当前位置:首页 > 资讯 > 正文

创投+|能图资本熊芬:新一代创业者对年轻消费者有更深刻的理解

点赞 收藏 抱爷
创投+|能图资本熊芬:新一代创业者对年轻消费者有更深刻的理解

为进一步促进化妆品初创企业与资本的沟通联系,让更多资本关注并投资化妆品行业,聚美丽每年都会举办各类创新创业论坛,为资本与化妆品企业搭建一个对话平台。2018(第五届)中国化妆品创新大会·创业论坛将于11月19日下午在上海1933举行。

近两年来,资本、创业、上市等成为了化妆品行业热议的话题。资本市场越来越关注消费品行业的投资机会,同时,化妆品上市公司的增加,对并购与投资初创企业的需求也空前高涨。

那么,资本是如何看待化妆品初创公司?他们判断初创公司的标准是什么?他们认为哪些类型品牌更有机会。

为此,聚美丽专访了能图资本董事长熊芬女士(熊芬女士也将参与2018(第五届)中国化妆品创新大会·创业论坛的圆桌对话环节),谈谈她对化妆品行业的观点。

以下是专访实录

聚美丽:近年来,美妆行业投融资、并购事件越发频繁,你认为形成这种现象的原因有哪些?

熊芬:首先,从全球市场来看,关键市场增长缓慢,如美国,每年增长仅3%,预期未来五年还会持续,低增长,西欧也类似;传统品牌增长缓慢;许多品类已经高度整合,如前三大公司占整个市场比例达45%。再就国内市场看,在2016年之前,A股市场上纯化妆品品牌公司只有上海家化,排队IPO的公司有6家;2016年,通过大举并购进入化妆品行业的就有青岛金王、怡亚通,在当时市场上也是受到追捧。而最近这3年,名臣健康、拉芳家化、珀莱雅都成功登陆A股市场。还有一些正在准备IPO的路上,因此,一年有3000多亿规模的化妆品市场,国内化妆品公司通过并购、上市一定会是一个趋势。但品牌的成长周期是比较长的,市场竞争也是非常激烈的,因此,有资本市场计划的公司希望快速做大实现IPO,已上市的公司也居安思危,希望快速增加品牌阵列,在内生新品牌培养的同时,也会通过并购来实现快速扩张,从而对冲内生培养新品牌缓慢成长或失败的风险。

另一方面,消费者结构发生了巨大变化,新一代年轻消费群体崛起,他们对传统品牌失去兴趣,对小众、新兴品牌情有独钟;同时,品牌的传播方式也发生巨大变化,新媒体、网红、KOL等社交媒体对消费者的影响力日渐增大。这些变化都给了创新品牌快速成长的机会。对市场敏感的投资机构,会投资这些巨变浪潮中的佼佼者和潜力企业,而那些有远见的有危机意识的上市公司,更不会忽视这些巨变,他们会考虑通过投资、并购,快速进入新品类、新市场地区、新渠道,或通过并购获取创新的数字和社交媒体能力,或者通过并购获取90后、00后消费者消费群体。这些都是近年来美妆行业投融资、并购事件频繁发生的深层次原因。

聚美丽:从资方角度看,在进行(化妆品、彩妆、个人护理品)早期项目投资时,会主要考虑哪些因素?(可以拿一个你们的投资案例剖析)

熊芬:移动互联网发展到后半场,早期项目模式并没有太多门槛,同样的项目不同的团队做很可能结果完全不同。具体到化妆品行业,要看项目的切入点是否有潜力,切中的是当前市场上最容易爆发的产品、品类;团队是否有相应的创新能力,比如做品牌的能力、创新营销的能力;对消费者不断变化需求的把握能力。

能图资本今年投资了你今天真好看APP这个项目,这个由人工智能和护肤行业专家构成的团队,以手机测肤的方式帮助用户进行皮肤管理。他们让测肤这件事变得方便,有趣,在没有推广的情况下,每天新增用户自然增长都在1万以上,而获客成本几乎为零,留存率在同类平台中也是比较高的。

