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借内容上位,跨境品牌攻城略地 | 8102盘点⑥新才华

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借内容上位,跨境品牌攻城略地 | 8102盘点⑥新才华

通过跨境电商飞速发展的红利,有一批新企业敏锐地总结出了跨境美妆品牌打造的核心逻辑。但其实,这些跨境美妆背后另有“高人”指点。

【导语】这一年,还有一类来势汹汹的竞争者,它们是来自境外的小众品牌。通过近几年跨境电商飞速发展的红利,有一批新企业敏锐地总结出了跨境美妆品牌打造的核心逻辑。这一类企业就是跨境TP(电商代运营)公司,他们就像星探,在全世界搜罗有在中国爆红潜质的小众品牌,将它们带到中国,仍然用内容营销的方式将它们打造成中国年轻网民趋之若鹜的明星产品。

跨境TP与国外小众品牌,是拥有新才华的新物种,值得警惕与密切关注!

刚刚过去的这一年,化妆品行业经历着一场革命性的巨变,这无疑是行业的拐点年份,史称8102年。作为聚美丽年度盘点专题,本文是第6篇,关注新赛道上利用内容营销新才华在中国大陆市场攻城略地的背后“高人”。

———— 正 文 ————

2017年一次天猫大促,小花无意间在天猫上入手了一组产自西班牙的小众药妆护肤品“安瓶”。

琥珀色的玻璃瓶身,一小瓶2毫升,要在48小时内用完。

按业内普遍认可的说法,安瓶是英文“AMPOULA”的音译,是一种发源于欧洲的高浓度面部精华,由于瓶子可以隔离紫外线,同时通过注入密封性氮气,可以隔绝与氧气的接触,从而保证安瓶中内容物高浓度精华成分的活性和有效性。

“这玩意儿其实也不算什么前沿高科技,就是我们小时候最害怕打针用的那个药水,装药水的玻璃瓶子。”小花摊手说,“但每用一次安瓶总有一种医疗的仪式感,感觉自己正在接受治疗,有一种医美的错觉,用完这些玻璃瓶子肯定能变美!”

之后,小花变成了安瓶粉。

依靠专业的包装(至少看上去像那么一回事),配合专业的内容规划,西班牙安瓶在中国掀起了一股“安瓶风”。

早在2017年618期间,天猫国际就放出某欧洲品牌“开场半小时卖出50万支安瓶”产品的消息,一时间让安瓶的话题在线上火了一把。

2017年被认为是中国的“安瓶元年”;安瓶也被视作搅动美妆界的“现象级 IP”,成功实现了“从0到1”“从小众到流行”的突破,并将热度维持至今、不断吸引新老玩家入场。

在 2017 年 6 月前,Sesderma 这个西班牙的国民药妆品牌在天猫等电商平台只有零散的代购,在社交媒体上的相关讨论也不多。 6 月,其正式入驻天猫国际,开设海外官方旗舰店,短短一年时间它在国内的累计销量就已突破一个亿。

△Sesderma 品牌产品(图来自品牌官网)

而MartiDerm一直自称为安瓶鼻祖,据官方资料显示,其前身是MartiTor药房,1989年,西班牙药剂师Jose Marti Tor第一次将“高浓度VC与蛋白多糖”的抗光老化配方以安瓶的形式推向市场。据MartiDerm官方数据,在2017年MartiDerm每天售出25000支。

△MartiDerm品牌产品(图来自品牌官网)

据西班牙外贸局统计,目前,西班牙品牌在中国市场上排名十九,但是涨势惊人,销量增长近60%。

在大批安瓶品牌进入中国后是一大批国内外品牌争相抢占资源。2017年8月,兰蔻小黑瓶安瓶精华便在天猫兰蔻官方旗舰店开售,同时,欧莱雅复颜玻尿酸浓缩安瓶精华液、薇姿活性维C修护安瓶精华等一大批国际产品的加入,让安瓶顿时成为热门。

