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内容时代,跨国巨头如何破局中国市场?

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内容时代,跨国巨头如何破局中国市场?

如新中国正在焕发新机

直销进入中国已有20多年之久,过去直销企业依托传统直销方式,在此前20年间红极一时,获得极大发展。不过,即使对于化妆品从业者来说,直销企业也显得相对封闭,蒙着一层“神秘”的面纱。

近年来,传统直销模式逐渐陷入困境。营销人员老龄化以及电商、微商等多渠道的涌现,正在对传统直销方式带来冲击。《2017年度中国直销行业业绩统计报告》显示,2017年国内前十大直销企业中,有多家公司业绩下滑,其中无限极、安利中国、完美中国、玫琳凯、南京中脉分别下滑了7.78%、4.17%、12.28%、12.44%和35.48%。

不过,随着时代和科技的发展,千禧一代崛起,品牌进一步透明化,不仅仅是传统渠道品牌在改变,包括如新、安利在内的跨国直销巨头也在试图抓住新时代下的聚变和融合,并与年轻消费者进行更多对话和沟通。

典型者如NU SKIN如新,近几年正在积极寻求改变。如新中国市场营销副总裁盛子人表示,从两年前主动自我革新,到今年年底数字化营销布局雏形初现,如新以对移动互联网和新零售的洞察,将行业传统价值融入数字化平台,初步实现了人、产品、场景三大要素的关系重构和业务运营模式的颠覆式升级。

△如新中国市场营销副总裁盛子人

“如新提倡的‘新直销’,与传统直销企业有极大不同。他们更多强调事业,也就是更注重传统的人脉关系,而如新则更多以产品导入为主。”如新中国数字营销总监Daniel Ye说。

△左:如新中国数字营销总监Daniel Ye;右:聚美丽首席内容官夏天

而在当下的市场环境中,内容营销正在成为越来越举足轻重的营销方式。也就是说,品牌方不仅要有符合消费者需求的产品,更需要以新时代的内容来承载产品。

为此,在12月21日召开的如新市场营销部门年度内训中,如新特别邀请了聚美丽首席内容官夏天先生,为其分享今年美妆行业出现的创新、创业和市场营销等方面的动态和趋势。据了解,如新中国市场营销副总裁盛子人、中国数字营销总监Daniel Ye以及相关同事等70余人共同参与了这场内训活动。

△内训演讲现场

市场进入了下半场,品牌应该如何作为?

聚美丽首席内容官夏天的分享主题是《数字时代化妆品营销推广模式变迁》,他首先谈到今年化妆品零售市场所发生的变化。

夏天认为,今年最大的变化无疑是渠道的变动,电商正式超过KA、百货,成为占比超过29%的第一大渠道。过去依托于传统渠道的品牌逐渐遭遇下滑,而新锐品牌则通过互联网强势崛起。不仅如此,国内进口品大门逐渐开放,市场竞争格局进一步白热化。

以上种种,无不标示着国内美妆市场正式进入了“下半场”。

这背后的逻辑,则在于消费者群体的极大变化,以90后、95后甚至00后为代表的新一代消费者正式崛起,社交平台、内容电商、KOL营销等模式层出不穷...

那么,今年品牌运作的思路和市场营销的“套路”,发生了哪些变化呢?

夏天在演讲中提到,一方面,千禧一代逐渐成为市场消费的主体。另一方面,信息渠道、品牌触达消费者的通路都变得碎片化了。过去品牌方通过投放电视、综艺等媒介渠道打通消费者认知,然而这一模式逐渐被社交平台、短视频等所取代。

新的信息渠道和新的消费人群,共同催生出了让传统大公司无法理解的新品牌物种。成立不超过10年时间的品牌Dollar Shave Club、IT Cosmetics、Too Faced分别以10亿、12亿、14.5亿美元被各大公司所收购。“过去一个品牌成长为10亿级别需要30年时间,但现在只需要短短几年。”

回到国内,从2017年开始,以上的品牌打造路径在中国市场开始浮现,并且加之以中国自身的商业形式。从“成分党”品牌到KOL品牌,中国市场的变化更快,模式也更多。

国内最典型的案例莫过于这几年崛起的护肤品牌HomeFacial Pro,其内容投放极其讲究策略,短短几年间投放了上万篇推文。不仅如此,在HFP如此强大的内容生产管理背后,其实是品牌的新组织体系所支撑的。

