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行业新规则:微定制、多色号、孵化器和加速器… 西行东渐②

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行业新规则:微定制、多色号、孵化器和加速器… 西行东渐②

本文是聚美丽为期两周的重点专题“西行东渐,全面互联网时代美国化妆品市场的洞见与启示”的第二篇,关注全球化妆品趋势的你,是否有看到这股“新”潮流?

西行东渐,全面互联网时代美国化妆品市场的洞见与启示

第一部分 全面互联网化,千禧一代消费主权带来的行业新浪潮与新品牌创业机会

来看看美容行业是如何被这些新趋势颠覆的:数字化、多元化、透明化、个性化

行业新规则:微定制、多色号、孵化器和加速器…(本文)

③从六个独特的品牌一窥美国化妆品行业爆发式增长的秘密

第二部分 KOL网红自创品牌潮,和全面社交媒体化下的内容营销

……(更新中,敬请期待)

在这里,我们展示了2018年的新概念、新技术和新趋势,这将完全颠覆传统,甚至可能永远改变一个行业。

定制化

目前的定制化概念更多地是通过网络问卷和远程专家建议,为个人提供最适合他们个人需求的产品。像染发品牌E-Salon和抗痘护肤品牌Curology,美容产品的功能将具体功能相结合,并以一种重复的、基于订阅的模式将产品送到顾客的门口。

还有按月定制香水品牌Whiff创造了一种气味测序(Scent Sequencing)的方式,用户收到香水小样后可以给香味评分,下一次Whiff会自动根据用户评论为其选择其喜爱的香水。Whiff即将推出一项香水定制服务Whiff Lab,用户首先要填写一份调查报告,香水师会根据用户意愿和个性来分析洗好,并为用户创造香味。用户会收到5种由香水师设计的香味,选择自己最喜欢的一款还可以定制Logo和名字。

△Whiff官网首页

尽管调查系统已经被证明是一个成功的模式(E-Salon在2016年的收入为3130万美元),但它肯定不是唯一的定制化妆品的方法。新出现的是一种“微定制”的新潮流,即混合定制你自己的美容产品(Blend-It-Yourself),比如药店护发品牌Shampyou和新推出的Loli Beauty。

△Shampyou的产品

Shampyou的设计灵感来自调酒,允许消费者选择两种精华来加强洗发水的配方,满足消费者对头发特定的需要,比如头发类型或是发质。首先,消费者要在四款洗发水基底混合液中选择一款,包括依兰和佛手柑、柠檬和马鞭草、含羞草和茉莉花、杜松和薄荷,选好之后要在八种不同的精华液中选择两种,

DIY护肤品牌Loli Beauty的原料都是天然有机的,消费者可以根据自己需要选择相应的配方,比如说面膜或是磨砂膏,再根据配方来买相应的基底产品和混合液,收到之后需要根据配方把原料混合在一起使用。

△Loli的产品

“固定皮肤或头发类型的概念已经过时,这是由大型美容公司的业务需求驱动的,而不是消费者的实际需求。营养、健康、情感甚至地理位置都会影响你的皮肤或头发的状态。”Loli Beauty公司创始人Adrienne Anderman说,“按需定制的微定制可以让消费者根据日常需求定制具有个性化的产品。”

具有吸引力的包装

十年前,一个化妆品品牌要开发包装以吸引KOL的想法,就像爽肤水和KOL的概念一样陌生。但如今,在不考虑社会媒体分享的情况下要推广一款产品几乎是不可想象的,因为品牌希望能打造一款吸引千禧一代和Z世代的产品,而且要激发顾客忠诚度。

“品牌真的在设计他们的产品,让产品在Instagram、Youtube和Snapchat上的信息流中吸引大家的关注。”KOL营销公司Obvious.ly的创始人兼CEO梅卡沃斯基说。像Ouai和Glossier这样的品牌看见了社交媒体营销有别于传统营销的巨大成功,老派和创业品牌都看到了“Ins包装”的购买驱动能力。

