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再次押宝洗护,环亚能否成就第二个“滋源”?

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再次押宝洗护,环亚能否成就第二个“滋源”?

历经4年,环亚集团新推KEEP·Y品牌,再次重压洗护。

近两年,业内人士多能发现一个有趣的现象:越来越多的“无硅油”洗发水悄然出现,有诸如潘婷、清扬这样的国际品牌,也有一些不知名的新品牌。转瞬间,“无硅油”洗发水成为洗护产品里的新宠,从细分概念已经足够多的洗护产品中脱颖而出。

实际上,这与一个国产品牌有莫大的关系——滋源。2014年3月,环亚集团新推出滋源品牌。2014年开始,滋源投入重金,以“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗”为突破口,以“无硅油头皮护理”为定位,凭借强大的媒体攻势,在洗护类市场上快速撕开一条口子。不但使滋源后来居上,还带动了整个无硅油品类的快速发展,成为洗护发市场的一匹大黑马。

△2018年滋源X屈臣氏头皮护理节场面火爆

星图数据显示,2015年1月至2016年3月,滋源以逾20%的份额成为线上无硅油洗发之首。而这个数据占比也在持续增加,据环亚官方数据显示,滋源已经连续3年双十一全网国货销售量冠军,终端网点数量超过3万家,多次终端活动拿下销量NO.1,2018年双十一以1.1648亿元位居国货洗护榜首。

在亲手塑造了一个成功案例之后,时隔4年,环亚集团继滋源之后,推出针对Z世代消费人群的第2个洗护品牌——KEEP·Y。

据官方介绍,KEEP·Y定位香氛洗护,将于今日(2月21日)全面登陆屈臣氏全国门店。作为环亚集团的第二个洗护品牌,KEEP·Y能否借鉴“滋源”的成功经验,成为环亚又一个成功案例呢?

通过分析滋源成功的几个关键因素,我们或许能有个答案。

首先,滋源的成功的原因离不开独特、准确的市场定位。滋源作为国内第一个无硅油品类开创者的身份切入中国的洗护市场,在长久以来由国际巨头雄踞的局面中开辟出一条创新发展之路。

在定位上,KEEP·Y采取了和滋源一样的策略——从有增长潜力的细分领域入手。

艾瑞网购检测数据显示,香氛及成分天然成为目前年轻消费人群对洗护产品的主要诉求。在2015-2017市场份额增速中,香氛舒缓占33.5%,与运动提神(32.6%)、成分天然(21.9%)位列前三。

据了解,KEEP·Y定位香氛洗护,不仅有高田贤三一枝花、ARMANI挚爱、维多利亚的秘密 性感炸弹等大牌同款香氛,24小时长效留香;同时也邀请了人气偶像彦希担任青春形象代言人,力求将品牌的关注度最大化。

营销大师叶茂中曾分析滋源的成功原因:改变消费者的认知是特别困难的,尤其是对于一个新品牌而言。想要在消费者的心智中重新跑马圈地,必须准确地洞察并抓住消费者主要的冲突,才能一击成功。滋源就是抓住无硅油的需求以及洗护发产品升级的趋势,才迅速抓住消费者心智。

“基于对消费者需求驱动和购买行为的理解是催生品类的最根本原因,也是现下大多数品牌重新审视市场的起源。”环亚集团营销副总裁程英奇也曾分析新品类崛起的原因。

△环亚集团营销副总裁程英奇

当前环境下,中国洗护产品卖点陈旧,不够年轻化,包装设计无法吸引Z世代成为主要瓶颈;及时迎合天然、无硅油、长时留香热点,包装设计年轻化成为市场机遇。

KEEP·Y也正是看到香氛洗护以及年轻化的市场机遇,以Z世代为目标人群,在包装、定位等角度契合年轻者的需求。

①好玩:产品概念新奇有趣,多样化萌香洗护;

②好看:产品包装个性撞色,色彩甜美滋养,更多视觉盛宴;

③好用:产品原料天然高级,精致香氛甜蜜持久。


△ KEEP·Y秀发之饮

“年轻”也是滋源成功的第二个关键词,从品牌的一系列营销活动中也可以看出。而作为洗护界新星,从品牌年龄上来说,KEEP·Y可以说自带“年轻”基因。

而滋源另一个优势,也是环亚集团所有品牌的渠道和产品优势——度渠定制,即建立品牌规划的同时,以品牌规划为蓝图,来建立销售渠道体系。

△KEEP·Y天然植萃系列(在屈臣氏以外所有渠道销售)

KEEP·Y精准分析各渠道及人群特点推出两大系列——屈臣氏渠道“秀发之饮”系列,以及其他渠道的“天然植萃”系列。和滋源一样,线下将是KEEP·Y发展的基石,除屈臣氏之外,4月起KEEP·Y将陆续进驻沃尔玛、家乐福,大润发等全国连锁商超渠道和CS渠道等。

△屈臣氏渠道“秀发之饮”系列

另外,环亚集团专业的研发团队,丰富的营销经验等都是KEEP·Y的“先天优势”。相较于其他初创品牌,KEEP·Y早就赢在起跑线上,而只要规划得当,在竞争激烈的洗护市场中分得一杯羹也指日可待。

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