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互联网普及率高达99.2%,国际品牌该如何做好韩国市场

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互联网普及率高达99.2%,国际品牌该如何做好韩国市场

许多国际品牌都在瞄准韩国市场,不过本土品牌挡住了它们的道路。

据韩国海关(Korea Customs Service)的数据,过去五年,韩国化妆品行业产品出口额从2012年的10亿美元增长到2017年的26.4亿美元。韩国化妆品行业产品这股热潮与韩流携手并进,席卷了中国,乃至全球的韩国文化浪潮。不过,尽管销量上升,韩国品牌在国内仍面临着来自全球奢侈品公司日益激烈的竞争。

2018年7月,路易威登旗下的纪梵希在首尔时尚奢侈购物区的现代百货(Hyundai department store)开设了在韩国的首家美容店。一个月后,在新川大学区又开了一家店。在该美容店,纪梵希(Parfums Givenchy)提供近200种美容产品,包括化妆品、护肤品和香水。

△纪梵希门店

此外,现代百货也销售印有香奈儿、迪奥、伊夫圣罗兰和汤姆福特等品牌标识的美容产品系列,是拥有数量最多的奢侈美容品牌的渠道。

与此同时,丝芙兰计划明年夏天在韩国开业,最近还在领英上发布招聘广告,招聘与首尔门店开业相关的人力资源经理、供应链经理和绩效营销经理等职位。

对全球化妆品公司来说,韩国有很多机会。商业智能公司高德纳(Gartner) L2亚太区研究编辑Liz Flora表示,韩国美容市场价值约130亿美元,跻身全球十大美容市场之列,成为全球香水和化妆品公司的“关键”地区。

首尔时装周执行董事郑国豪表示:“如今,人们不仅关注首尔时装周。韩流的影响力以及化妆品行业的巨额预算,都在吸引和赞助韩国明星。10年前,时尚的销量远高于化妆品。但事实并非如此。”

Mintel的数据显示,2017年韩国人均美容支出为45美元,而英国为43美元,美国为37美元,韩国人均美容支出是全球平均水平21美元的两倍多。

因敏特高级美容分析师简•张(Jane Jang)表示:“由于高度投入的消费者毫不犹豫地采用新产品,韩国美容市场仍保持活跃。韩国的美容消费者是世界上最成熟、受教育程度最高的。许多外国美妆品牌也将韩国视为它们在亚洲或中国市场推出产品的测试市场。”

韩国市场互联网普及率高达99.2%

在韩国,LG是市值最大的化妆品公司,爱茉莉太平洋是韩国销售额最高的化妆品公司。在一个本土品牌通常占据主导地位的市场,国际品牌能与之竞争吗?

“韩国人仍然喜欢法国大品牌,因为这是奢侈品,消费者仍然渴望得到这些。”赫斯特集团(全球最大的美国杂志出版商)的kang说。然而,她注意到当地消费者购物方式的变化。她补充说:“5到10年前,人们会去百货公司。如今,年轻人要么在大街上购物,要么去Olive young。Olive young是韩国顶级美妆专卖店,相当于英国的Boots或美国的Ulta。”

△Olive  young

单品牌店的销售也受到了影响。为资生堂等品牌提供咨询服务的亚洲化妆品市场专家弗洛伦斯•伯纳丁(Florence Bernardin)表示:“韩国化妆品行业在经历了多年的单一品牌门店之后,最近已演变为具有竞争力的多品牌门店。”Boots去年进入韩国,而集团企业新世界百货最近推出了多品牌化妆品零售商Chicor,将本土品牌与国际知名品牌混在一起。

△多品牌化妆品零售商Chicor

爱茉莉太平洋旗下的Aritaum购物中心也于今年9月重新开业,推出了一个专注于店内服务和体验的新概念。

△爱茉莉太平洋旗下的Aritaum购物中心

除了上述渠道外,在韩国发展的国际品牌还需关注韩国的在线渠道。因为韩国市场互联网渗透率高达99.2%,因此国际品牌在韩国发展,必须投资于电子商务、社交和搜索策略,以满足韩国市场消费者的需求。

没有一家零售商在线销售额超过10%

值得注意的是,在韩国,没有一家零售商的在线销售额超过10%。根据L2的数据,由eBay韩国运营的领先在线购物网站Gmarket目前以仅8%的市场份额领先于韩国高度分散的美容电子商务领域。但对国际美妆品牌来说,这些网站的可发现性可能是一个挑战,尤其是像Gmarket这样的市场,在那里,它们与同样提供其产品的第三方销售商展开竞争。

△Gmarket官网首页

此外,国际品牌还需要考虑韩国本地化的平台。截至2018年1月,全球只有34%的美妆品牌在韩国最大的移动通讯应用Kakao Talk上开设官方账户。尽管这款应用仍低于日本的每月活跃用户7800万,也低于中国的微信(今年达到10亿),但在韩国,这款应用占据了手机短信应用用户总时间的94.4%。并且,Instagram在韩国的人气也在显著上升,从2016年的4%上升到2017年的22%,Instagram已成为韩国人的重要社交媒体平台。

△Kakao  Talk

Gartner L2的Flora表示:“本土品牌兰芝正将全球竞争对手挤出市场。目前在所有高端美容品牌之中,兰芝占据了韩国市场的35%份额,而雅诗兰黛和贝玲妃分别位居第二和第三仅占9%。兰芝在Kakao Talk上有超过21.3万的粉丝,Laneige的帖子平均产生了2,320个互动,是其任何高级竞争对手的5倍。”

目前,大多数K-beauty品牌在其网站上提供指导客户服务——这是韩国成熟消费者的一个关键特征,这些消费者对产品的一切都感兴趣,其中许多人对天然成分感兴趣。与此同时,Kakao上的品牌提供点击通话选项和实时聊天功能,以及全渠道的促销活动,比如可以在店内兑换优惠券以吸引客流量,以及让顾客预订店内服务的功能。

为了吸引韩国本地消费者,这些都是全球品牌需要考虑的重要特征。Flora说,“韩国品牌也比其他国际品牌更有可能在网上产品列表中列出成分清单,目前,62%的K-beauty品牌在其网站上有一个成分库页面,而外国品牌只有10%。许多韩国品牌也有展示正在使用的产品的内容,包括演示和前后照片。”

她表示:“消费者之间的数字联系非常紧密,对产品和配料也非常了解,因此国际品牌需要加强这方面的联系,利用在市场上最有影响力的社交、搜索和电子商务平台。”

消息来源 |  聚美丽往期报道、BOF、google、Gmarket

图片来源 | 同上

责任编辑:木头

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