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黄金20年,本土传统品牌“中年危机” | 8102盘点①新赛道

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黄金20年,本土传统品牌“中年危机” | 8102盘点①新赛道

中国化妆品品牌渡过了充满机遇的“黄金20年”,随着电商全面崛起,整个行业进入全面互联网化的“下半场”。下一个10年,竞争主战争已经全面迁移至线上。

【导语】刚刚过去的这一年,化妆品行业经历着一场革命性的巨变,这无疑是行业的拐点年份,史称8102年。

聚美丽编辑部作为化妆品行业资深的观察者、研究者,我们用四个词总结2018年对于化妆品行业的历史意义:“新赛道”电商成为主站场、“新物种”新一代品牌崛起、内容营销“新才华”称王、“新组织”重构企业与人才的关系。作为聚美丽年度盘点专题,本文是第1篇,关注行业新赛道:品牌决战互联网。

2018年,是中国化妆品线下黄金时代的闭幕之年。20年来,国际品牌占据百货等高端渠道、本土品牌据守CS等低线市场毛细血管渠道,都走出了自己的品牌生存与发展之路。2018年,到了量变积累至质变的历史关口了。

当互联网新赛道的完全打开,最难受的莫过于曾经在旧赛道上玩得风生水起的老一代品牌们。

图:2018中国社会消费品零售总额增速图

1月21日,国家统计局公布了2018年中国GDP增速为6.6%,是1990年以来的最差表现。而差不多同时公布的全国社会零售总额统计中,化妆品行业的增速亦是有史以来的最低点,2018年12月仅增长了1.9%。

这1.9%的增长,更多的还是由电商的增长对冲而得到了,线下的寒冬,早在前一两年就悄然而至。

“以前我特别喜欢品牌开会,可以带着全家老小到处玩,现在特别怕品牌开会,就怕库存没清又要订货了。”某TOP企业代理商无奈地说。

这不是一个特例。

“互联网刚刚发展的时候,我以为是小打小闹,没想到几年过去了,对我们的影响竟然这么大?”,“最早的时候,代理商是背着麻袋的钱找品牌,现在是背着空麻袋去美博会捞产品。”……越来越多CS渠道代理商都感受到了寒意。

截止2010年的前十年里,CS渠道是许多业内人的宝藏库,夫妻店,区域连锁,百强……各种形式的化妆品店在CS渠道开花。传统企业(在线下崛起的化妆品企业)和这个“野生”渠道一路扶持,各自成长、壮大。

2010年之后,CS渠道开始面对电商、微商等多渠道的一轮又一轮冲击,经营成本上升、价格混战等让很多人深感迷茫。

2018年7月,上美全球CEO吕义雄就曾在发布的公开信“致上美CS渠道代理商的一封信”中表示:当前的CS渠道因为消费升级、渠道升级,整个大环境是困难的,而且渠道的转型与升级所要经历的时间最少还需要两三年的时间才能过渡。

△上美全球CEO吕义雄

丸美集团CEO孙怀庆、韩后集团董事长王国安等都公开表示感受到了CS渠道的危机。孙怀庆细数了CS渠道面临打折清仓、客流不足、员工动荡、线上竞争、厂商博弈五大问题。王国安则表示:CS渠道几乎是所有中国本土品牌的母亲,但养大孩子的“母亲”已经两鬓苍白,不再年轻。品牌创始人们清醒地意识到,线下红利已经消失,原来的赛道上已经是血海一片了。

△韩后集团董事长王国安

城门失火殃及池鱼,CS渠道的日子不如意,依托于CS的品牌企业也好过不到哪里去。

与此同时,线上正在起变化,一批没有线下基础靠互联网内容营销起家的新一代品牌悄然崛起,以HomeFacialPro、以完美日记为代表的新锐品牌在2018年崭露头角,它们更接近新一代消费者的心智,与KOL网络意见领袖先天玩得火热,让传统化妆品企业倍感压力(对这些品牌属性的探究详情可点击《起底HomeFacialPro!2年10亿爆红是如何炼成的?》)。

△2018年行业最大黑马之一HFP品牌产品(图来自品牌官网)

