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新品牌如何持续爆发增长,春夏给了这样一个示范

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新品牌如何持续爆发增长,春夏给了这样一个示范

今年刚刚诞生的春夏品牌,俨然成为中国化妆品行业的黑马,为此,我们扒了春夏品牌的发展史,发现了TA的“杀手锏”。

回顾过去一年化妆品行业的发展,“年轻化”是一个绕不开的话题。无论是已经在市场上占据一定份额的大品牌还是刚刚崛起的新锐品牌,都采取各种方式贴近年轻消费者。

而在这个注意力稀缺的时代,不考虑产品结构、空喊口号等流于表面的营销已经难以在诸多品牌中杀出一条血路。我们今天要谈的春夏品牌,是一个成立仅半年的新秀,却能精准洞察Z世代(1995年-2010年出生的人),从产品抓起,充分运用粉丝流量、社交媒体力量多维度与消费者互动,引起众多关注和好评。官方数据显示:春夏天猫旗舰店自8月上线以来,短时间内吸粉量达50万,在双11期间,天猫旗舰店客流量达1000万。

△伽蓝集团零售总裁兼春夏品牌负责人吴梦

如此快速增长的流量和吸粉速度,春夏品牌是怎么做到的?

精准洞察Z世代

作为中国化妆品领军企业伽蓝集团历时三年精心打磨的品牌,自诞生以来,春夏品牌就定位为陪伴“Z世代”共同成长的年轻护肤品牌。

“Z世代”从小通过智能设备接触来自各界的信息。互联网原住民、科技拥趸、刷屏狂人、UGC自热、ACG二次元……都是Z世代的重要标签。但想要抓住Z世代,必须精准洞察其消费特征,同时在产品、营销等不同方面契合其心理需求。在与Z世代的沟通上,春夏品牌很有发言权,从其过去半年的营销打法中我们可以窥见一二。

春夏品牌诞生的灵感来源是基于对自然界中春芽夏果生长规律的观察和研究,以春夏品牌主打明星产品——南非复活草恒润保湿乳为例,其应用保湿“肌芯”成分——南非复活草精粹和烟酰胺,能够3倍提升肌肤自身透明质酸合成能力,重建肌肤强韧透气屏障,阻隔水分流失,从容应对环境变化,达到用一次保湿72小时的惊喜效果。“用一次,保湿72小时”这句品牌宣传语恰到好处地戳中拥趸科技的95后。

△春夏品牌明星产品南非复活草恒润保湿乳

今年双11一期间,春夏品牌以“保湿用春夏,72小时的护肤黑科技”为主题,联合代言人张艺兴和天猫精灵,推出了春夏精灵保湿黑科技套组,进行全渠道的整合和联动。

同时,适逢天猫联合一众优秀的国货品牌展开“国潮”行动,欲贴近年轻消费群体,探索他们的喜好需求。基于此,春夏品牌推出春夏精灵保湿黑科技套组,与春夏版天猫精灵方糖智能音箱结合。这不仅让护肤与AI黑科技相互赋能,为各自行业发展探索更多可能;也强化了春夏品牌“科技”的标签;同时这一举动还吸引了一批“国潮”和“AI智能”的拥护者。

C位出道,持续惊喜

而Z世代还有两个重要标签——互联网原住民和刷屏狂人。他们可以抱着手机24小时不放手;可以为喜欢的明星疯狂打call,连续刷屏几小时……

因为洞察到Z世代“追星”、“捧星”的行为特征,春夏品牌自诞生之日起就知道巧妙运用粉丝的力量——选择人气偶像张艺兴作为品牌首位代言人。

△春夏品牌代言人张艺兴

而在品牌刚上市时,春夏品牌曾发起“春夏膜力我创”活动。双11,春夏品牌又联手品牌特邀设计顾问、“膜力共创”冠军得主,采集全世界最具生命力的鲜活浆果,共同打造全新浆果系列面膜——新西兰奇异果清润补水面膜、芬兰海莓果舒缓保湿面膜、巴西红樱桃亮采补水面膜、欧洲越橘弹嫩补水面膜。面膜外包装不仅以代言人张艺兴作为设计主元素,吸睛无数,更霸气选取成分产地作为产品名称,产品设计别具一格。一经上市即受热捧,双11期间,面膜单日销售量达28万片,引得众多好评。