皮肤健康管理这个细分领域,我们看过了市场上大部分项目,同一个细分领域,有不同的商业模式,甚至同一类模式,背景不同的团队,做出的效果,也是完全不一样的。到底做哪个模式,从那个点切入,很有技巧,创始团队要能找到这个点,不仅如此,还要能驾驭,或者说自己擅长这样切入的方式。有很多时候,是跨界人才给予行业颠覆性解决方案。而今天你真好看就是这样一个跨界的团队,团队充满朝气,又非常了解95后、00后的需求。

聚美丽:在互联网和科技行业今年流行一个词:大者恒大、强者恒强。他们认为:处于头部的几家企业如:苹果、阿里巴巴、腾讯,未来将越来越强,美妆行业的欧莱雅、雅诗兰黛市值也在不断攀升。那么,消费品&化妆品初创公司的发展道路是否会越来越困难?你认为消费品&化妆品初创公司的机会在哪里?

熊芬:市场确实出现了强者恒强的格局,这对初创公司来讲是挑战也是机遇。之前大家讨论消费升级,现在也有市场的声音在讨论消费分级的趋势。拼多多就是一个代表,BAT成为巨头也并没有阻止拼多多的野蛮生长,抛山寨的问题不谈,拼多多满足的是三四线城市及以下地区人民消费升级的需求,它抓住的是那些地区消费升级的机会。从整个消费格局上看,也可以说是分级的表现。巨头也不是永恒的,腾讯的市值今年也跌去了2000亿,最近腾讯也在做重大的战略调整。市场不断变化,新的技术也在赋能行业,行业的创新者往往都不是来自原有体系内。通俗一点的例子就是,方便面的颠覆者不是另一家方便面,而是外卖。

回到化妆品领域,即便有欧莱雅、雅诗兰黛等国外品牌巨头,以及国内家化、伽蓝、上美等龙头,但市场上也出现了禾葡兰、HomeFacialPro等发展迅速的企业,借助新的营销方式、社交媒体,他们几年间发展取得的业绩令人瞩目。回顾巨头们的成长,当年他们取得同样业绩要花数十年甚至是更长的时间。因此在这背后,社交媒体的以及新的传播方式不可小觑。

能图资本投资的专注于化妆品行业企业服务的公司CCE Group,就是一家以数字营销助力美妆品牌成长的公司,创新营销为品牌注入活力;我们投资的另一家公司爽游科技,用其独特的模式和黑科技,帮助品牌公司快速获客,实现用户裂变、唤醒熟客,以及跨行业的客流交易,目前上美集团已采用了这套系统。能图资本战略性的布局这些有价值的资源,为我们正在布局品牌投资打下了坚实的基础。

我们认为,消费品&初创化妆品公司仍然有机会,年轻一代消费者对传统品牌的忠诚度在降低,这反而给了初创品牌很好的机会。拥有产品力的、打动年轻消费者的品牌、创新营销方式以及技术赋能行业的新模式都会涌现出来。而这些,就应该是行业的机会和创新方向。

聚美丽:虽说近年来美妆并购市场越发繁荣,但不管是国外企业还是国内企业似乎对并购中国品牌的兴趣都不是非常大,造成这种现象的原因有哪些?中国品牌未来的机会在哪里?

熊芬:中国民族品牌化妆品公司但凡有一定体量,大都有登陆资本市场的计划,这部分公司不太可能被并购。除非是多次上市无果企业经营出现问题。而销售规模10亿以下的品牌,是较为分散的,而且大部分是比较传统的品牌公司。这些公司无论是管理层、品牌营销还是产品品牌调性都还是比较传统,即便收购后能增大体量,但也存在着被市场淘汰的风险;此外,这些公司的合规性也比较堪忧,找到规范盈利的好标的是非常不容易的。而一些创新型的符合消费趋势的新品牌,体量又偏小,还在成长中。有并购计划的上市公司又会因为身份为公众公司需要被并购标的有体量有利润,那么其是否能愿意耐心陪伴品牌成长也是不确定的。

品牌的成长需要时间,我们相信中国年轻一代创业者有着对他们同龄消费群体最深刻的理解,他们成长于互联网大潮中,对新的品牌传播方式、营销方法有更多的体验和运用。这些年轻创业者代表了中国品牌未来的机会。

聚美丽:现在资本越来越看重中国消费品的投资机会,在美妆外的领域有哪些中国消费品品牌崛起的成功经验和失败教训可以让美妆品牌借鉴?

