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“新物种”集体崛起 | 8102盘点③

点赞 收藏 夏至
“新物种”集体崛起 | 8102盘点③

已经很多年,中国化妆品行业没有出现令人激动的新品牌了,这个不好的现象在8102年终获扭转。

【导语】直到2018,在互联网这条新赛道上,涌现出一批抢跑者,他们完全没有传统线下渠道的包袱与思维惯性,从一开始就从互联网起家,先天拥有了直接面对用户的能力,快速成长为行业的佼佼者。

这股风潮从国外发迹,在国内发扬光大,依托全球最先进的互联网电商、支付、物流体系,成就了一批以挑战者姿态出现的新一代独立品牌。他们是行业新物种。

刚刚过去的这一年,化妆品行业经历着一场革命性的巨变,这无疑是行业的拐点年份,史称8102年。作为聚美丽年度盘点专题,本文是第3篇,关注新赛道上涌现的新物种:新一代品牌。

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谚语“Too big to fail”在银行界流传已久,意思是只要规模够大,就能基业长青。但是,如果你要问这句话是否适用于美妆行业,答案也许颇费思量。

在过去的几十年来,国际最大的美妆巨头如雅诗兰黛、欧莱雅等长期稳居宝座,未曾动摇。

但如今,环境的变化、新兴品牌的崛起,让这些巨头们再也无法安枕无忧。为此,他们竞相以收购的方式稳住阵脚:Too Faced、Becca Cosmetics、Urban Decay、GlamGlow、First Aid Beauty——仅在过去5年里,独立美妆品牌几乎被各大巨头抢购一空。(详见聚美丽此前报道《大公司的2019,靠孵化加并购保持饥饿感》)

巨头们的慌乱并非毫无来由。以上被收购的品牌,仅仅是新兴品牌群的冰山一角。真正的主角们还要算Glossier、Kyllie、Fenty、KKW、Huda、the Ordinary等品牌。他们大多创立不过数年,却在一夕之间就以摧枯拉朽之势席卷于千禧一代之间,其中不少已成为新晋“独角兽”。

与之同期的中国国内,同样涌现了一大批挑战者,如Homefacial Pro、完美日记、薇诺娜、美康粉黛等品牌。他们在2018年集体崛起,在大品牌猝不及防之下做到10亿规模,成为千禧一代人群中耳熟能详、行业前卫人士言必称之的“新物种”。

历史上,天才总是成群地出现,品牌似乎也如此。但我们仍不禁要问:这些国内外的挑战者何以拥有如此强大的魔力?

“下半场”时间已到

回答这个问题,我们首先要知道2018年发生了什么。

首先,以90后、95后甚至00后为代表的新一代消费者正式崛起。根据埃森哲发布的《全球95后消费者调研中国洞察》显示,Z世代人口已经接近全球人口的四分之一,而中国这一群体的规模接近2.5亿。与此同时,95后的消费能力惊人,月均消费接近2015年全国人均水平可支配月收入。

其次,社交媒体已经取代传统媒体,成为消费者获取美妆产品资讯的主要信息渠道。根据CBNData发布的《美妆行业社交趋势大数据报告》显示,有36%的消费者表示愿意通过社交媒体获取美妆产品资讯,仅次于第三方电商,社交媒体对消费者产生的积极影响中,有61%的受访者认同社交媒体可以“帮助我更好地购物”,较去年提升了9%。

此外,2018年,电商正式取代KA、百货,成为占比超过29%的美妆第一大渠道。

以上种种,无不标示着国内美妆市场正式进入了“下半场”。

对此,聚美丽首席内容官夏天认为,当千禧一代逐渐成为市场消费的主体,并且信息渠道、品牌触达消费者的通路都变得碎片化后,过去品牌方通过投放电视、综艺等媒介渠道打通消费者认知的模式逐渐被社交平台、短视频等所取代。

因而,新的信息渠道和新的消费人群,共同催生出了让传统大公司无法理解的新物种。从“成分党”品牌到KOL自创品牌,中国市场的变化来越快,模式也越来越多。

新物种的“基因”

新环境、新赛道催生出了新物种,而新物种的核心其实在于其背后区别于传统品牌的基因。

在JUNPING创始人方俊平看来,,新锐品牌与传统品牌最大的不同是通过DTC(direct to customer)方式直接面向到消费者,省去了中间环节。过去,大品牌需要打通认知链、交易链才可以产生购买。“而新的时代下,认知链条失效了,品牌与消费者的关系链中最核心的要素变成了人。”方俊平说。

在此前的“电视广告”时代中,一大批线下企业依托于一套久经全球市场考验的品牌打造法则崛起,最典型的法则莫过于“宝洁模式”三部曲。而在如今“媒介去中心化”的时代,“宝洁模式”的ROI(投资回报率)越来越低。

因而,对于传统品牌来说,在新的时代下进行相应的变革将是未来的一大课题。但对于新一代品牌而言,适应完全互联网化的新环境是其与生俱来的本领。

2018年崛起的中国化妆品行业挑战者们,最受瞩目的如Homefacial Pro、完美日记、薇诺娜、美康粉黛等,皆依托互联网而生,通过完全互联网化的新路径走出了与传统TOP企业等量齐观的市场规模。在其背后,正是新组织和新才华引领了他们的发展。