△Glossier的产品

“在化妆品行业里,竞争是激烈的。如果有两款高光的质量相对相似,但有一款在Instagram上看起来很惊艳,那么大多数KOL会被这款产品吸引,并且发布关于这款产品的帖子。”Karwowski说。

随着每年Instagram的KOL营销超过10亿美元,有84%的品牌表示他们计划将KOL营销纳入他们2018年的营销策略中,这并不令人意外。

满足不同肤色的产品

彩妆品牌要推出不同色号的产品来适应每一种肤色,这一想法似乎是一种基本的商业需求,然而化妆品行业一直都落后于其他行业。

在2017年,一种转变开始出现——这要归功于我们所称的“Fenty效应”——越来越多的主流化妆品品牌推出多色号粉底液和遮瑕产品。

露华浓集团于六月底推出了一个新彩妆品牌Flesh,Flesh有40个色号的粉底棒、14个色号的高光、30个色号的口红、8个色号的腮红和眼影盘等12种产品。近日Dior推出40个色号的粉底液,美妆蛋品牌BeautyBlender也推出32个色号的粉底液,似乎几十个色号的底妆产品成为行业标杆。

△Flesh产品

我们不可能在不讨论Fenty Beauty的情况下谈论最近的基础底妆产品色号的激增。可以说Fenty Beauty带动了一部分品牌为不同肤色设计产品,面向所有女性,往多元化和包容性方向迈出了一大步。

直接2C的产品

“传统的化妆品品牌,通过一系列的过程——销售代理、传统营销成本、批发分销成本,最后是零售加价以高价出售给顾客,以赚取丰厚的利润。”直接面向消费者销售的化妆品品牌Karity的创始人艾萨克拉米说道。

对于像Colourpop、Kylie Cosmetics(这两个品牌都是Seed Beauty孵化的)和KKW Beauty的品牌来说,有社交媒体和消费者自发的传播,不需要花费这些成本。

△Colourpop产品

这些品牌也能够受益于直接客户的反馈,所以这些品牌不需要像传统企业一样需要花一年多的时间去研发一个新产品,哪怕没有营销人员和零售商的支持,他们也可以掌握市场的变化和推动销售自己的品牌。

这几家公司有能力直接向消费者发货,据估计,这种类型的商业模式可以为品牌节省高达4%的整体产品成本,这一节省也有利于消费者买到价格更实惠的产品。

美容与健康

尽管超高技术的聚合物和烈性的蒸馏物不断进化,但事实证明,美丽的下一个大事件要简单得多。从玉器到疗愈水晶,很多美容产品的诞生归功于对历史的借鉴。

比如中国古代的美容仪玉滚轮在国外有点流行,已经是社交平台 Instagram上的高频率露出产品。那它有多受欢迎呢,先来看看一组数据:

Pinterest数据显示,2017年,“面部滚轮”的搜索量增长345%。亚马逊上售价7.98美元的玉滚轮的年销量达上千万只;迪拜奢华天然护肤品牌 Shiffa 的玉滚轮定价63美元,在 Nordstrom 两次上架都销售一空;知名美容师 Angela Caglia 推出的粉晶玉滚轮(65美元)在 violetgrey.com 上架一小时卖光。

△KOL发布在社交媒体上与玉滚轮相关的内容

Herbivore Botanicals品牌总监 Alison Kerns 表示自2016年面市以来,玉滚轮已成为品牌最畅销的五款产品之一。她认为,玉滚轮成功的主要原因在于千禧一代有更强的健康意识。

纽约 Union Square Laser Dermatology 皮肤科医生 Jennifer Chwalek 也表明玉滚轮有助于淋巴引流,当脸部血液循环放缓或浮肿时,按摩能让淋巴液排入正确的渠道。此外,冰凉的玉石还有助于祛水肿和红血丝。

