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高柏诗的“坏消息”与好消息

点赞 收藏 夏至
高柏诗的“坏消息”与好消息

首次出现负增长的高柏诗要如何破局?

在2018年行将结束的前后,吴晓波、罗振宇、马云三位商业大咖相继发表跨年演讲,尽管演讲内容各不相同,但这些演讲的基调无疑反映出过去一年经济环境的严峻与人们的焦虑,同时它也向人们传递了一个讯息,那就是未来仍有希望,而关键则在于改变。

当我们返视化妆品行业的过去一年,也同样如此。如果说在2018年之前传统品牌在CS渠道仍能沿袭传统思路屹立不倒的话,那么到了2019年,品牌方已经不得不正视环境的变化。

在这方面,高柏诗可谓得风气之先。

2019年1月6日,高柏诗“共生互联”品牌战略发布会在珠海召开。当天,高柏诗创始人兼总经理王治倞与高柏诗合作伙伴共100余人参与了此次发布会,不仅见证了2019年高柏诗的品牌升级战略,还共同回顾了高柏诗的2018年。

高柏诗的“坏消息”

发布会伊始,高柏诗创始人兼总经理王治倞就宣布了一个坏消息:2018年高柏诗业绩首次出现负增长,而且是从创立以来15年间的首次下滑。

高柏诗创始人兼总经理王治倞

数据显示,从创立之后,高柏诗一直保持在15-25%之间的增长率。2014年,高柏诗回款已达到一亿元。

那么,为何2018年会出现负增长?王治倞认为,一方面,随着信息透明化的冲击,传统价值链中的很多环节已经失去原本的意义,亟待品牌方重新集合与布局,并进行去中间化的举措;另一方面,依托互联网崛起的品牌开始日益侵蚀原本属于渠道的份额,行业竞争愈发激烈。

“这对高柏诗既是挑战,也是改变的契机。”王治倞说。

王治倞认为,破局的关键,首先就在于聚焦产品。正如吴晓波也谈到,“物美价廉”的时代已经结束了,而“物美价平”才是未来的方向。品牌方不仅要专注于打造“爆品”,势必也要在调高单价的同时,提高产品的性价比与核心品质,才能真正吸引消费者,避免行业内的恶性竞争循环。

比如高柏诗通过洞察用户需求,在2018年下半年推出了新品“不凡唇膏”。高柏诗研发总监孙海江介绍道,很多消费者追求哑光口红的质感,因其更有质地也更自然,但苦于市面上的哑光口红往往较“干”、容易起皮。

为此,高柏诗研发了9个月之久。高柏诗的上游供应商认为,“哑光”与“滋润”是互相矛盾的,不可能共存。但高柏诗研发部通过对比Tom Ford、兰蔻、植美村等同类口红,最终开发出了“不凡唇膏”。“既能高显色,又能长久滋润不起皮。”孙海江说。

据了解,该口红共有6个色号,是中国第一款添加DVC*成分的哑光口红,定价为129元。在上市一个月后,高柏诗直营的685家网点共返单3.4万支。此外,在2018年10月的品牌月活动中,深圳伊斯卡单店售出5386支“不凡唇膏”,得到近70万元的销售成绩。

其次,在王治倞看来,多渠道拓展、线上线下互动是当下品牌的必备。

“品牌通过抖音传播、小红书种草、达人推荐,效果确实不一样,增量非常明显,”王治倞说,“高柏诗也在走这条路,推出单品,线上推爆,实现线下购买。”

打通“爆品”路径

2018年,一大批本土新锐品牌依托于内容营销强势崛起,实现了从0到1的快速发展。可以说,内容营销对于目前的品牌营销路径至关重要。

“我们把内容放在第一位:产品内容化,内容产品化,”高柏诗市场经理赵春江说,“高柏诗目前建立了一个IP矩阵,包括‘诗姐’、‘高大芯’,以及今年将推出的‘小红银’、‘蓝精灵’等。”

高柏诗市场经理赵春江

2018年年初,高柏诗就与中国本土知名动漫IP“魔鬼猫”联手,进行跨界合作。

比如,在2018年的828品牌节期间,发起“魔力发泄舱”快闪店活动,将“魔鬼猫”与高柏诗的IP“高大芯”联动,“用强大的内容能力进行二次背书”,并与七月发起的#吞噬负能量#短视频创意大赛相联动。

不仅如此,这一快闪店活动也得到了快速迭代。在被赵春江称为2.0版本的广州巡游记版快闪店中,高柏诗进行了互动率优化,增加了5个交互内容。在3.0版本的沈阳太空幻想版快闪店中,还做了动线优化。

“区别于线上模式的快闪店单纯是新品发布,我们已经摸索出了高柏诗的玩法,对于年轻人的吸引几乎是百分百。”赵春江说。

此外,在KOL营销方面,高柏诗亦斩获颇丰。在2018年第四季度的营销规划中,“我们完成了6个维度的小红书闭环打造,6个明星带着2000多个小红书达人进行内容传播,最后在小红书上产生了PUGC笔记259篇,垂直粉丝传播237万。”

“还有一个惊喜,”赵春江说,“12月中下旬,在没有合作的情况下,两位美妆达人主动为高柏诗产品做了评测。这表明,高柏诗单品已经在小红书中真正变成了爆品。”

组织架构是根本

王治倞认为高柏诗破局的最后一点,就在于内部管理效率的提升。“除了运用互联网工具,提升人的效率之外,还要让内部运营效率得到改善和提高,并建立更好的绩效激励机制。”

高柏诗总经理助理王利表示,从2018年开始,高柏诗着力于打造一个在线服务平台。通过这一平台,高柏诗将可通过有效的资源重组,来实现更高效率的市场运作。“我们不是要把所有打破,也不是要制造新物种,而是要做赋能。”王利解释道。

除此之外,王利表示,高柏诗未来还要实现一个决策支持(战略顾问团),三个在线(教育在线、管理在线、服务在线),与三个体系打造:一个中心、三个岗位、三个合作。

高柏诗总经理助理王利

比如,高柏诗在过去一年中成立了内容中心,并根据职能的不同,设置首席内容官、首席信息官以及首席知识官。真正从组织架构的调整上,实现内部效率的提升。“自身变强了,生意自然好做。”王利说。

此外,在终端门店方面,王利还提到,高柏诗要从“止于BA”转变到“始于BA”。背后的逻辑在于,此前品牌与BA的沟通,仅仅停留于销售层面,但在新的时代下,BA不仅仅要销售,更要学会裂变。“从1对1,发展到1对N,最终目标是N对N。也就是实现让顾客找新客源,存量找增量,实现裂变。”

“我今年50岁,在行业已经25年,现在行业遇到了很大的困难,”王治倞总结道,“我认为,只有改变,才能看见未来。”

以上高柏诗的种种调整与变革,不仅展现了一个拥有15年历史品牌的魄力和积淀,也得到了现场代理商的认可。

“最近几年,很明显能感到高柏诗各方面都在提升,无论是包材还是产品品质都很稳定,”长沙唯美丽妆百货有限公司总经理宋雪贵告诉记者,“市场在推着我们走,高柏诗最近一年把新品价格上调了20%,让低单价产品自然动销,而高单价产品则通过持续不断的动销方案来推进。看似新品价格较高,但无论品质、包装工艺等都有很大提升,其实顺应了渠道和消费者的需求。”

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