迫于现状,一大批企业开始了积极的“求变”之路。

与中国的CS渠道一起成长,到2018年,丹姿集团刚好满20岁。在丹姿集团20周年荣耀盛典上,丹姿集团董事长张楚标对外公布了丹姿集团未来的三大发展方向:国际市场、单品牌店及彩妆品类。其特别强调将整合多种体验、技术及互联网营销工具,打造全新的新零售体验空间。会后,有人总结了丹姿未来十年战略,可以凝聚为三个字:“互联网”。

△丹姿集团董事长张楚标

中国化妆品品企业普遍感受到了来自“互联网”的压力,先知先觉的珀莱雅、丹姿等已经开始行动起来,积极尝试借助互联网进行变革。

珀莱雅十五周年品牌发布会上,珀莱雅对过去和未来做出总结的时候也说道:在CS渠道上,珀莱雅将利用新兴的社群营销方式,从场景、传播等方面为门店实现线上线下双引流。在商超渠道,珀莱雅将创造新的场景化互动营销模式。

除了用互联网改造线下渠道外,对互联网能力的打造也成了珀莱雅未来战略的最重要组成部分,光在2018年,珀莱雅就投资参股了一系列互联网相关公司,如内容营销公司、网红上下游公司等。珀莱雅CEO方玉友在聚美丽主办的化妆品创始大会上透露,珀莱雅已经在尝试与微博的头部网红合作,共同来研究内容,甚至未来不排除自己打造意见领袖的可能,同时利用新兴的社群营销方式,从场景、传播等方面为门店实现线上线下双引流。

△珀莱雅CEO方玉友

高柏诗创始人兼总经理王治倞也认为:随着信息透明化的冲击,传统价值链中的很多环节已经失去原本的意义,亟待品牌方重新集合与布局,并进行去中间化的举措;另外,依托互联网崛起的品牌开始日益侵蚀原本属于渠道的份额,行业竞争愈发激烈。

的确,随着电商的崛起,整个行业进入全面互联网化的“下半场”,任何品牌想依靠某个单一渠道、大打广告的形式是无法生存发展的。环亚集团营销副总裁程英奇曾对记者表示:“做新品牌,用传统思维永远成功不了,关键是要有专业的人、思路和方向。”

△环亚集团营销副总裁程英

新渠道,新营销,内容+社交,也许就是程英奇说的专业的思路和方向,也是下个十年的新逻辑。

基于此相同的认知,有着资金和资源优势的TOP企业自然首当其冲。但在这时,已经发展的一定规模的老品牌原有的销售模式、产品结构反而成了“累赘”,快速孵化或者收购一个新品牌成了一个新路径。

2015年,青岛金王以发布股份以及支付现金相结合的方式买下了拥有蓝秀品牌的广州韩亚100%的股份;次年,上美集团收购了韩粉世家;而后丸美公司和丹姿又分别收购了恋火和色彩地带……早一批收购主要问题在于被收购品牌与收购企业一样,都是线下属性,两者除了品类上的互补和规模差异,并无本质上的差别,所以上述收购案基本都是虎头蛇尾,至今没有听到正面的反响。

今年开始,逐渐有与资本或者“互联网”相关的收购案件。从线上起家的御家汇拟收购阿芙(详情可点击《御家汇收购阿芙案终流产,化妆品资本运作遇寒冬》拉芳家化拟收购TP公司上海缙嘉(详情可点击拉芳豪赌》);华仁药业收购带有互联网赌徒基因的韩后……都可以看出本土企业寻找“外援”的决心,只不过,在这样的冬天,资本整合之路也走得太过艰辛,以上收购案在2018年竟无一得以顺利完成。

△2018年本土企业收购汇总表

经历过2017年中国化妆品行业企业上市IPO的小高峰,化妆品企业也随即进入短暂的资本寒冬,导致如御家汇一样的收购案受到市场的质疑;另一方面,被收购的品牌也面临着人员重组、市场重启等新问题。

于是,有另外一批企业选择“内部孵化”的方式进行“曲线救国”。回看在2018年前实行多品牌策略的几家企业,除了上美的一叶子依靠吕义雄“硬砸”出一个奇迹外,多数子品牌都不能再创第一品牌的成绩。

