独立品牌的另一面

独立品牌给行业带来了很多新状况,深刻地改变了行业,使得行业与消费者的关系、品牌的打造等发生了翻天覆地的变化。

在过去,化妆品行业公司从未透露太多关于商业行为幕后发生的事情。以往化妆品行业如雅诗兰黛、欧莱雅、科蒂和宝洁等大集团的相关部门都非常善于控制他们的消息。不过,现在情况有所不同了。

随着独立品牌进入市场并蓬勃发展,独立品牌创始人成为其品牌代言人。同时,消费者也期望更多透明度和参与度。随着每个独立品牌及品牌创始人不断在Instagram、Twitter和YouTube等社交媒体上产生新内容,这些新内容在拉近品牌与消费者距离时,可能也会使消费者对品牌产生误解。

在2018年,化妆品行业有一些反复出现的情况引起我们的注意:透明度问题,不同种族包容性问题,盗版产品和关于创始人的争议,这些问题可能会在未来很长一段时间内产生影响。它们不仅影响品牌,也正在深刻影响着全球化妆品产业。

独立品牌创始人风险

与传统“造神”式的创始人人设不同,新一代品牌的创始人往往更具象、更鲜活、更能吸引年轻人的眼球,不少创始人往往身兼品牌的名片、象征与代言人,但有时候物极必反。

今年没有比Deciem创始人布兰登•特鲁埃克斯(Brandon Truaxe)的新闻更离奇的了。Deciem拥有的the Ordinary是一个几乎一夜成名的品牌,但在2月份,布兰登•特鲁埃克斯(Brandon Truaxe)开始在该品牌的Instagram页面上发布奇怪的消息,其中包括与合作者达成商业协议的消息等,随着而来涌现出许多消费者的负面评论。

此后几个月,布兰登•特鲁埃克斯(Brandon Truaxe)因为潜在的心理健康问题和吸毒住院了几次。在11月,雅诗兰黛最终请布兰登•特鲁埃克斯(Brandon  Truaxe)离开了公司。

其他创始人也发现自己正成为人们关注的焦点。从纹身艺术家转型为彩妆品牌创始人的凯特•冯•D(Kat Von D),在Instagram的一篇帖子中,她暗示自己不会给当时还未出生的孩子接种疫苗。这一声明获得了人们近8万条评论,并导致一些知名人士站出来反对她。最终,她在后续的帖子中又重新表达了自己的观点。

此外还有桑迪·莱利(Sunday Riley),他创立了一个同名的护肤品牌。在2018年,一位Sunday Riley的离职员工在Reddit上发布了一封电子邮件,邮件显示,桑迪·莱利(Sunday Riley)和公司其他高管鼓励员工在丝芙兰的网站上留下虚假的正面评论,该公司甚至提供了如何使用VPN的详细信息,以避免他们的电子邮件被追踪到公司。最终,丝芙兰和Sunday Riley最终都以道歉作为回应。

伴随着社交媒体产生的新内容,创始人不当言论对品牌产生了巨大的影响。

透明度缺乏和山寨盛行

缺乏透明度是今年的一个热门话题。此前,Makeup Geek的创始人玛丽莲斯泰尔(Marlena Stell )讲述了自己对欧美美妆圈博主网红的一些看法。她在YouTube上发布了一段视频,暗示KOL会因为提到某款产品而获得数万美元的报酬后,这款产品才真正成为美妆KOL的焦点。该事件引发了人们的讨论,即KOL当中有多少人有为推广产品而获得报酬。随着越来越多的品牌将营销资金从传统广告转向KOL营销,人们不得不考虑究竟是什么因素在影响KOL。

零售商和品牌也未能幸免于透明度问题。Ulta在一位顾客建议退货后,将二手化妆品在商店里当作新的重新出售,于是Ulta卷入了一场官司。几周后,一名股东也对该公司提起诉讼,称其在该政策上撒谎。截至11月初,最初的集体诉讼案件似乎仍未结案。

此外还有一个问题山寨。山寨在化妆品行业非常普遍,比如指甲油品牌Sally Hansen今年3月在社交媒体上就遭受了为期一周的客户压力,该公司发布了名为“K-Design”的美甲贴花,看起来像韩国流行美甲艺术家Park Eunkyung的设计。当Park  Eunkyung透露,她之前曾与该品牌商谈合作一个系列时,整个情况变得更糟。Sally Hansen承认这幅画是受到了这位艺术家的“启发”,但它的道歉充其量也只能算是敷衍了事。

Sally Hansen并不是唯一的案例。

2018年1月,雅诗兰黛集团旗下的美妆品牌 Smashbox任命的“唇彩部主编” 弗拉达·哈格蒂(Vlada Haggerty)在加州联邦法院对 LVMH 旗下彩妆品牌 Make Up For Ever提起诉讼,指控 Make Up For Ever 发布的 Lustrous 假日系列广告中抄袭自己在2015年创造的唇彩艺术作品。

多年来,弗拉达·哈格蒂(Vlada Haggerty)一直指责有人抄袭她的作品,包括凯莉詹娜(Kylie Jenner)。在2018年,Kylie Jenner还遭到独立品牌Sheree化妆品的指控,指控Kylie Jenner使用了自己的商标。

此外,欧莱雅对Drunk Elephant发起了一项诉讼,指控Drunk Elephant侵犯了其维生素C产品的一项配方专利。

失败的包容性

蕾哈娜的个人彩妆品牌Fenty可能是“超多色号”粉底的集大成者,她在2017年9月推出了有40多个色号的粉底系列,让非裔消费者感到了彩妆品牌的包容和友好。 之后越来越多的品牌在用这种方式来体现自己的包容性。然而,这样一个正面宣传的机会却让许多品牌搬起石头砸自己的脚,引得非裔消费者不满。

Tarte美妆品牌制作了一款名为Shape Tape的遮瑕膏,推出了15种色调的粉底,其中只有三种适合肤色较深的人使用。当Tarte面临强烈反对时,Ulta最终没有按计划销售这个系列,并且该品牌道歉。

此外,还有不少品牌推出的粉底试色都让消费者怀疑使用了photoshop,如韩国彩妆品牌3CE,Becca,Il Makiage和StyleNanda,YSL。

一系列事件引发了整个行业的反响,人们对于推出多色号彩妆品牌的意图已经产生了怀疑。在蕾哈娜的成功之后,多色号可能成为了一种单纯取悦非裔消费者的方式,除蕾哈娜等少数品牌外,许多品牌用这种方式体现包容性失败。

以上事件的共同点是,化妆品行业不再局限于大公司,越来越多独立品牌的创始人不在幕后,他们会在社交媒体上发布帖子,并挑战整个行业。

新趋势表明,粉丝们更愿意与品牌互动,甚至是像Sally Hansen这样的大型传统品牌。他们期待真实,透明,并要求他们的产品具有包容性,客户需求最终推动了变革。

这个时代,消费者比以往任何时候都更热衷于化妆品行业,当品牌和其他有影响力的人把事情搞砸时,他们就会一触即发。过去一年在YouTube上,甚至还诞生了一批人,他们自发报道类似的消息,还会报道品牌和创始人的丑闻。

此外,品牌考虑与哪个KOL合作也越来越慎重,他们不再把营销资金直接扔给拥有最多追随者的KOL,会更考虑更多真实性。

不过,即使暴露了一些品牌混乱的机制,2018年这些戏剧性事件最终都可能有利于消费者,在独立品牌的影响下,化妆品行业正在经历一场新变革。

消息来源 | 聚美丽往期报道、google、vox、instagram、youtube

图片来源 | 同上

责任编辑:木头

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