熊芬:首先,我们的品牌投资案例最终都实现境内外证券市场的IPO,是非常成功的,比如三棵树涂料、安踏体育等品牌。以三棵树涂料来讲一下其品牌崛起之路。三棵树涂料是2016年实现IPO,我是2011年投资了三棵树。当时的市场竞争格局,非常像当前的化妆品市场,可能还要更残酷。回想当时的投资决策,内部反对大于支持,最根本争论的是一个民族本土品牌,农村市场长大,怎么跟那些多乐士、美邦涂料高大上的巨头去竞争呢?而我当时特别看好三棵树的品牌塑造以及其市场渠道能力。三棵树在那个时候就有一句特别响亮的口号:三棵树、马上住!引出的是其健康漆,非常符合当前消费者的消费心理。还有其产品系列特别有意思,在价格策略上往往盯准竞争对手的空白段位。最后是其渠道能力,投资时,他们已经在中国四五六线城镇,布局了4000多个销售网点,而且创始团队非常优秀,不仅对高端人才非常爱惜,对基层的销售也特别尊敬。说到底还是投对人。

再举做的不够好的品牌案例作为参考。如珠宝行业有一些创业者是明星背景,本应有非常好的明星效应,但因为在品牌定位、渠道等方面出现偏差,导致表现平平,也非常多。如做翡翠的品牌,虽然借了名人光环,但产品定位过于高端,市场做大受阻,销售渠道却走淘宝,完全错位。还有葡萄酒的一些品牌失败案例,有机会再展开。失败的主要原因大部分是因为消费群体定位错误、渠道定位错误、品牌定位错误等。

聚美丽:对于未来投资方向,你们公司在化妆品领域的规划是怎样的?会更倾向于投资哪些类型公司,彩妆/护肤/药妆/医美?上游供应链企业/品牌/零售/第三方服务?

熊芬:能图资本成立3年以来,已经在消费品、消费服务行业做了大量C端布局。被投公司中有上千万不同细分领域的消费群体,比如你今天真好看、黄金钱包、财经早餐等。在互联网营销服务方面,我们投了CCE Group,体育科技公司门派,爽游科技等,这些资源将来都能为品牌赋能。我们会继续在美妆行业寻找有爆发潜力的品牌、以及科技赋能行业的项目。

附:照片与简介

熊芬女士 能图集团 董事长,上海交通大学高级金融学院业界导师

熊芬女士曾任复星集团创泓基金执行总经理、豫园商城(600655.SZ)投资部总经理、复星集团珠宝时尚事业部总经理、中路资本/优势资本合伙人。

熊芬女士拥有超过12年的私募基金的投资管理实战经历,积累了基金募集、投资、管理、退出各环节完整经验,并在VC、PE、产业并购、二级市场均有良好业绩表现和行业口碑,拥有深厚的金融行业人脉及产业资源。熊芬女士自2005年起,曾管理多支VC、PE人民币基金和美元并购基金,所投资项目金额累计超50亿人民币,所主导的项目超过20个完成海内外资本市场IPO。

从事投资行业前,熊芬女士曾在高校、零售企业任职。熊芬女士先后毕业于中南财经政法大学、香港大学。

熊芬女士在股权投资领域的业绩代表:山东博润集团(BORN.N) 、匹克体育(1968.HK)、安踏体育(2020.HK) 、保利博纳(BONA.O) 、威讯控股(1087.HK)、数字政通(300075.SZ) 、三棵树涂料(603737.SZ)、中国脐带血库(CO.N)、黄金钱包、爱度科技(837142.OC)、CCE GROUP、财经头条等。

熊芬女士在上市公司投资并购、股票投资代表:豫园商城(60655.SZ ,2014年)、TASAKI(7968.T,2014-2017年)、Blue Nile(Nile.O,2015-2016年),埃罗莎(Alrosa AO,2015年)、老凤祥(600612.SH)、中国平安(601318.SH)、科大讯飞(002230.SZ)等。

本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn
未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利