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线下零售全面萧条,为何美国化妆品店却一枝独秀?西行东渐⑪

点赞 收藏 夏至
线下零售全面萧条,为何美国化妆品店却一枝独秀?西行东渐⑪
聚评 全世界的线下店都视亚马逊、淘宝等电商为眼中钉,而美国美妆连锁却成了线下店的异类,化妆品零售在美国的快速增长,被认为具有独特的“亚马逊防线”,而答案出人意料。

聚美丽为期两周的“西行东渐”专题已经从行业趋势、新品牌创业等方面完整展示了以美国为代表的西方化妆品市场的创新与创业新路径,我们可以清晰地看到互联网是如何深刻改变这一个拥有悠久历史的行业的。

和中国一样,美国线下零售业正在遭受电商冲击,这早已不是新闻。过去一年中,线下零售经历了史无前例的破产风潮,数千家商店关门大吉。令人称奇的是,美妆零售连锁却一枝独秀,甚至被媒体与专家认为它拥有独一无二的“亚马逊防线”。

像丝芙兰、ULTA等线下化妆品零售连锁店在2017年都获得了两位数的增长,后者甚至一年内新开了102家店,美妆零售店在过去几年超过了药店,成为美国第二大化妆品零售渠道,仅次于超市。

这一独特的现象引发了我们的思考,究其原因,答案竟然仍然与互联网有关,像丝芙兰与ULTA第一时间拥抱互联网,近几年加大了线上网红品牌的合作不断炒作网络内容营销,又特别加大独立品牌的引进、在店内不断进行年轻化改造、重视消费者体验升级,临渊羡鱼,不如退而结网,在互联网时代有了更鲜活的解读。

—— 正文 ——

美国纽约曼哈顿占地180万平方米的贾维茨会展中心,大楼玻璃帷幕上贴着粉红色的海报:“你不需要口红,口红需要你!”

在这里,形形色色的推销、试用活动热闹异常,各色人等汇聚于此:提供免费造型的理发师,具有塔吉特百货特色的服务人员,折扣店,以及排着队花5美元制作唇彩的女孩们...

在德雷克的新单曲“Nice for What”的轰鸣下,一堆人挤在品牌墙前自拍。帕里斯·希尔顿刚刚推出了她的全新护肤系列Unicorn Mist。

△帕里斯·希尔顿在Beautycon现场

粉丝们里三层里三层地围在“粉毯”外,金·卡戴珊的化妆师与前总统候选人希拉里·克林顿一起停下摆起POSE,竞相展现巨星风采。

这就是Beautycon Festival,由Beautycon公司举办的美妆博览会。从2013年举办至今,Beautycon已经发展成为一个世界级美妆盛会,每年在洛杉矶、纽约和伦敦三地轮回举办。

从参会人数上就可以看出它的热度。今年4月,Beautycon纽约曼哈顿站吸引了超过2万名美妆爱好者,而去年,这一数字还停留在过万而已。在7月份的洛杉矶站上,参展人数更是达到了破纪录的2.33万人次。

△为进入Beautycon而排长队的美妆爱好者

人们愿意排着队,花上50到1000美元来购买该活动的入场票。对于人们来说,Beautycon既是竞争激烈的购物场所,又是让人心神荡漾的狂欢庆典,还是重要的营销契机。

人们在Beautycon的消费同样也是惊人的。根据Beautycon统计,成千上万名美妆爱好者为此在一周时间里人手挥霍60到2000美元不等。与此同时,消费者在Beautycon的消费量已经达到了每平方英尺4600美元,这个数字无疑令传统商店垂涎三尺。根据CoStar的数据,2017年美国商店每平方英尺的平均消费额仅325美元,而苹果商店则是每平方英尺5546美元。

美妆消费风潮绝不仅限于曼哈顿。根据欧睿数据,亚洲的美妆与个护产品销售额已达1490亿美元,同比增长6.4%。世邦魏理仕的信息则显示,2016年美国市场价值860亿美元,而西欧市场价值则达到了940亿美元。去年,西欧的健康美妆店开业数量超过了其他任何类型的零售店。

