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丹姿20年,中国化妆品企业的崛起之路

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丹姿20年,中国化妆品企业的崛起之路
聚评 20年披荆斩棘,丹姿集团靠的是什么?

明天(9月20日),广州长隆酒店即将迎2000多位来自全国各地的代理商、零售商,共同参加一家企业的20周年荣耀盛典。他们有个响亮的名字——丹姿爱国者。

同样在广州,回溯到20年前,窝在一间小小的办公室的张楚标也许怎么也不会想到丹姿集团会一路披荆斩棘,成为在中国化妆品市场中名列前茅的支柱企业。正是张楚标和丹姿爱国者们的坚守和信念,铸就了今天的丹姿。

专注的“钉子精神”

“丹姿的诞生,源于我们对真善美的需求,源于对美丽事业的执着和热爱。这二十年是一段曲折与希望并存的征程,成就丹姿的有偶然也有必然。”张楚标在接受采访时表示。

偶然因素是指市场的不确定性。1999年,第一代丹姿产品研发成功并投入市场,凭借良好的产品质量以及创新的终端操作模式,丹姿成为日化市场的一枝新秀;2004年,丹姿(白云)工业园落成,标志着丹姿在研发和生产能力上迈上一个新台阶;2008年,丹姿集团推出水密码护肤系列,该品牌在短时间内就占据了国内补水护肤领域的领导地位。一路走来,丹姿集团以稳健的姿态和包容的胸襟面对着各种挑战和变化。自建工厂、深耕补水护肤领域、与海外权威科研机构合作、深入新营销生态建设,正是这样一个又一个的大胆抉择和突破,让丹姿拥有了今天的成绩。

而必然则源自于创始人的专注。如今的丹姿集团已经是拥有水密码、丹姿、他能量、色彩地带等品牌,实现多品类、多品牌共同发展的中国化妆品代表企业。对于过去20年创业经历,张楚标感慨道:只有偏执狂才能成功——只有对所从事的事业有一种“终身热爱”,愿意投入毕生精力,才有机会从市场中脱颖而出。

他曾提出“钉子精神”,即对工作有一份执着,一种精益求精的态度,一种探索和进取的信念,将工作当作一场潜心的修行。张楚标希望丹姿的每一位成员都能像一颗钉子一样在自己的岗位上不断进取。一颗钉子的力量或许微不足道,而汇聚千千万万颗钉子的力量就能让高楼大厦拔地而起。

这种精神,已经通过创始人传递到丹姿集团的每一个员工,每一个“爱国者”身上。丹姿集团副总裁张伟杰就曾对外公开表示过:丹姿集团20年的发展背后一个重要动力是丹姿文化。丹姿文化及价值观培养了丹姿人正知正见的品格,铸就了专注、担责、创新的丹姿精神。

单点爆破

随着国民收入倍增,城镇化明显,化妆品市场正在以肉眼可见的速度发展,市场容量提升同时竞争日趋激烈。如何在这场竞争中脱颖而出?丹姿集团的答案是利出一孔,奋力出击;集中力量,单点爆破。

这股力量首先体现在品牌定位上,以最典型的水密码为例,从大日化产品到专业护肤品牌的升级,水密码就是准确地看到了补水这一消费需求,专注补水,强化补水。仅以品牌名“水密码”三个字就已经把品牌定位、产品功能以及消费者利益点表达得清清楚楚。

鉴于新一代消费者想要找到区别于上一辈、属于自己的品牌的需求,水密码在定价上也采取了十分讨巧的方式。“当时国际品牌和国内众多的中小品牌之间有一个价位空缺,我们将目标人群定位在年轻一代,并把价位定在国际品牌与国内品牌之间的空档,在品牌调性和定位上都满足了年轻消费者的需求。”张伟杰回忆说。

除水密码之外,丹姿集团的其他品牌也都能用最直接的方式,告诉消费者品牌理念:他能量立志做专业男士护肤品牌,Colour Zone色彩地带用最直观的词语体现品类。这种简洁直接的方式与当下年轻人的消费习惯充分契合,而这些品牌体量的快速增长也证明了市场和消费者对品牌定位和策略的认可。