可持续发展

随着人们经常讨论的荷尔蒙干扰物、致癌化学物质以及气候变化灾难的危害,人们对更环保、更负责任的美容产品的需求呈指数级增长——这足以让大众美容品牌最终注意到这一点。

目前已经有不少品牌开始身体力行,把可持续发展纳入品牌的整体规划中,详情见聚美丽JUMEILI往期报道:《绿色美容、可持续发展、回收利用......国外高端美妆品牌在关注什么?》

除了独立品牌外,大公司也十分注重这块。自2005年以来,美国欧莱雅公司一直在进行一项名为Sharing Beauty 的可持续发展计划,专注于提高产品的生物降解能力,扩大可持续原料的来源和降低碳排放。

“大公司的角色至关重要,因为它们可以产生更大的积极影响。”负责企业社会责任和可持续发展的助理副总裁Danielle Azoulay说。

联合利华把可持续发展的理念全部灌输到了内部孵化的新品牌 Love Beauty and Planet(以下简称“LBP”)。据了解,LBP专注于可持续发展,主张善待地球。LBP的包装材料100%可回收,产品的香味源自天然和可持续的油料或提取物,品牌严格遵循素食的理念,且不含有机硅和对羟基苯甲酸酯。

△Love Beauty and Planet产品

LBP有一款申请专利的新型“快速冲洗”护发素的设计初衷是为了更快地冲洗,这样人们就可以缩短淋浴时间,节约用水和能源。

除了产品本身贯彻可持续发展的理念之外,在环保保护方面LBP也身体力行。LBP每消耗一吨碳,就从产品销售所得中拿出40美元捐给碳税基金,用以支持减少碳排放和垃圾。

大众零售商也开始关注可持续和天然品牌,例如,Target已经加强了对环保产品的支持,包括S.W. Basics和Dr. Bronner's等品牌。CVS也宣布将改进它的大部分内部化妆品产品线,更注重配方的“绿色”属性并使用更环保的包装,而沃尔玛宣布计划增加它的化妆品类别的可持续性,未来五年内减少其化学品足迹排放量的10%。

化妆品行业的无性别主义

随着行业朝着更加包容、多样化的方向发展,对什么是美丽、性别认同——或者更确切地说,减少对定义和/或排除某些性别的重视——已经开始在其中演变。

从CoverGirl 到 Milk Makeup,彩妆品牌在品牌和营销上都强调了性别包容性。“人们比他们的性别更复杂。我认为在包装、格式和配方中看到不同的选择令人耳目一新。”Milk Makeup联合创始人兼首席运营官Dianna Ruth说。

△Milk Makeup产品

该品牌在其包容性的宣传活动中掀起了波澜,虽然它最初并没有打算利用这一理念。Ruth说:“我们并没有进入这个市场,或是被打上男女通用的标签,这就是我们的身份。”这并不是说,性别中立的繁荣纯粹是偶然的,或者纯粹是利他的。

无性别主义的护肤品牌Meant创始人 Lindsay Knaak-Stuart承认,“我们并没有过多地考虑它,但它确实在我们标志性的柑橘香味、包装以及产品的多种用途方面起到了一定的决定性作用。”她还指出,中性产品只是一种让夫妇简化他们浴室用品的一种方式。Knaak-Stuart说:“从纯粹的商业角度来看,这意味着我的市场份额是潜在客户的两倍。”

香水公司——也许是无性别主义最早的采用者——继续对无性别香味进行双倍下注。比如Calvin Klein对其90年代经典香水的重新设计,以及D.S. & Durga、Maison Margiela 和Commodity等品牌推出的无性别香水。

聚美丽JUMEILI之前有报道过无性别主义的美妆品牌,详情见往期报道:《“无性别”理念最早落地时尚界,如今成为新风潮吹进美妆行业》

孵化器和加速器

大众品牌在开发传统美容技术采用了两种方法:投资于内部研发以创造新的配方,同时密切关注小品牌的创新市场。这是长期以来的现状,但随着美容军备竞赛达到顶峰,大人物们开始采取新的策略。

