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如何以“少”胜多俘获Z世代?春夏给了一个正面教材

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如何以“少”胜多俘获Z世代?春夏给了一个正面教材

消费者牢牢记住一个品牌,都源自一个强有力的记忆点。品牌要做的是不断强化这个记忆点并将其深刻烙印在消费者的心中,春夏便是一个示范。

2007年6月,苹果公司发布了第一款iPhone,其独树一帜的外观和设计让iPhone一经推出就成为了时代的代表,甚至改写了手机的使用习惯。这种成功来源于通过“极简的设计”和“极致的体验”与消费者产生共鸣,更在于在消费者心中留下独一无二的记忆点

回看其他行业,想要得到消费者的认可,都需要不断强化消费者认知。百度“更懂中文”;OPPO“发现夜的美”;“怕上火就喝王老吉”……无论在产品、营销上怎么变幻,都有一个在品牌层面上“从一而终”清晰明确的核心传播点。回到化妆品行业,已经凭借“你本来就很美”的广告词成功将自然堂印在消费者脑海的伽蓝集团,对这种品牌传播中“减法式沟通”也颇有心得。作为中国化妆品领军企业伽蓝集团JALA旗下全新的年轻品牌——春夏,依靠伽蓝集团的经验,也快速地摸索出一套符合自身的营销手法,提出“保湿用春夏,肌肤不换季”的品牌传播口号。

△春夏品牌主KV

聚焦Z世代,以退为进

春夏取义于“春天嫩芽、夏日浆果”,荟萃全球奇妙春芽夏果的活性,打造全新植物护肤理念。以伽蓝集团强大的研发实力为依托,春夏品牌致力于打造更适合中国人肤质、陪伴Z世代共同成长的年轻护肤品牌。

作为伽蓝的第五个年轻品牌,春夏肩负着占领Z世代蓝海市场的重要使命,因此春夏主打年轻消费群体,将15-25岁的学生和初入职场的白领作为其核心人群,将“好看、好用、好玩”作为其品牌DNA。

也许有人认为将品牌核心人群聚焦的行为是不明智的,意味着放弃更大的市场。其实不然!以春夏为例,精准聚焦核心消费人群——Z世代,而Z世代已经成为全球人口最多的群体,人数达19亿人,占全球人口的25%,其中中国有约2.65亿Z世代。庞大的数字意味着巨大的市场机会。

△春夏明星产品——南非复活草恒润保湿乳

另外,品牌定位聚焦其实是以一种长远的眼光来捕获消费群体的认知和接纳,聚焦Z世代的春夏品牌,以Z世代喜闻乐见的方式沟通,吸引的不仅是Z世代本身,还有一批相同价值观的消费人群。

产品强化“保湿”黑科技,品牌传播广告语直戳人心

精准的人群定位,是品牌成功的第一步,而品牌上市后的推广也十分重要。随着产品越来越丰富,信息量越来越多,用户选择产品越来越复杂……营销要做的就是让消费者的选择变简单

春夏品牌诞生的灵感来源是基于对自然界中春芽夏果生长规律的观察和研究,从植物药学疗法的嫩芽疗法中汲取灵感,品牌名字已经自带传播和记忆点。

而在产品上,不管是在包装明快、活力的颜色,还是明星产品“用一次,保湿72小时”的宣传语,都恰到好处地戳中95后的心。

△春夏品牌包装非常有活力

其明星产品南非复活草恒润保湿乳应用保湿“肌芯”成分——南非复活草精粹和烟酰胺,能够3倍提升肌肤自身透明质酸合成能力,重建肌肤强韧透气屏障,阻隔水分流失,从容应对环境变化,达到用一次保湿72小时的惊喜效果。

△春夏明星产品——用1次,保湿72小时 

今年双11,春夏品牌又以"保湿用春夏品牌 ,72小时的护肤黑科技"为主题联合天猫推出春夏精灵保湿黑科技套组,包含南非复活草保湿四件套并赠送春夏品牌版天猫精灵方糖智能音箱,智能黑科技赋能护肤,为消费者打造趣味十足的护肤新体验。

△双十一期间:春夏精灵保湿黑科技套组

一次次的产品使用感受,不断输出的品牌营销活动,“保湿用春夏”的理念在消费者心中不断强化。

精准的超级IP代言,强化品牌DNA

有趣才是品牌最好的武器,与其高高在上端着,不如俯下身子,努力有趣一点。想要更加接近消费者,寻找拥有粉丝基础的“媒介”是一个很好的方式。自诞生之日起,春夏品牌就选择人气偶像张艺兴作为品牌首位代言人。

十年前,说的是一起玩,

五年前,说的是一起嗨,

而今天,说的是一起浪。

精准的超级IP代言对内容传播和品牌在年轻人中的渗透显得尤为重要, 为了和粉丝们“浪”在一起,春夏也采取了多种角度切入。10月7日点亮杭州工联大厦“亚洲第一大屏”为代言人张艺兴庆生、11月1日点亮上海外滩地标花旗大厦LED巨幕等一系列活动均引起广泛关注和讨论;此外,春夏品牌也预告了未来更多的IP联动,比如近期热播的、春夏品牌作为官方合作伙伴的《声入人心》以及《即刻电音》的植入等等。

△春夏点亮杭州工联大厦“亚洲第一大屏”为代言人张艺兴庆生

△春夏点亮上海外滩地标花旗大厦

△春夏成为《声入人心》官方合作伙伴

一系列定制化的营销,让春夏品牌在消费者心中又增加一波好感度。官方数据显示,春夏品牌小红书、微博、微信、图文、直播、PGC 产出曝光高达1.1亿多次,在小红书+微博+微信互动量达18万,在电商平台直播互动量达3000多万,已触达20亿终端消费者,其中购买消费者超过63w。

准确的品牌定位,直截了当的广告语,精准的IP代言……这个刚刚诞生半年的品牌新秀,似乎对自己的每一步规划都了然于胸。

更加难得的是,在信息极其过载的时代,消费者注意力在不断分散、碎片化,品牌已经很难聚集他们足够的兴趣和耐性,“无感”甚而“反感”构成了绝大多数消费者对于品牌宣传的条件反射。春夏却能做到“取舍”,准确捕捉消费者意志。看似减法的品牌沟通背后,是消费者集聚起来的品牌认知。这一点,在这个纷繁复杂的市场环境中是最难得可贵的。

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