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化妆品行业“品牌降级”启示录 西行东渐⑫

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化妆品行业“品牌降级”启示录 西行东渐⑫

消费降级在中国化妆品市场是不存在的,更深刻的洞察是,品牌降级正当时。

聚美丽专题“西行东渐 全面互联网时代美国化妆品市场的洞见与启示”在组稿的过程中,拼多多的上市引发了全行业关于“消费降级”的大讨论,但在我们看来,中国的化妆品市场不存在什么消费降级,各个阶层的老百姓选用的下一个产品要求比现在的更好,有些价格虽然降了但品质不能降。

但同时聚美丽强烈感受到一个趋势,从美国到中国,化妆品有一波浪潮叫“品牌降级”,说不定这才是真正的大势。

词语解释:相比以前化妆品公司打造的“豪华顶配版”品牌,那些看似匆忙上马的互联网“半成品”创业品牌,在社交网络加上网红加持就能卖到断货的降级的“简配版”品牌似乎对千禧一代消费者更有吸引力。

互联网式“简配版”新品牌当道

近两年,中国化妆品领军集团都纷纷推出年轻化的新品牌,在重金投入万众瞩目下上市,定位概念设计供应链渠道价格政策无不面俱到,推出后却大多雷声大雨点小。

这些品牌的投入不可谓不多,规划不可谓不严密,最后却没什么实效,年轻消费者并不买账:虽然你关门造了那么久,连SKU这么齐,但这对我有什么关系呢?对不起我没感觉!

究其原因,是企业在规划新品牌时仍然沿用上一个时代的品牌打造法则。

与这些“豪华顶配版”新品牌不同,互联网式的简配版新品牌抛弃“全面规划设计味”浓厚的套路,从诞生第一天开始,就睁紧小众核心粉丝消费者。

简配版的“套路”一般常用创始人亲身经历的故事赋予品牌价值观,从开始就建立起与粉丝沟通的桥梁,抛弃线下渠道思维,充分利用社交媒体内容营销的威力,“简配版”才是新品牌打造的新路径,而被简化掉的那一部分,并不是被舍弃了,而是留着与消费者一起打造,与KOL一起完善。

品牌降级,实际上降低的是姿态,实际上拉进的是与年轻消费者的距离。

我们简单列举一下两者的差异:

之前传统的那一套,真的过时了。

“之前宝洁总结的放之四海而皆准的整套快消品牌打造与营销的方法论,在互联网时代已经失效了,而中国的化妆品人,刚系统的学会了这套方法,转眼就不灵验了!”小蜜坊创始人朱向兵对聚美丽首席内容官夏天说,他从CS渠道转战创业,目前正致力于将自己亲手打造的唇部护理品牌的互联网运营主导权完全掌握在自己手上,“是时候抛弃原来的传统包袱了。”

其实化妆品品牌创业的新路径,在美国、英国等发达市场早就走通了的。

像上表中用“简配版”品牌征服千禧一代年轻消费者,这一路径在“西行东渐”专题中列举的品牌可谓数不胜数。而这几年崛起的中国本土品牌,如完美日记HomeFacialPro植观等,也无一例外地拥有这样的特质。

△简配版品牌:完美日记和HomeFacialPro

美国化妆品创业六大趋势

在过去两周多的时间里,我们用11篇文章的篇幅,向你介绍了美国为代表的西方化妆品创业的方方面面,聚美丽再来为您总结了值得你关注的以美国为代表的国际化妆品品牌创业创新六大趋势:

1)化妆品新品牌的创立方式,全面体现了互联网式创业的特点

价值观式内容传播、拿天使VC投资、设计驱动、快速迭代,这些一直是互联网创业的标签,现在却越来越多的出现在化妆品创业上。

越来越多有着互联网思维的年轻创业者,用价值观赋予美妆品牌更具温度的故事,创办之初就早早的拿天使投资,用独特的设计影响人,用众筹等方式从第一个产品开始就与消费者一起打磨,然后快速迭代。

这些品牌因为没有线下渠道的积累也没有了包袱,几乎把所有的营销都投放到社交媒体,用口碑和KOL种草,成就一代爆品后,再重复以上路径。

20年前,在美国诞生的“美则Method”品牌,宣告了用新理念战胜跨国巨无霸方法论的确立,这一方法之后被一众独立品牌、网红品牌在互联网上发扬光大。

△知名品牌美则method

雷军对小米总结的七字决“专注、极致、口碑 、快”,似乎也可以照搬到化妆品行业。几年前,在上海一次MBA活动中,同为嘉宾的我问御家汇创始人戴跃峰这个问题,他说他的理想就是面膜界的小米。几年后的今天,御家汇成功上市,即将收购另一个互联网品牌阿芙。互联网式创业越来越成为主流。