△一家商店展示了韩国品牌兰芝。去年,亚洲美容与个护产品的销售额增长6.4%

“零售业已经变天了。”Beautycon公司CEO玛哈达说。说话之间,她已经展开了一张全球美妆市场统计数据表:“全球86%的女性化妆,而78%的女性会购买护肤品。更重要的是,随时都有数十亿人在网上找东西来美化自己。”

零售业正在遭受电商冲击,这早已不是新闻。过去一年中,美国零售业经历了史无前例的破产风潮,数千家商店关门大吉。

与此同时,美妆零售业却一枝独秀。据Inkwood Research称,美妆市场有望在2024年增长到7500亿美元。人们在打开钱包付款之前,会想抹一下唇膏、试一下遮瑕膏是什么效果,因此还是会上门到LVMH旗下的丝芙兰或塔吉特去。

但有人认为,美妆业存在一道“亚马逊防线”。雅芳首席执行官Jan Zijderveld说:“在消费品的范畴内,美妆绝对是最佳的。但对于一般零售商而言,夹在折扣店和亚马逊之间是如此艰难。”

然而,像雅诗兰黛和欧莱雅这样依赖于传统百货商场的大公司,也在收获增长。雅诗兰黛的销售额已经连续增长了11个季度。

分析师认为,该行业拜消费者长期的“经验论”所赐,使得其不易受到卫生纸、T恤等行业的减价竞争影响。“服装产业一直是最容易受到打击的,美业却并非如此。人们在Beautycon现场购买化妆品的热情程度,保证了价格因素不受亚马逊制约。”NomuraInstinet分析师Simeon Siegel说。

此外,美妆产业的增长部分也要归功于YouTube博主对千禧一代消费者提供的建议——相比于大公司,他们通常更相信视频博主。用户在YouTube上收看最多的类目是游戏,其次就是美妆。根据贸易机构NPD的统计,2016年千禧一代在钻石、早餐谷类和洗衣产品等项目支出大不如前,但在化妆品上的消费却比两年前多出25%。

社交媒体兴起,以及丝芙兰等连锁店日益普及,使得新品牌转眼之间就成为家喻户晓的名字。这通常始于一位人气视频博主推荐某品牌的某一产品,若反响大,品牌商就有机会拿到丝芙兰或Ulta Beauty的分销协议。而成功的最后一步,就是被雅诗兰黛之类的大公司收购。

这些新兴品牌能够轻松地在市场立足,不代表他们没有实力。真人秀明星Kylie Jenner在2016年创办的唇膏公司Kylie Cosmetics没有使用任何传统的广告手法,就在18个月内创下4.2亿美元的业绩。而根据分析师Slice lntelligence的说法,歌星蕾哈娜(Rihanna)创建的彩妆品牌Fenty Beauty,月销售额是Kylie的五倍。

△去年推出Fenty Beauty的歌手蕾哈娜

雅诗兰黛和欧莱雅正在竞相收购新兴品牌,一如过去宝洁和可口可乐在做的事情一样。雅诗兰黛为收购Too Faced支付了15亿美元,而收购Becca Cosmetics则花了两亿美元——此前,Becca Cosmetics在美妆博主Jaclyn Hill的推荐下,20分钟内就在丝芙兰卖出25000只玫瑰金荧光笔。

据投资银行Intrepid的数据显示,去年美妆并购交易约有105件,比三年前增加了70%。“私募基金依旧深爱美妆产业。”Intrepid董事总经理Steve Davis说。

Beautycon业已成为新现实上演的地方:2011年时仅仅只是几十位YouTube博主的线下见面会,如今已发展成塔吉特和露华浓等大公司的重要活动日,他们无不想借此机会触达Beautycon美妆博览会上庞大的美妆爱好者群体。玛哈达女士证实,到Beautycon来的人,平均拥有3500名粉丝,他们每月都会花不少预算在化妆品上,有些人还是大V。

Andrea Brooks是一位拥有个人YouTube频道的社交媒体“影响者”(influencer)。作为大学生的她原先并不知该如何规划职业生涯,一次在网上搜索“谁有和我一样的卷发”时,发现并不能找到尽如人意的回答。她因此开始在YouTube上发布视频来记录她自己的经历。