如果说过去的品牌营销打法是1.0时代,那么HomeFacial Pro就是1.5版本。而同样是2018年崛起的品牌完美日记,其营销方式更进一步,被聚美丽归为1.8版本,比HomeFacial Pro高了0.3个段位。其在内容和传播渠道上更加开放,并且与他人积极共建内容,因此更易发生传播。

除了以上的新锐品牌之外,今年跨境小众品牌也在国内异军突起,并在互联网上爆红。究其原因,其无一例外充分利用了社交媒体、kol等新兴营销媒介,并持续打造优质内容用户和运营粉丝社群。夏天在会上也详细解读了这些方面的成功案例。

“这新一轮的市场变化,导致如今的品牌打造方式与消费者沟通方式都与过去有很大不同。如今的基本逻辑,其实就是好产品加好故事。而核心能力就在于讲好故事,也就是内容营销。”夏天说。

那么,面对当下的市场环境,作为跨国直销界巨头的如新需要讲一个什么故事呢?

夏天认为,社交媒体时代,品牌的挑战在于,品牌故事不再仅仅是由品牌管理者塑造,也可由消费者创造。传统时代,虽然品牌故事严重依赖4A公司,但主要还是被品牌所把控,但是现在这一模式已很难奏效。

“品牌在内容营销时代,必须回答的问题是,某个品牌为什么会出现,而不是这个品牌卖什么,或者这个品牌怎么卖。”换句话说,新锐品牌选择渠道和品类的背后,其实是其把握了消费趋势和消费者的喜好。

夏天因而总结道,最伟大的品牌就是能在不同的时代进行变革,用不同的方式吸引消费者。

另外,夏天也提到,优秀的直销员都应是KOL。从逻辑上看,直销员本身就是其用户网络中的KOL。KOL的核心商业影响力在于,其能与品牌共建内容,并在社交媒体持续打造品牌影响力。如果直销员能够充分运用社交电商和新时代的互联网工具,将可产生比过去更为强大的影响力。“直销公司永远不缺好产品,所以如果讲好产品故事,创业故事,打造好品牌调性,运营好各种信息渠道,就会吸引更多的人,这样的品牌就会在新的时代下脱颖而出。”

探索数字化营销

创新和变革以迎合市场,是所有企业的焦虑所在。而对如新这样的跨国巨头来说,如何在维持原有市场地位的同时,依然保持对新生事物的关注和敏感度,如何深度了解和参与市场变化,如何通过内部机制抓住机遇快速创新并转化成成果,这些都是不可回避的问题。

作为全球排名前十的直销巨头,如新正在积极深耕中国市场。财报显示,如新2017年全球营收达22.8亿美元,而中国大陆市场就占到了大约三分之一:7.2亿美元。而2018年中国市场前三季度营收占比更是达到全球市场的34%,同比增长30%。中国市场已经成为如新全球最重要的增长原动力。

如新目前已进驻“两微一抖”和小红书等社交媒体,不仅持续在官方蓝V号上输出内容,更与各类KOL合作,积极与年轻消费者沟通。

△如新在最近的一场直播活动中请到演员韩东君为其产品“打call”

不仅如此,通过“新直销”布局,在直销的手段上也与过去有了极大突破。在Daniel Ye看来,传统的直销方式因为广告较少,消费者心理的信赖感并不强。但如今,直销员可直接出示“如新官方旗舰店”的二维码信息,消费者就能因而产生信赖,并进而产生更多层面的交流。

“这就是我们着力打造的社交‘流量池’。天猫是电商的‘流量池’,但通过社交形式的导流也同样打造了一个‘流量池’。直销员不仅可以更好地吸引用户,公司的流量分配机制也将更加灵活。”Daniel Ye说。

正如开头盛子人所提到,如新这两年正在从内部进行自我革新,并往年轻化转型。其一系列转型可谓不急不缓:从2016年在“中国第一高楼”——上海中心大厦顶部大屏打出“预见更好的自己”品牌口号,到邀请90后正能量偶像宁泽涛成为如新史上首位青春大使、邀请美肤专家做网络直播,以及2018年举办“千禧节”等等,无不代表着如新在学习如何更好地与年轻一代沟通方面的积极尝试。

△2018年4月举行的“千禧节”

今年是如新进入中国市场的第十五年,在以上的案例中,我们看到如新正在积极打造面向千禧一代群体的品牌,其成功不仅仅依靠娴熟的营销方式即可实现,背后其实更需要一个面向未来的组织体系。有理由相信,随着如新中国本土化战略的进一步深入,如新在中国经历十多年黄金增长期后,仍然能够焕发新机,从而迎来下一个十五年的更大发展。

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