个素人到明星,看着他们从第一次上台抖来抖去、畏畏缩缩的样子,到最后非常标准自信地完成所有的唱跳,特有成就感。所以自然会一直在背后默默地支持他们。同样,作为一个实验室品牌,在后面无数次对产品有效成分、肤感、香型、包装设计等环节的实验、探索和改进中,会产生无数个与消费者交流沟通的机会,会有无数个消费者此前毫无所知的背后的故事,而且这些故事可以讲得非常的长久,非常扎实。在这条路上,消费者是和品牌一起成长的,他们见证了品牌从无到有,从粗糙到精致,从0到10亿的过程,在这个过程中,你会收获一大群忠实的超级粉丝。”

“这个品牌是我们和消费者一起共建的品牌,它也是有无限种未来的品牌,这也就是我为什么给品牌取名叫“肌肤未来”的原因”,胡根华在之前接受聚美丽专访时曾神采飞扬地向我们解释道。

内容营销+线上推广

这两年整个广告行业的变化是非常大的,从电视媒体到线上媒体,资源倾向非常严重。电视媒体严重萎缩,仅剩几个头部的上星卫视和几个顶级资源配置综艺节目还在苦苦支撑。

亲历这个变化的胡根华,在肌肤未来的营销传播渠道、策略的选择上,相较之前的来说,也随之有着巨大的转变——除了电视广告等传统媒体外,线上新媒体平台将会成为肌肤未来的重点投放渠道。

此前,在接受聚美丽专访时,胡根华曾对此做法解释过:这不是看衰电视广告,只是现在投电视广告和以前已经不一样了。之前只要我的产品做出来,在电视上重砸几个亿,肯定能把这个品牌,至少在线下渠道推火。但近些年我们会发现,电视虽然也还是具有足够的影响力,但是要想形成巨大的冲击,击穿消费者的心智需要的资本太多了。OPPO、vivo、蒙牛、伊利这些品牌每年在电视广告上的投入都在25亿以上。但是对于日化行业来说,在现在这个大环境下,一年25个亿以上的推广预算放在任何企业或者品牌身上,都不是一个轻松的决定。在目前这种媒体环境下,贸然将绝大部分费用都投到电视广告,必然是投入产出比非常低了。

但是线上就不一样了。

以肌肤未来三个系列之一的“蓝朋友”系列为例,这个系列的产品是主打抗蓝光,而抗蓝光是目前长时间面对电脑、手机屏幕、常年受到室内光污染的人群,例如办公室里的熬夜加班党、大学生和网瘾少年最迫切的需要。而我们知道这三部分人群在B站和微博上的活跃度非常高,另外,因为B站也是很多二次元、游戏、美妆等年轻元素蔓延特别迅速的平台。所以如果我们可以和这个平台达成高度链接的话,就能击穿这个系列产品最核心用户的消费心智。

“这新一轮的市场变化,导致如今的品牌打造方式与消费者沟通方式都与过去有很大不同。如今的基本逻辑,其实就是好产品加好故事。而核心能力就在于讲好故事,也就是内容营销。”

落地还是要稳扎稳打

肌肤未来将于2月底3月初正式上市,并进军CS渠道。2-3月,品牌将在全国范围内陆续召开营销会议,亮相全国。

据悉,肌肤未来在CS渠道首批将覆盖16个省,打造样板市场,同时打造肌肤未来核心样板门店,渗透各地A类门店与各大连锁系统。预计在2019年底,肌肤未来A类门店数将达1500-2000家。

对于打造品牌的重点渠道——电商渠道,肌肤未来已组建电商团队,预计3月开始陆续入驻小红书、有赞、京东POP,预计2019年内入驻天猫,同时线上社交媒体推广也已陆续启动。

流年笑掷,未来可期

在中国艺术作品创作中,有一种常用的手法,叫留白。它指的是在书、画等艺术创作中为使整个作品画面、章法更为协调精美而有意留下相应的空白。这样做的目的是想给观者留有充足的想像的空间,让他们自己去补充,去脑补,去创作。

创品牌和创艺术,异曲同工。

作为中国本土实验室品牌的新锐代表,肌肤未来最大的优势就在于它在诞生的时候,就是以开放的态度邀请消费者共同去塑造和完善的一个作品,它天生就带着无限探索、尝试和不断打破自我认知、不断自我进化的品牌印记。

俗语说:乱世出英雄。

在国内美妆市场正式进入了“下半场”的关口,肌肤未来一定是“流年笑掷,未来可期”。

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