△社交媒体“影响者”Andrea Brooks

八年后,她拥有了500万名粉丝。沃尔玛想与她合作,让她在Instagram发一张穿着沃尔玛绣花牛仔裤的照片。

“品牌为此花了不少钱,但人们不会相信品牌告诉他们的话。人们相信我,因为我与这些姑娘们能产生共鸣,或许是相同的肤色,或许我们都有油性皮肤。”Brooks说。

Fung Global Retail认为,像Brooks这类的“影响者”,已经代替了杂志,成为权威之声。几乎半数的美国消费者承认,社交媒体在很大程度上影响了他们的购买行为。

品牌商们也早已意识到影响者会带动商机,而丝芙兰与Ulta Beauty成了他们的首选渠道。分析师认为,丝芙兰与Ulta Beauty创造了独特的店内体验空间,消费者可以在此试用产品、化妆,也可以找到时下最新潮的品牌。

丝芙兰与Ulta Beauty已经成了最受千禧一代喜爱的独立品牌温室。像Milk Make-up这种从纽约摄影棚衍生出的新品牌,同意让丝芙兰独家代销产品,而丝芙兰也乐于在店内进行促销。而Ulta Beauty则倾向于选择与已有知名度的品牌进行合作,并进而与热门影响者合作在Ulta推出一系列产品。

△商场内的某丝芙兰门店

这种合作是双赢的。丝芙兰保住了它的地位:找到最酷的品牌,并获得产品的独家销售权——例如Milk产品在亚马逊就买不到。

“丝芙兰是新品牌最合理的选择。作为了解美妆趋势的主要渠道,进入了丝芙兰就意味着触达了一个庞大的客户群。”Milk Make-up 营销总监Nicole Frusci说。

欧睿的数据显示,在2010到2017年之间,丝芙兰和Ulta Beauty的市场占有率从11.8%增长到15.4%,很快就将超过药店,成为仅次于超市的第二大化妆品购买渠道。

Ulta Beauty在2017年销售增长了21%,达到59亿美元。去年在大多数零售商逃离实体店之际,Ulta反而在美国扩充了102家店面。而包括丝芙兰在内的LNMH各美妆事业部门,去年销售也增长了13%。

“在任何市场,不管是美妆还是冰淇淋,小公司都比大公司更快地掌握消费者趋势。”NomuraInstinet分析师Siegel说。

美妆零售市场前景如此乐观,并且消费者也渴望获得店内体验,但AlixPartners零售部门负责人Joel Bines却认为,美妆零售市场也会受到亚马逊的冲击。

“我从事零售业已经30年了,但我想说美妆零售业仍然前途未卜。这不是说美妆行业会和卫生纸行业一样恶性竞争,但就像当初谁也没有料到耐克会在亚马逊卖鞋子。但到了2017年,他们这样做了。”Bines说。

美妆网上交易量的确在增长。分析公司Prosper指出,2017年,美国的美妆和个护产品的网上交易比例达到了10.2%,足足比2011年上涨了5.6%,而且亚马逊是化妆品第五大最受欢迎的购买渠道。

但就目前而言,投资人都在极力拥抱零售业中一枝独秀的美妆。在2015到2017年间,私募基金团体在美妆行业投资了16亿美元。“像Glossier这样的互联网美妆品牌,已经从WME与Thrive Capital等公司拿到了8600万美元投资,简直是平步青云。”McKinsey分析师说。

在玛哈达女士眼中,未来独立品牌将会聚合成新的集团:“把他们并入一个控股公司完全有可能实现。外面有那么多品牌,从健康食品连锁餐厅Sweetgreen到Ritual维他命,女性还需要什么呢?不妨设想一下下一个联合利华吧。”

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明天将是“西行东渐 全面互联网时代美国化妆品市场的洞见与启示”专题的最后一篇,来自聚美丽首席内容官@夏天童鞋的评论文章《化妆品行业“品牌降级”启示录》,敬请关注。

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