△春夏品牌全新浆果系列面膜

借助张艺兴的粉丝力量,春夏品牌在消费者中的口碑逐渐提升,实际上,作为伽蓝集团第五个品牌,春夏本身品牌基础就很雄厚。上海美博会期间,春夏第一次面世,品牌名来自“春天嫩芽、夏日浆果”,聚焦“Z世代”年轻消费群体,以新零售为核心,主打“好看、好用、好玩”的品牌价值主张。独特的定位,自然主义的亮丽配色,高级质感的包装,让春夏品牌的展位门庭若市,给行业带来不小的轰动。

而赢在起跑线的春夏品牌,在得到越来越多粉丝认可的同时,在与粉丝深度互动上也愈来愈熟练。

10月7日点亮杭州工联大厦“亚洲第一大屏”为代言人张艺兴庆生、11月1日点亮上海外滩地标花旗大厦LED巨幕等一系列活动均引起广泛关注和讨论;此外,春夏品牌也预告了未来更多的IP联动,比如近期热播的、春夏品牌作为官方合作伙伴的《声入人心》以及《即刻电音》的植入等等。

△春夏点亮“亚洲第一大屏”为张艺兴庆生

△春夏成为《声入人心》官方合作伙伴

通过以上各种好玩的定制化品牌营销,春夏品牌强势吸粉,不断向消费者传递“好看、好用、好玩”的价值理念,同时,也获得了各大媒体的认可。据了解,瑞丽美容大赏授予春夏南非复活草恒润保湿乳“年度明星保湿乳奖”;OnlyLady也授予春夏南非复活草恒润保湿乳“2018年度美容天后口碑护肤单品大赏”。在刚刚结束的黑天鹅颁奖盛典上,春夏品牌还获得了“未来品牌:年度最佳新秀品牌”的荣誉。

△春夏获得“未来品牌:年度最佳新秀品牌”奖

全渠道赋能,未来可期

根据《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》,如今的年轻消费者,更青睐全渠道的消费方式,这类人群有能力且更有意愿去提升个人的消费水平,并且他们对品质、体验和新鲜感的标准越来越高,单一的线上或线下零售模式并不能满足这部分消费者,线上线下融合的模式将逐渐满足他们的购物需求。

因此,基于Z世代的特点,越来越多的品牌开始转变营销思路和方式,以更交互、更个性、更科技的方式与其沟通,春夏品牌就是其中之一。

△春夏品牌地铁广告

自诞生之初,春夏品牌就以消费者的购物场景和习惯为考量,紧密贴合消费者,以新零售为核心。全渠道整合是新零售的核心,以双11为例,除了天猫等电商平台外,春夏品牌也在短期之内全面覆盖屈臣氏、沃尔玛、大润发、家乐福等全国连锁超市和全国美妆店等线下渠道,并吸引6000多家线下门店共同参与,全渠道赋能共同推动春夏品牌全方位爆发。

据透露,春夏品牌在未来还会开发更多实现线上线下整合的新零售技术。这些新零售手段不仅为消费者提供便捷的购物体验,亦为渠道赋能,终将助力零售商实现后台管理体系的智能化,节约BA人力的同时打通场景壁垒,实现增效、增量。

在新消费群体不断崛起的当下,如何贴近年轻消费者是每个品牌的必修课。而春夏品牌敏锐抓住“新零售”机遇,线上线下深度融合,以“Z世代”为核心消费群体,聚焦15-25岁的学生及职场新人,积极探索“年轻化”消费市场的更多可能性,在包装上做到了“好看”,在产品上做到了“好用”,营销上“好玩”,准确洞察了Z世代的心智……这样的春夏,未来可期。

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