“开放创新是一种双赢的策略,它能培养颠覆性思维,推动我们在化妆品行业的数字领导地位。”欧莱雅首席数字官Lubomira Rochet说,该公司的Founders Factory是一家面向早期创业公司的指导和支持系统。她说:“我们能够通过提供时间、资金和资源来支持他们,同时给他们一个机会来产生全球性的影响。”

△Founders Factory培训现场

一些公司倾向于狭隘的关注:丝芙兰的Sephora Stands则选择了提拔女性企业家,比如洗护品牌 Kaia Naturals的Mary Further,而欧莱雅的孵化器瞄准了数字美容创新者,创业加速器SVBeautyTech也是关注行业的美容技术,这是种子基金igniteXL与Draper大学合作推出的,旨在支持早期创业公司的创始人通过技术来发展自己的美容业务。(详见聚美丽JUMEILI往期报道:《连硅谷都开始孵化美妆项目了!来看看黑科技带来哪些惊喜》

与此同时,其他一些公司,比如Unilever Foundry和宝洁的Connect + Develop都是开放式的,欢迎来自不同领域的想法。

零售商开始推自有品牌

曾几何时,美容零售商销售美容产品,时装零售商销售服装,内衣店销售内衣,珠宝销售珠宝等等。现在这个想法已经过时,零售商们也抓住了商业蛋糕的每一部分。

现在已经有好几年了,像Forever 21和H&M这样的快速时尚零售商推出了自有美妆品牌,而另一些零售商则采用了百货商店策略,将外部化妆品品牌引进店里销售,取得了巨大的成功。

生活方式品牌Urban Outfitters已经提升了其在美容产品中所占的份额,店里销售Lime Crime、Anastasia Beverly Hills等品牌,在过去一年中时尚方面的销售额一般,但其美容销售却出现了增长。近日该品牌宣布面向年轻一代推出新彩妆品牌Ohii,计划于9月10日在店内和网上推出13款新产品,包括睫毛膏、唇彩、眼影盘等产品。

△Ohii产品

Madewell在2017年推出了美容产品,与 Herbivore Botanicals、French Girl Organics和Bon Parfumeur等品牌合作。对于许多零售商来说,这是一个明智的选择,它创造了新的收入,并能吸引新的消费者。

AR技术提升实体店客流

“在美容行业,AR已经成为非常主流的产品。”ModiFace的创始人兼首席执行官Parham Aarabi说道。该公司是丝芙兰、CoverGirl和Bobbi Brown等美容巨头的AR技术首选供应商。

除了ModiFace之外,也有很多品牌在尝试AR技术。今年四月,科蒂(Coty)在巴黎Bourjois精品店推出试妆魔镜,该技术将实体产品与数字内容相结合,赋予消费者真实一流的增强现实(AR)试妆体验。当消费者拿起一件实体产品,比如口红、腮红或眼影时,魔镜就会被激活,而这个产品的色号也会立刻出现在她在镜子里的脸上。

试妆魔镜的好处有很多,比如能解决试用装的可用性问题、消除消费者对试用装卫生问题的担心,同时不必重复接触各种颜色,就能满足消费者尝试多种色号的需求。

国内市场也不甘落后。同样是今年四月,腾讯旗下电子支付平台微信支付正式和上海徐汇区美罗城内的悦诗风吟(Innisfree)店铺开启合作,以“智慧美妆”的新功能翻新了这家五年老店。该功能主要依附于店铺内的一面触摸屏美妆镜,消费者可通过这面镜子测试肤质后获得智能推荐的产品,并线上付款。

这10个改变国外化妆品行业的新趋势、新技术和新概念,也已经对国内化妆品行业造成了不小的动荡和影响。能否抓住这个风口迎“新”而上,就看企业们有没有这个觉悟了。


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本文正文,由聚美丽JUMEILI.CN编译,来源:Fashionista网站

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