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2018年是短视频直播带货,2019年又会是什么?

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2018年是短视频直播带货,2019年又会是什么?

以前,变化可能只是生活的一部分;现在,变化可能成了生活本身,正如罗胖在跨年演讲中所说。

以互联网高速发展为发端,如今的商业市场已经形成了一个多米诺骨牌骨牌模型,每一个骨牌的变化都会引起一连串的反应,但这往往也预示着这里暗藏着撬动大局部的机会。

2012年9月,微信公众号上线,微信电商迎来春天;

2013年,淘宝扶持网红电商;

2014年,O2O;

2015年,社交电商;

2016年,拼团;

2017年,直播电商;

2018年,短视频带货......

当大部分人在抱怨机会窗口的关闭时,总有新机会,总有下一班,没有末班车。当你以上帝视角观察多米诺骨牌模型时,局部的小趋势意味着新的机会。

过去几年间,本土化妆品企业充满焦灼、不安与动荡,线下渠道受阻,新品牌发展受挫。在线上,天猫美妆的数据亦显示化妆品各版块中,国际高端、跨境、新锐品牌增长迅速,但国货版块几无增长。这究竟发生了什么?

1月8日,在上海淘美妆商友会举办的年度盛典上,一众阿里系美妆领域高管、以复兴为首的资本方、张大奕薇娅等头部网红和传统以及新锐国货品牌代表围绕着“究竟发生了什么?”这个“灵魂一问”展开了各种交流讨论。


一、以90/95为主的新一代消费者代际更替基本完成


据淘宝美妆负责人梦璃透露,淘宝通过站内的大数据和用户行为洞察基本可以确定,截止到2018年底,90、95后这代用户,无论是从人数还是消费金额上,已经成为整个网购零售的主流,占比超过了6成,消费频次和消费金额的增长也远远超过了80后用户,他们在冲动消费和高品质消费上占比更高。而广大的城镇消费年轻人,他们的购物频次和购物金额增长则是达到了最高,这也得益于快手、抖音、微博这样社交平台上,年轻人在美妆种草上的影响。

这一代用户核心特征主要有三个方面:

1、社交属性对他们购物决策影响更加深远。

在淘宝TOP销量榜单上,通过抖音和小红书去带货的全新品牌多达数十个;而用户在平台上面搜索抖音、美妆相关关键词在一个月里高达10万次,这一类商品购买转化率也会比普通商品要高。

2、品牌选择上更加多元化,传统大品牌不再是唯一选择。

社交平台上,他们对新锐品牌种草会有更强的印象,TOP20榜单上新品牌占比数量也超过了五成。

而国产品牌增速会比海外品牌增速高一些,这也是因为现在国产品牌在产品力、研发和品牌调性上做得越来越完善;同时,他们通过社交平台对现在年轻人造成更深的影响,也会以性价比和品牌新理念赢得年轻用户的心。

3、高度细分、专业的品类增长会比基础品类更高。

从品类结构上来看,高光、旅行装、美甲、足部护理这类品类均达到了100%的增长,像“张韶涵同款高光”也成为年度现象级产品。


二、国外中小品牌将继续受欢迎


2018年整个自然年,全球购平台上有成交的消费用户超过1个亿,这1个亿用户里,平均一个人一年会在平台上大概买20件商品。2018年同比2017年,全球购成交增长了40%左右,增幅比整个大盘高得多。淘宝全球购商家品牌负责人图先认为,随着年轻化趋势越来越大,海外中小品牌会有非常大的空间。

为此,全球购在过去一年打造的“真心计划”核心就是扶持海外中小品牌。2018年5月份启动“真心计划”启动至今,他们已从海外招募了1366个品牌,截止目前,孵化出来从零开始到成交500-1000万量级的品牌有203个。

据图先透露,目前平台上整个品牌数量有13.4万个,来自于116个国家(TOP3是美、日、韩),94%是中小品牌;2018年品牌成交额超过1千亿,30%是中小品牌贡献的。


三.中东欧市场爆冷成黑马


从国家维度来讲,图先表示2018年中东欧市场明显起来了,当前加拿大、捷克、波兰是护肤里成长最好的市场,增速非常理想,这成为一个非常明显的趋势。彩妆也一样,中东欧品牌非常多,之前泰国市场增速非常理想,但现在非常多国家市场已经远超泰国。例如,印度整个品牌成交状况都比泰国增幅更好一些。


四、头部网红的排期到底有多远?


刚在今年拿到了B 轮融资的个人护理品牌植观创始人唐亮笑称,现在创业阶段最大的困扰就是植观的广告单在“一夜卖出杭州一套房”的淘宝顶级主播薇娅那里什么时候才能轮到,甚至为了和她有二次合作的机会,都愿意把她的照片挂在办公室里,每天拜一拜!

一句半真半假的玩笑话道出了现在头部网红档期之紧,风头之盛。只能说,都9102年了,头部网红的排期之远依然是你不能想象的!


五、“国货”一词在年轻消费者的心目中不再是减分项


三亩大叔认为,随着故宫系列、HFP、完美日记、美康粉黛等国货新锐品牌的爆红,国货在现在的年轻消费者心目中已经属于一个中性词了,甚至变成了加分项。以前,如果说你的产品是国货,就算本来觉得产品不错,也会再考虑考虑,但是如今,标题里出现国货的话,打开率在增加。这说明消费者在期待国货。

当然,这也并不代表消费者会因为你是国货就一定买。品牌还是要在自己的细分领域做好加分项。比如故宫的格调,HFP的功效,美康粉黛的社群


六、M型市场趋势将会继续保持


很久以前有一本书,《M型社会》,会把整个消费分成两端,五星级酒店一直会有人去,如家和汉庭也一直有人去。但中间三星、四星就会变得越来越麻烦。

三亩大叔表示,以汉庭举例,汉庭只强调爱干净住汉庭,没有大堂、游泳池,没有配套健身房,但就是干净。美妆也将会出现类似的产品。比如现在很多新锐品牌在包材上、营销沟通上都走了比较省成本的方式;但同时它刻意强调功效。简单来说,就是要针对性的去做,价格降下来,不是降了所有特质,而是降了一些特质,而增加了另外的特质,这样的产品就会击中某一个类别的消费者,他们就会为这类产品买单。


七、做好内容营销,传统国货品牌更能“C位出道”


珀莱雅电商事业部总经理郭云龙表示,以前国货品牌为了触达消费者,大部分都把所有钱砸在电视广告、机场、地铁等传统渠道里。现在这一套已经不能帮助其触达核心消费群了,现在大家都在看公众号,刷小红书和各大平台的直播,看淘宝的评价,达人的推荐。传统国货品牌如果能在这些渠道做好营销,一定可以重新赢得更多新的消费群。再加上相较于新锐品牌,传统品牌拥有更多的品牌沉淀,扎实的渠道沉淀,强大且稳定的供应链等无可比拟的优势,只要及时换上新的一套打法,“C位出道”的几率更大。

总的来说,这20年来,互联网已经悄然构建起新的世界,实体经济饱受冲击。面对千禧一代、Z世代迥然不同的个性化需求与媒体习惯,传统品牌必要及时调整方向,新渠道,新营销,内容+社交,才是下个十年的新逻辑,一个崭新的时代也将由此开启。

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