国内品牌如自然堂、珀莱雅、欧诗漫等都推出了与安瓶相关产品。在国家药监局(原国家食品药品监督管理总局)官网国产非特化妆品备案系统中,截至昨日,产品名称中含有关键词“安瓶”的备案信息共计2137条,仅仅2019年未满一个月的时间里新增的备案信息也达到245条。

△部分安瓶及相关产品

安瓶能火的主要原因是抓住了内容营销的两大决定因素——好产品和好故事。好产品不用多说,从包装和成分上可以窥见一二。好故事则体现在通过研发品牌核心内容,通过KOL用故事引发共鸣,点燃用户的激情。

以Sesderma品牌为例,粉丝量大到头部艺人范冰冰,小到到中腰部 KOL 及小 V 素人,都有Sesderma的“不经意”露出。截止2018年5月,Sesderma在中国的销售额已经达到了800万欧元(约合人民币6174万),占该公司出口总额的12%。去年(2018年)天猫国际 88 狂欢节上,Sesderma 的销量比前一年同期提升了 356%。

但实际上这一切并不是Sesderma品牌自身对中国消费者观察想到的拳法,而是有高人指点——从Sesderma进入中国市场开始,杭州高浪就和 Sesderma 合作,负责进行具体的线上渠道、跨境供应链的运营、及品牌营销等业务。2018年 3 月,双方的合作还进一步升级,设立了大中华地区合资公司,正式开始战略合资。

杭州高浪是一家专门聚焦小众进口美妆品牌的TP公司。除了Sesderma外,高浪还与韩国护肤品牌SNP、丽得姿、伊思、Wellderma,台湾护肤品牌森田、日本院线护肤品牌Bb lab等多个国家和地区的小众品牌合作。

小众进口品牌的优势在于品牌故事、研发能力和供应链,很多品牌在国外市场的体量并不大,但引入到中国市场后,通过内容营销和跨境平台的布局,像我们公司的智力输出,同时舍得投入,就能快速的抢占市场。”高浪控股CEO高浪曾公开表示。

△高浪控股CEO高浪(右2)

去年,高浪刚刚完成了2亿融资,计划从品牌孵化向品牌资产转型。2019年1月15日,高浪与宝洁中国创新投资达成战略合作,宝洁将其投资的一些品牌交给高浪运营。品牌管理老大哥级别的宝洁,把品牌运营交给一家外部公司,这事值得细细体会。

△高浪&宝洁签约仪式

杭州高浪只是TP公司的冰山一角。

2008年天猫诞生,淘宝和天猫的崛起带动了一整套生态系统,其中很重要的一环就是TP:电商代运营公司。

没有电商经验的品牌要一头扎进繁杂的电商市场,很难在短时间内组建一支电商运营团队来操盘。于是TP就有了空间。

“跨境品牌运营商相比传统的跨境代理商最需要两个能力——选品能力和内容运营能力。”磐缔资本投资总监杨可逸认为。

“选品能力须要结合行业经验、市场趋势和消费者洞察选择有潜力的品牌和产品,要具体到类目发展空间研究、类目后的消费者人群画像,甚至打穿类目的过程及费用预估等各方面。出色的选品能力往往能让跨境电商运营者在愈发激烈的竞争中占据先机。比如近年来随着法国、日本药妆的走红,不少操盘者将目光投向了此前并不广为人知,但具有出色的产品品质和独特定位的西班牙药妆。以Sesderma为例,此前国内市场上仅有少量代购,2017年4月,杭州高浪与品牌达成合作并随后将其正式引入中国,短短半年内就将其打造成为了网红爆品。”

△磐缔资本投资总监杨可逸

而内容能力主要包含三个方面:

1、  基础内容研发能力:包括专业知识、基础文案的内容生成的能力。把产品、配方、品牌的优势说清楚,而且要用消费者听得懂的方式表达。目前很多品牌方都不具备这样的能力,都在依靠第三方和红人帮他们生成内容,但这样的内容经常就大打折扣。