此外,单点爆破还体现在产品上。水密码自品牌创立之时,就注重“明星单品”的打造。2017年,水密码明星产品“小蓝盒”水CC年和水密码细肤水销量成绩斐然,明星产品策略成效显著。

据了解,未来这一策略将贯彻到集团的各个品牌。收购色彩地带后,丹姿集团专门成立了酷美化妆品公司,全新色彩地带产品正在火热开发中;专业男士护肤品牌他能量,主打产品KO洁面乳及KO凝露,萃取天然植物成份,为男士带来持久控油的清爽护肤体验;丹姿依托20年科研及美学沉淀,发力高端洗护,推出的丹姿·丝维丽高端发品系列,凭借甄选西班牙高贵香氛与极致修护功效,迅速受到消费者青睐。

丹姿集团表示,未来旗下各品牌都将发力打造类似雅诗兰黛小棕瓶等具有强烈代表性的强大明星单品,以此为核心驱动品牌的整体发展。

经营消费者

要打造让消费者尖叫的产品,品牌必须扎根于消费者之中。2017年,丹姿提出“经营消费者”战略,从产品、研发、营销沟通到终端体验活动,以消费者为中心全方位展开。在代言人营销、全剧定制、大型综艺上植入,丹姿始终将消费者的喜好和需求作为核心标准。

2017年底,张伟杰曾向聚美丽记者表示,2018年水密码的营销重点其一是品牌与代言人赵丽颖之间的多元化营销探索品牌。年初,赵丽颖主演的电影《女儿国》上映,水密码在与电影发起跨界营销的同时还推出了“女儿国女王”主题定制产品。下半年,电视剧《你和我的倾城时光》预计将会上线,水密码在进行剧情植入之外,还会结合剧情走势,在线上线下同步开展营销活动。另外,张伟杰还透露水密码已经在小红书、抖音等内容平台中做出尝试,未来将会有更加系统的动作。

水密码品牌负责人告诉聚美丽记者:“我们也想听到更多消费者的声音,然后反馈到产品开发,把消费者的想法融入产品中,而不是我们单方面输出。”

随着男士注重肌肤保养潮流兴起,深耕这一领域多年的他能量凭借在市场中的良好基础,正在以远超行业平均水平的速度在增长,近年来增长速度达到30%以上。2018年8月,《中国新说唱》导师、人气歌手潘玮柏成为他能量代言人。品牌相信新代言人带来的全新态度、更有个性的表达,将为顾客带来全新的体验。

经营消费者,代表的不仅是丹姿从消费者出发的信念,更体现了品牌从传统的“产品驱动”到如今“洞察驱动”的模式更迭。丹姿·丝维丽系列的诞生就源于品牌了解到当前消费者对高端洗护品牌和长效留香功能的需求。丹姿的努力也获得了市场的回报,丹姿·丝维丽系列自上市以来发展迅速,终端动销良好,在丹姿品牌中的贡献率已经达到30%,成为本土高端洗护市场中的一股不可忽视的力量。

融汇全球智慧

如今,为了走得更远,丹姿集团在夯实国内市场基础的同时,早已将目光投向了国际市场。

早前,丹姿集团成立了国际事业部,未来,集团将以“一带一路”作为主线,东南西亚、中东与西欧辐射为辅线,进行国际业务布局。国际业务策略将以超级品牌为优先,既包括自有品牌的输出和在目标市场中的本土化运作,也囊括了针对部分有潜力的海外品牌的收购和战略投资。

在此次20周年盛典上,丹姿集团也将对外公开未来的战略布局,其中一个重要部分就是 “融智+”——全球智慧,极致美学的全新战略。

未来,丹姿集团将大力开展全球合作,在研发、设计、策划、内容创作、信息化、美学等领域与全球最顶尖机构和优势资源达成战略性合作,融汇全球顶尖人才、专家、科学家,形成全球智库矩阵,全面提升企业软实力,推动品牌高端化和全球化在品牌布局。

 “放眼全球,融合智慧,立足东方,极致美学,致力于成为一家全球卓越的化妆品公众公司”,这是新时期的丹姿的愿景,也是丹姿在未来的前行方向。

由于篇幅有限,更多“融智+”战略的详细信息,请关注明天丹姿集团20周年荣耀盛典,关注聚美丽后续报道。

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