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国货品牌亮相《消费主张》:新一代消费者成品牌致胜关键

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国货品牌亮相《消费主张》:新一代消费者成品牌致胜关键

在《消费主张》中我们看见了一个中国化妆品企业的希望。

周末,北京某商场珀莱雅专柜内,有“淘宝口红一哥”之称的李佳琦在熟练地引导粉丝消费,这次他视频直播售卖的是中国品牌珀莱雅的明星产品——珀莱雅泡泡SPA面膜、珀莱雅氨基酸洗面奶等。

一个小时的直播,销售量超5000件,销售额达43万元,成绩不错。

像李佳琦一样的网络红人还有很多。仅以双11为例,2018年 11 月 11 日零点,在淘宝第一红人薇娅直播的两个小时里,她直播间的销售金额达到了2. 67 亿元,双11全天直播间销售额超过了 3 亿元,每场直播人均观看人数高达 230 万。

过去的一年多时间里,许多化妆品品牌通过KOL打开了新营销的大门,与粉丝的互动快速链接了新一代消费者。美妆KOL直播和种草也成为了2018年的年度热门事件和网络热词。

在CCTV2《消费主张》最新一期“2018年度消费报告(十):美妆消费蓬勃发展”内容里,节目组简明扼要地概括了过去一年中美妆行业的变化。有几个变化是行业能普遍感知的:

1.近几年,随着中国经济的快速增长,我国化妆品消费也迅速崛起。唯品会数据显示:2018年70后在美妆的消费上增长55%,80后的增长率是90%;90后为202%;95后增幅更是高达347%。

2.越来越多人注重产品品质而非品牌名气,因此尤其是2018年开始国货一词不再是贬义词而变成了美妆消费的流量词,其中90后、95后等年轻一代消费者对国货接受度非常高。因此,诸如珀莱雅、完美日记、玛丽黛佳、薇诺娜等国货品牌增长速度非常快。

其中,内容营销和网红直播等新手段成为品牌虏获新一代消费者的关键,一些品牌反应速度快,迅速尝试新营销。在紧跟流行和热点,尝试年轻人喜欢的事物这一点上,珀莱雅并不过分依赖老的营销模式,而是快速尝试新的营销方式。

《消费主张》中的李佳琦直播带货只是珀莱雅KOL营销的冰山一角。

以去年新崛起的流量池——抖音平台为例,珀莱雅敢为人先,在抖音上发起了“摇摇泡泡舞”贴纸互动页面,而这页面也是与产品相结合。同时,快速地借势街舞热点,与 “热血街舞团”的当红舞蹈达人杨凯和杨雨婷合作,定制“摇摇泡泡舞”和“珀莱雅美到冒泡”专属歌曲,发起舞蹈挑战这类独特的营销活动。

据统计,珀莱雅“摇摇泡泡舞”的曝光量已经突破5亿次,舞蹈模仿UGC的视频超过15万人参与,传播到达率相当可观。 能获得消费者普遍认可的主要原因除了营销形式喜闻乐见之外,还有一个重要原因是借助了达人们强大的粉丝影响力。

除此之外,在小红书、微博等流量平台上珀莱雅都在积极探索。以小红书为例,珀莱雅专门设立了品牌账号,与消费者就“护肤问题”、“旅游”等年轻人喜闻乐见的话题进行互动。值得一提的是,珀莱雅水漾芯肌透润水一经上市就风靡小红书、微博、抖音等众多网络平台,不仅有4.1W小红书用户倾情推荐,还在抖音掀起15万余人参与的“摇摇泡泡舞”模仿浪潮。

珀莱雅CEO方玉友在聚美丽主办的2018中国化妆品创新大会上甚至表示:我们可能会做一个内容机构,尝试与微博的头部网红合作,共同来研究内容。

以KOL营销为开端,珀莱雅在内容赋能上的优势会越来越明显。内容营销的成果也体现在营收上,招股书显示,珀莱雅2017年全年营业收入17.8亿元,同比上升9.8%,归母净利润2亿元,同比增加30.7%;2018年上半年营业收入10.4亿元,同比增长24.9%,归母净利润增长44.9%至1.3亿元。

但最终营销只是“锦上添花”,品牌能够不断发展壮大、发展的根本还是要落到产品本身。李佳琦在《消费主张》表示:与以往不同,消费者越来喜欢新、奇、特的产品。节目组也在最后总结道:2018年高端化、功效化、年轻化成为化妆品消费的最大特点,也成为2019年的新趋势。

在过去的一段时间里,珀莱雅也在产品上也下足功夫,不断推陈出新。

为迎合年轻消费者见效快的心理预期,珀莱雅在15周年盛典上推出全球首发新品“充电安瓶”——海洋安瓶光速新生精华液。它萃取海洋蛋白聚糖、10倍五胜肽,为细胞充电,快速恢复肌肤活力。主打“细胞不断电,青春不下线”的营销概念,让充电安瓶给予所有年轻人更积极正面的青春能量,随时保持活力满格。

为了满足越来越“专业”的消费者,珀莱雅结合时下最热的“成分”研发了烟酰胺雪肌精华液、烟酰胺发光瓶等;为了与消费者产生互动,基于大数据(《消费主张》中显示,面膜正成为护肤领域的新星)珀莱雅黑海盐泡泡SPA面膜好玩有趣的形式引发了很多自发传播,水漾芯肌透润水通过手电筒照亮发光的形式让消费者形成独一无二的记忆点……

据了解,未来,珀莱雅还会邀请更多消费者成为品牌的产品体验官,共创产品。

能在产品上不断出新,是强大的研发能力。能在全球ICT企业面临增长瓶颈时逆势增长的华为,就是靠研发投入构建起了华为的核心竞争力,据了解,研发投入占据每年营业额百分之十以上,且在不断增加。

化妆品企业亦是如此,能经得起时间考验,最终屹立不倒的企业都是孜孜不倦追求技术能力的。

珀莱雅作为行业标杆,不断提升自主研发实力。到目前为止,珀莱雅制定9项化妆品国家标准,3项化妆品行业标准,并作为牵头起草单位,主持11项化妆品行业团体标准的制定;自主研发,荣获40项专利,近三年累计投入超过3%。

另外,珀莱雅与法国顶级海洋开发研究所(IFREMER)、法国国家海藻研究机构(CEVA)还建立中法联合实验室。

在《消费主张》中,我们很高兴看见,从手机(华为、小米、oppo)到白色家电(格力、美的 海尔)再到快消品(茅台 安踏 李宁 ),中国正在逐渐崛起世界级品牌。能成为世界级品牌的关键因素在于科技研发能力的提升、对新一代消费者的审美与产品创新把握、年轻一代消费者乐意的对话沟通方式。珀莱雅通过一系列努力,在积极推动珀莱雅走向世界舞台,让中国的珀莱雅变成世界的珀莱雅。未来,定不可小觑。

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