今年,几家企业推出子品牌,倒是开始采用了和原先品牌不一样的模式运营。

伽蓝推出的春夏品牌,定位消费人群为Z时代,依靠新零售、科技智能两大驱动力吸引消费者(详情请看《吴梦:新时代新机遇下的新品牌新零售》)。值得一提的是,春夏品牌负责人吴梦曾任伽蓝集团电商总经理一职,春夏的首发地点也选在吴梦擅长的天猫平台上,而春夏将与天猫一起打通线上线下,整合多方资源。为何会选择带领伽蓝集团取得不俗电商成绩的吴梦来选择操盘一个全新的品牌又把天猫作为首发平台,这其中值得深思。

△春夏产品图

创元集团(玛丽黛佳母公司)推出的YES!IC,除了在包装上下足功夫,也针对代理商和门店所担心的线上分割线下客流的问题,采用线上线下同价模式。同时,在品牌定位、产品洞察、运营思路上,都针对00后消费者,与市面上的其他彩妆品牌有些差异。(详情可点击《I see,YES!IC》

△YES!IC产品图

但春夏和YES!IC只是TOP企业的初步探索,两个品牌都进入市场不久,还需要接受市场的考验,或者说他们能否通过市场考验,很大的决定因素在于是否能彻底完成互联网化。 

环亚在2018年年底推出的新品科技护肤—肌肤未来、多肽护肤—即肽、家庭私密护理—COCOBOBO、彩妆—FACE IDEAS显得思路更加开阔,直接与消费者共创。

△肌肤未来产品图

“这个品牌是我们和消费者一起共建的品牌,它也是有无限种未来的品牌,这也就是我为什么给品牌取名叫“肌肤未来”的原因”,胡根华表示。(详情请点击《创二代 | 环亚胡根华:欲戴王冠,必承其重》

△环亚集团品牌管理中心总经理,肌肤未来营销事业中心总经理胡根华

当然,肌肤未来也需要接受来自市场的考验,而更大的市场考验是对传统化妆品企业。

过去二十年,以丹姿,珀莱雅为首中国TOP企业,借助CS渠道,学习国外超级品牌“基于市场研究形成的品牌规划、借助广告等渠道的创意表达和基于产出回报形成的媒介投放组合”的经典三部曲,利用更懂中国国情的优势,深耕三四五线城市发展,搭建起如今的中国化妆品格局。

中国品牌渡过了充满机遇的“黄金20年”。但中国品牌当下最需要思考的,则是下一个十年的发展问题。今天电商崛起,整个行业进入全面互联网化的“下半场”,任何品牌想依靠某个单一渠道、大打广告的形式是无法生存发展的。环亚集团创始人&董事长胡兴国表曾公开表示:面对互联网的冲击,国产品牌已经到了一个重要的转折点。

△环亚集团创始人&董事长胡兴国

20年来,互联网已经悄然构建起新的世界,实体经济饱受冲击;面对千禧一代、Z世代迥然不同的个性化需求与媒体习惯,传统品牌茫然若失。新渠道,新营销,内容+社交,才是下个十年的新逻辑,才是当前化妆品品牌崛起的最大红利。

同时,在这20年里,在意识到中国市场所蕴藏的巨大潜力之后,外国品牌纷纷涌入,不仅将经典的营销方法和管理理念引入中国,还奠定了本土与外资企业间博弈的行业主题,更重要的是,让许多初生的本土化妆品企业看到了更广阔的世界。

上美集团中国区CEO鲍燕悦说:从2012年到2017年,上美集团完成了高速增长,其销售额在几年间翻了20倍,并成长为一个拥有8大品牌的大集团。但随着近几年社交营销的崛起,传统品牌如上美也感受到了压力。“如何与KOL合作,并把品牌与产品以内容的形式传递给消费者,是未来的一大课题。”

本土化妆品集团不仅正处于全面互联网化转型的当口,同时也面临着从单品牌公司到多品牌管理平台的升级,这个挑战完全依靠内部的创新和突破,已经很难驱动这样体量企业的新一轮增长。能否建立起一个开放的创新生态,成为企业是否能走出阶段性困境的关键。

但市场永远都充满了风险,也同样蕴藏着更多的机会,马车时代过去了,汽车时代的繁华是马车时代的人们无法想象的。化妆品行业正快速驶入全面互联网时代,而这个新时代所展现出的新赛道上,新物种已经进化出了新才华攻城略地,新赛道满是兴旺景色。

本文是聚美丽2018年度盘点“决胜新赛道”之开篇,近日将持续发布,关注“聚美丽”公众号,第一时间查看盘点后续文章。

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