2、  平台内容红利的判断能力:很多人用平台流量红利这个词,我觉得不是太准确,因为很多平台虽然起来后流量非常大,但是因为内容质量开始平庸化,同质化竞争愈来愈激烈,其红利和ROI就会自然下降。所以,之所以我觉得叫内容红利,是因为平台的红利主要也来自于平台上的优质内容吸引来的用户,对平台内容的判断是需要敏锐度,就像完美日记在2017年就开始all in小红书,那个时候很多品牌还没反应过来,对内容的敏感度不够的就看不到小红书上内容的价值。

3、  传播话题策划能力:很多品牌在和新媒体及红人合作时候,只知道做内容发布,但是发布内容很简单,要有粉丝自发的二次传播就很难。这需要在内容设计时就做好话题的策划,只有有传播性的内容,才能获得最有效的影响力。 

品牌只需支付佣金并供货,TP承接需求,为品牌提供全方位电商代理,承包电商所需物流,仓储和营销。

几年来,作为电商红利的掘金者,电商代运营的群像一直在变。

根据天猫每年及每季度发布的综合/品类代运营公司等级,蓝色光标、乐其、丽人丽妆、悠可、联恩属于稳定的TOP服务商,服务的客户也都是业内顶级的品牌方,比如乐其服务的海蓝之谜、悦木之源,悠可服务的娇韵诗、伊丽莎白雅顿,丽人丽妆服务的兰蔻、相宜本草

△2018年TP公司TOP10

但随着知名品牌在中国的竞争逐渐进入白热化,一些TP公司把目光锁定在国外小众品牌上,上文所说的高浪便是其中一个例子。

“高端大众品牌该入驻天猫的都入驻了,这块的扩展已经到顶,但细分品类里还有大量小众品牌没有被挖掘。”杭州悠可董事长张子恒表示。

△悠可董事长张子恒

这很大程度上是源于中国跨境电商领域的成熟,并和中国年轻一代消费者开放的消费理念和个性化的消费需求有关。中国年轻人愿意去尝试和了解新的产品,再加上社交媒体口碑传播的助力,小众品牌也有可能一夜之间成为网络爆款。

因此,安瓶并实不是特例,只是一个开端。

那些原本不为中国消费者所熟知的海外小众品牌开始出现在中国消费者的化妆台上,它们甚至登上了国内社交媒体上的爆款推荐榜单。和欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品巨头相比,它们没有大型的营销活动,也没有广泛的粉丝用户基础,但恰恰是这样小众的品牌却在中国本土美妆行业里形成了个性化的代表。

据艾媒网公布的《2017-2018 中国跨境电商市场研究报告》显示,2017 年国内海淘用户达 0.65 亿人,预计在未来仍会保持中高速增长,2018 年将达到 0.74 亿。《欧洲商品消费趋势报告》显示,超过 72% 的中国跨境购物消费者对海外小众特色品牌感兴趣,表示愿意尝试。而从天猫平台实际的销量来看,在美妆品类的销量增长中,海外小众品牌的贡献占据绝大多数。越来越多的爆款出自本在中国并不知名的品牌,它们在各类平台上的爆红带动了美妆垂直品类的发展。

2018年可以说是中国美妆跨境电商变革之年。跨境TP的成熟,将过去由于种种原因未能进入中国市场的国际小众品牌批量带入中国,直接提升了中国化妆品行业的竞争格局与激烈程度。“狂风骤雨可以掀翻小池塘,但不可以掀翻大海”,中国市场成了充分竞争的市场,来自世界各地的品牌在中国市场上逐渐与本土品牌直接竞争。

从这个意义上讲,跨境TP与国际小众品牌成了本土品牌升级的催化剂这必然将倒逼中国品牌快速升级,自我提升。这场关于新才华的竞争,也才刚刚开始。

本文是聚美丽2018年度盘点“决胜新赛道”之第6篇,近日将持续发布,关注“聚美丽”公众号,第一时间查看盘点后续文章。

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