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将用户体验做到极致,丝芙兰连续两届蝉联零售个性化指数冠军

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将用户体验做到极致,丝芙兰连续两届蝉联零售个性化指数冠军

全渠道、数字化体验、会员、移动应用,这几项丝芙兰都颇有优势。

丝芙兰虽然已经是全球美妆专营零售商的佼佼者,但在主动创新求变上,丝芙兰从来不敢松懈。其在数字营销创新、打造全渠道无缝连接的客户体验等方面有颇多值得其他零售商和品牌商学习的独到之处。

9月6日,营销自动化技术提供商Sailthru宣布了一项排名。该提供商主要针对零售商做出调研,调查了一项零售个性化指数。该指数于去年推出,根据行业顶级零售品牌个性化的客户体验进行排名,量化了领先零售商如何策划其客户体验,顶级零售商使用的个性化方法的差距,并研究量身定制的体验以及客户满意度和保留率。

今年是年度零售个性化指数开展调查的第二年,在零售个性化指数的排名中,丝芙兰客户的体验质量和个性化程度超过了其他245家零售商,连续第二年位居榜首。

  △零售个性化指数 丝芙兰排名第一   (图片来源:Sailthru官网)

与去年相比,2018年丝芙兰得分增加了13个百分点,成为唯一一个在100分中获得90分以上的公司。

该指数认为,丝芙兰的客户体验使其脱颖而出,丝芙兰目前在全渠道、数字化体验、会员、移动应用等方面的得分都非常完美。以下就是丝芙兰各方面的具体情况。

全渠道统一

据BCG(Boston Consulting Group)全球研究表明,80%的消费者热切期望与品牌全渠道互动。今天这样的互动已经不局限在线上购买,而是建立更多的数字化触点。全渠道一致无缝的客户体验,可以大幅提升品牌在消费者心中的正面形象。

丝芙兰的客户能够在所有渠道都得到体验,包括其实体店。他们可以在丝芙兰的网站上开始购物,在应用程序上找到等候在购物车里的相同产品,有相关的推送通知和应用程序内会推送关于其喜欢的产品或忘记购买的商品信息。

此外,丝芙兰还会通过网络、技术等让顾客感受到丝芙兰的体系:更多的付费方式、社交互动方式以及增加工作时间都让顾客感到任何时候都可以光临消费。

丝芙兰曾表示,除了实现消费者线上和线下购物体验的无缝对接外,还希望自己的数字创新产品在使用时显得直观而有趣。

数字化体验

丝芙兰方面表示:品牌不仅需要实现顾客在线和离线购物体验的无缝对接,而且还应该在产品使用时更加直观、有趣。作为一家善于利用数字营销手段玩“体验式服务”的化妆品公司,丝芙兰很早就开始了不同的尝试,“体验式服务”是丝芙兰的三大销售战略之一。

早在三年前,丝芙兰就在米兰推出了全球首台具有3D增强现实(VR)功能的眼影虚拟试装镜。与存在延时性的2D试色不同的是,这台“魔镜”可以追踪用户的脸部特征,借助摄像头在屏幕上实时呈现试色效果。

而到了2015年,尚是传统线下零售商的丝芙兰开始尝试突破线上零售的突围,不仅与Google、Apple等科技巨头合作,还组织了一支独立团队,在旧金山湾区打造了一间创新实验室,通过对新型概念设计、测试、评估,推动移动和实体购物的优化。

2015年3月,随着实验室的壮大,多个新兴数字化体验项目被提上了日程。譬如其中一项相当令人惊艳的个性化装扮指导服务Pocket Contour:将自己的照片扔到手机App上,后台会自动对用户的脸部特征进行分析,提出改进建议,并给予产品使用指导。这完全就成了化妆品柜台美容顾问服务的翻版。

而它在2016年1月推出的AR试妆手机应用Virtual Artis因为便利的使用方式和超多的SKU更受人热捧。上线10月便有了超过11万次的照片分享,平均每位用户每次会在这个应用上体验50款产品。

△丝芙兰Virtual Artis虚拟试妆手机App(图片来源:谷歌图片)

此外,丝芙兰还开设了精品店。丝芙兰社区精品店的初衷是在消费者和美妆顾问之间建立私人关系。消费者到店里获得美容顾问的专业知识,把试用产品的过程变成与美妆顾问之间有趣好玩的互动。

会员奖励

除了数字化体验外,丝芙兰的会员制度也颇值得一提。

2017年9月,丝芙兰曾宣布推出一款名为“Beauty Insider Community”的会员专享移动应用社交平台。该平台为会员提供了大量奢侈的奖励和礼物,让消费者可以积分,购买豪华产品或体验。这是一种专为消费者量身定制的品牌体验,消费者可以通过任何渠道来享受,因为积分和状态在现场、店内、应用程序和电子邮件中是互通的。

△丝芙兰会员   (图片来源:谷歌图片)    

此外,丝芙兰为付费会员也提供了一系列服务,如为会员提供免费且无限制的两日送达物流服务,不设最低消费门槛等。

丝芙兰会员资格付费费用不高,一年仅10美元,不过会员机制,确立了一种排他性,对消费者体验的转变是传统忠诚度计无法实现的,因为消费者们交出这份会员费,就在双方之间形成了一项新的承诺。即使“沉没成本”很小,消费者也更倾向继续与丝芙兰打交道。

移动应用

除了以上特点之外,丝芙兰的移动应用程序引领着客户体验和个性化。丝芙兰的应用内通知中心可作为消费者个人收件箱,其中包括消费者个性化的美容选择,产品测验,购买历史和折扣。

丝芙兰在应用方面做了尝试。2017年9月,丝芙兰为会员推出的“Beauty Insider Community”的专享移动应用社交平台。

△Beauty Insider页面     (图片来源:谷歌图片)   

用户不仅可以在上面订阅美妆主题,获得即时资讯,还能建立群组,实时在社区里交流各类美妆心得,并支持图片美化功能。此外,通过“Beauty Matches”功能,用户可以在该平台自动发现与自己拥有相仿购买偏好、订阅主题甚至外貌特征的其他用户。

丝芙兰数据部高级副总裁Mary Beth Laughton对此表示:“我们的顾客渴望那些能与他们有深入个体交流的情感表达渠道,他们正在不断的寻找自己的同类,分享彼此对美丽的认识。”Laughton指出,“美妆社区不只是一个让用户‘交朋友’的场所,它还承担了一定的‘卖货’功能。Beauty Insider Community允许消费者在待售产品的页面上聊天,讨论产品的使用效果、咨询产品的购买建议……也就是说,消费者自发的成为了‘销售人员’。”

在如今瞬息万变的市场环境下,同业竞争比以往更为激烈和多元化。丝芙兰一直坚持在线上和线下同步创新,在为品牌运营积累丰富数据的同时,更积极与新一代消费者对话,也许这就是丝芙兰能在年度零售个性化指数连续两年排名第一的原因,也是丝芙兰区别于其他零售商的独特优势。

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