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这13个形象各异的品牌是怎么被联合利华看上的?

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这13个形象各异的品牌是怎么被联合利华看上的?

联合利华正寻求加速调整其投资组合。

9月6日,联合利华美容和个人护理业务总裁艾伦•约普(Alan Jope)在巴克莱(Barclays)主办的一次会议上表示,他已经批准了130多项“许可证”,在过去4年里,他们仅进行了13项收购,也就是说,在进行收购交易时,他们的运营比例为“十比一”。

为此,聚美丽特别整理了近四年间联合利华的收购清单。

2015年,联合利华一口气完成四项收购:先是2015年3月,联合利华收购了英国高端护肤品制造商REN Skincare,该公司创立于2000年,旗下产品涉及面部、身体、男士、SPA等多个领域。

5月,联合利华收购独立高端护肤品牌Kate Somerville,这个公司产品在行业内以高质量和产品创新闻名,备受好莱坞名媛青睐;6月,联合利华又再次宣布收购美国护肤品牌Dermalogica。该品牌旗下产品包括家用护理品和专业护理品,销售市场覆盖全球80个国家。

7月,联合利华再度宣布收购美国专业护肤品牌Murad。Murad在美国皮肤护理界拥有“专业医生品牌”之美誉,2014年营收达1.15亿美元。该品牌旗下产品主要包括抗衰老、粉刺祛痘、防晒、敏感肌肤、身体护理、男士护肤等多个系列。

此后,2016年联合利华继续一鼓作气,又收购了4个品牌。

7月,联合利华收购互联网男士个护品牌Dollar Shave Club。该品牌成立于2011年,主要通过互联网按月订购,逐渐拓展了更为丰富的男性日用护理产品线。

到了9月,集团收购了专注于销售“绿色”和“有机”产品的Honest Company,该公司主要经营去污剂及其他个人护理产品等。

几乎同一时间,联合利华还收购了Seventh Generation——一家成立于1988年的美国公司,其日化产品,强调自然、健康的理念。12月,联合利华再次出手,收购了高端头发护理品牌Living Proof。

到2017年,联合利华又收购了四个品牌。

2017年5月,联合利华宣布收购拉美消费品公司 Quala 旗下个人和家庭护理品牌。该公司成立于 1980年,主要生产护发、护肤和织物护理剂等个人和家庭护理产品。

2017年6月,联合利华收购由美妆专家 Carisa Janes 于 2004年创办的Hourglass,Hourglass定位为奢侈美妆品牌,坚持产品创新、包装奢华,并将彩妆与护肤融合在一起。

此后,2017年9月25日,联合利华宣布以22.7亿欧元(约合27亿美元)的价格,收购韩国美容集团 Carver Korea。2017年11月28日,联合利华宣布收购美国个人护理用品公司Sundial。

2018年6月,联合利华宣布收购意大利个人护理品牌Equilibra(意康丽宝) 75%的股份。

艾伦•约普(Alan Jope)强调在市场上争夺可收购的初创企业数量:“青蛙数量的比例是10比1,我们必须接吻才能找到偶尔的王子或公主。”

从收购方向看,联合利华的收购重点是大众市场、新渠道和响应天然趋势的个人护理品牌,以及具备一定知名度且价格具有优势的品牌。总体而言,联合利华正寻求加速调整其投资组合。

此外,该公司去年还推出了一些新的自主品牌,并且还在筹备其他12个品牌。

2017年12月,联合利华孵化了一个新品牌:环保个人护理品牌 Love Beauty and Planet(下文简称LBP)。

LBP 是一个全新的护发和身体护理系列品牌,专注于可持续发展,主张善待地球,同时几乎能够满足消费者所有的美容需求。品牌产品最大的亮点是 100%可回收的容器瓶身(不过瓶盖和喷雾瓶还不能回收)。瓶身上的标签通过特殊的粘合剂粘附,能够确保在回收过程中可以将其除去(标签在淋浴湿水后不会破损),方便瓶子被重复使用。

跟LBP同一时间推出的还有定制化的电子商务订阅护肤品品牌Skinsei和Apothecare Essentials,这是联合联华2017年在美国推出的最大的一个项目。

与 LBP 相比,ApotheCare 是针对千禧一代的产品,主要在亚马逊和 Birchbox 等电商出售,而LBP的分销渠道将会更加广泛。而Skinsei是属于定制护肤领域,目标人群更高端化。通过这三个品牌,我们可以看到联合利华在人群细分、渠道细分和需求细分方面都有所考虑,这样集团就能从各个方面触达到消费者,与消费者建立联系。

这三个品牌都有一个共同点,都是由小型的初创团队在很短的时间内创立。LBP由 5 人组成的核心团队用一年多的时间创立,而ApotheCare所花的时间更少,不到一年。

此外,联合利华美容和个人护理业务总裁艾伦•约普(Alan Jope)还指出,“我们完全改变了做市场调查的方式,品牌现在在开发初期直接与消费者接触,而不是开发产品,然后再进行测试。”

说到营销,艾伦•约普(Alan Jope)强调:新的品牌更多的是在商店和社交媒体上展示,而不是依靠大预算的电视广告,这是120年的大众营销模式的象征,Jope说这样的营销方式正在“进入暮年”。

随着互联网成长起来的一代,对品牌有着更新更高要求,他们有着更强的感性与心理诉求。而对于联合利华这样的巨头来说,要寻求新的增长点,收购和孵化新品牌是集团的重点所在。

近些年,各大国际化妆品集团都在孵化、投资、布局各自的项目,而聚美丽也一直关注化妆品行业的新变化,尤其是大集团的新品牌孵化以及新品牌对大集团的挑战。此外,聚美丽还是中国化妆品行业最早推出创酷品牌孵化营的机构。此后,聚美丽会继续关注大企业的收购孵化,敬请关注。

注:图片来自网络

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