2)依托社交媒体口碑传播甚至创立品牌渐成气候

Dollar Shave ClubGlossier草根博主创业到Kylie CosmeticsKKW BeautyFenty知名网红自创品牌,美国社交网络影响力者(influencer)也就是KOL品牌的集体崛起,让我们真正看到了社交媒体在品牌创建中的作用。

△西方五大KOL品牌及创始人

中国的KOL品牌也已经初露端倪,像俊平大魔王从个人微博起家,到网红张沫凡创立美沫艾莫尔等。虽然美国与中国在社交网络表现形式、具体平台以及发展阶段有相当的差异,但在大的趋势上表现出了明显的相似性。

△国内知名的KOL品牌创始人

3)内容型创业正当时

随着社交媒体在品牌创建、营销传播上的作用越来越明显,一大批内容型创业品牌正在涌来。

除了“KOL品牌”与“价值观品牌”外,一大批“成份党品牌”、“独立品牌(indie brands)”正在成为化妆品创业的主流,他们中的共同点就是内容型创业。

这些品牌,都擅长讲一个吸引年轻消费者的新故事,有的把复杂的成分用浅显的语言科普,有的讲一个关于热爱生命的故事,共同点都是由创始人和团队持续与粉丝保持沟通,邀请消费者参与产品打磨与品牌创建,用浓浓的极具情怀的价值观持续拉进与千禧一代心灵的共鸣,都获得了新的时代红利而快速成长。

也正因为这个原因,独特的设计及创新的包装成为新品牌标配,设计代表着一种态度,也是产品传播的内容中重要的一部分,“颜值即正义”亦有了新的解读。

4)价值观品牌在西方的占比较高,但在中国还属早期。

在考察美国、英国等市场的时候,我们能发现特别多的坚持零残忍、全透明、彩虹色(LGBT泛同性恋族群)、拒绝动物实验、全素、女权等情感与感性诉求的品牌,我们专文讨论了这个现象,也知道了中国社会正面临深刻的转型,虽然当前价值观品牌在中国广大底层消费者心中还会有“文艺”、“矫情”的印象,但在千禧一代站上历史舞台的当下,通过价值观持续影响并攻占高端消费者心智变得越来越必要。

5)彩妆代替香水,成为奢侈品、明星进入化妆品行业的第一品类之选。

看着Kylie Cosmetics、KKW Beauty品牌的异军突起,LVMH与蕾哈娜合作推出了Fenty,刷新了新品发售的新纪录。但与之前奢侈品联合明星推同名香水不同,现在一窝蜂的全都选择了彩妆品类。

移动互联网特别是社交媒体的普及,使得美图成为女性“刚需”,而能让自己在朋友圈显得更漂亮的彩妆拥有了强劲的发展基础。这一点,在中国也表现得非常明显。

6)更多趋势的背后,往往也都有着互联网的影子。

如黑科技硬科技对化妆品的推动越来越直接,AI人工智能、基因技术、VR虚拟现实加持的品牌越来越来,前几天我们还报道了《连硅谷都开始孵化美妆项目了!来看看黑科技带来哪些惊喜》,这也是互联网在全面推动化妆品行业的例证。

互联网对于中国化妆品市场的影响才刚刚开始

今日的中国已经被全面互联网化,起比美国都有过之而无不及,我们面临同样全球化的千禧一代,互联网化全面来临,中国更强烈,机会更多,化妆品行业值得用互联网的方式重做一遍。

中国在快速的中产化,历史在重演,美国战后、日本韩国的崛起,带来的消费者与市场变迁,会在中国再演一遍。只是,加上了互联网这个变量,这场变革将来得更猛烈、更快速、更波澜壮阔。

我们的“西行东渐”专题,到此就结束了,而专题中介绍的这些样本与案例,带给中国化妆品行业的启发与参考价值,超过绝大多数人的直觉。

特别对于处在历史转折期的中国品牌来说,如何快速甩掉传统的包袱,用互联网升级线下渠道盘好存量,用互联网拥抱千禧一代消费者争夺增量,不仅是当务之急,甚至是未来生死存亡的关键因素。

中国化妆品行业线下黄金时代已谢幕,互联网新时代的帷幕正徐徐拉开,聚美丽与您一起全力拥抱互联网,共享行业升级红利。

敬请持续关注聚美丽。


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