以Homefacial Pro为例,其内容投放极其讲究策略,短短几年间投放了上万篇推文。究其原因,在如此强大的内容生产管理能力背后,其实是品牌的新组织体系所支撑的。

如果说过去的品牌营销打法是1.0时代,那么HomeFacial Pro就是1.5版本。而同样是2018年崛起的品牌完美日记,其营销方式更进一步,被聚美丽归为1.8版本,比HomeFacial Pro高了0.3个段位。完美日记在内容和传播渠道上更加开放,并且与他人积极共建内容,因此更易发生传播。

品牌“降级”?

与上一代品牌相比,尽管新品牌看似从品牌形象、产品到传播都似乎有所“减配”,完全抛弃了严密的规划与设计,好像“品牌降级”了。但实际上,“品牌降级”降的是姿态,升级的其实是对新一代消费者的吸引力。

这一点,被视为HomeFacial Pro品牌鼻祖的加拿大护肤品牌The Ordinary就是一个典型的例子。The Ordinary的产品以成分命名,在互联网上公开产品PH值、有效成分、刺激性等信息,追求极高的产品透明度。

另外,其创始人Brandon Truaxe个性鲜明,曾对外表示美妆行业就是一个骗局。创始人特立独行的言论在国外社交媒体上掀起一大波澜的同时,也为品牌带来了大量的曝光,吸粉无数。

不过,与Kat Von D、Sunday Riley等品牌创始人相同,The Ordinary创始人特立独行、不受羁縻的言行,也为品牌带来了创始人风险。言论越来越激进的Brandon Truaxe最后被投资方雅诗兰黛告上法庭并请出了公司。1月21日,年仅40岁的Brandon Truaxe被发现坠楼身亡,令人唏嘘不已。此为后话。

“女疯子”和“死娘炮”式品牌为何受到关注

棺材形包装、暗黑系风格、KOL创始人...2018年11月19日,位于上海1933.老场坊的会场内,一个新兴品牌Croxx吸引了在场观众的注意力。

这是由聚美丽举办的中国化妆品创业大赛的现场,Croxx是参与路演环节的其中一个品牌,其他还包括UNISKIN、参半、久禾、美兮、寻荟记等11个新锐品牌。据了解,会场中的观众,无论是国内美妆行业从业者,还是相关投资机构,都对这些品牌表现出了相当的注目,生怕有所遗漏。

对于传统品牌来说,新锐品牌所与生俱来能够依托互联网、社交媒体而进行KOL、内容营销的特质,是当下和未来所需研究的一大课题。比如,Croxx是由著名美妆博主Benny董子初自创的品牌,其团队仅6人,却在2018年双十一中闯入国产类目前50名。Benny因其强烈的个人风格而受到粉丝的喜爱,曾有言道:“能真正做出彩妆品牌的只有‘女疯子’和‘死娘炮’。”

聚美丽首席内容官夏天认为,新一代品牌所具有的新才华和新组织,是传统品牌所欠缺的,也是需要学习的。因此,在同期举办的中国化妆品创新大会上,其主题就是“新组织 新才华”,率先在行业中提出要向创新企业学习,研究新一代化妆品企业,了解其符合互联网发展的新组织架构和能够不断迭代的新才华。

对此,磐缔资本创始合伙人王茁对记者表示:“对于大企业来说,居安思危是非常重要的。传统大企业有必要向年轻的创业团队学习,如果不学习,意味着将来这些大企业可能以更大的代价来收购这些成长起来的创业企业,来弥补自身的创新不足。”

据主办方介绍,得益于近年来大企业对新兴品牌的关注,聚美丽孵化器活动一直得到行业瞩目,因而往年的会场内也往往人满为患。丹姿集团副总裁张伟杰对记者表示:“目前化妆品行业同质化现象比较严重,确实需要很多年轻创业者通过这一平台输出他们的新想法,并打造好其核心项目,让这个行业能够有更多的活力。”

不仅如此,张伟杰表示,丹姿集团也将在2019年效仿新兴品牌的组织架构,为旗下新品牌设立独立公司和独立业务体系,以获得更大增长。

总结

对于大品牌来说,内部孵化与外部收购一直是企业并行不悖的创新方式。近些年崛起的完全互联网化的新挑战者们,为行业带来了耳目一新的品牌打造模式,其背后的新组织与新才华在被大企业所警惕同时,也在市场的互相角逐中被学习、借鉴。

随着行业互联网化的进一步发酵,2019年无疑还将有一场新挑战者与传统企业的较量,而其最大战场将是目前跃居首位的电商渠道。未来,两者是互相融合还是各有胜败,还有待时间证明,但挑战者的入局,无疑将为美妆行业带来新的活力与新的想象空间。

本文是聚美丽2018年度盘点“决胜新赛道”第3篇,近日正在持续更新,关注“聚美丽”公众号,第一时间查看盘点后续文章。

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