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从六个独特的品牌一窥美国化妆品行业爆发式增长的秘密 西行东渐③

点赞 收藏 徐家佳
从六个独特的品牌一窥美国化妆品行业爆发式增长的秘密 西行东渐③
聚评 本文是聚美丽为期两周的重点专题“西行东渐,全面互联网时代美国化妆品市场的洞见与启示”的第三篇,我们从这六个崭露头角引发极大关注的彩妆、护肤、护发品牌,来一窥美国化妆品行业爆发式增长的秘密。

西行东渐,全面互联网时代美国化妆品市场的洞见与启示

第一部分 全面互联网化,千禧一代消费主权带来的行业新浪潮与新品牌创业机会

来看看美容行业是如何被这些新趋势颠覆的:数字化、多元化、透明化、个性化

行业新规则:微定制、多色号、孵化器和加速器…

③从六个独特的品牌一窥美国化妆品行业爆发式增长的秘密(本文)

第二部分 KOL网红自创品牌潮,和全面社交媒体化下的内容营销

……(更新中,敬请期待)

众所周知,从历史上来看,美国从来不是美容业的中心。几十年来,影响大部分美国消费者美容习惯的品牌大多都位于欧洲。在经历了几十年以欧洲为中心的发展之后,随着K-beauty和J-beauty的日益普及,亚洲市场在过去五年左右的时间里已经成为最受关注的美容市场。

但是我们发现,美国的美容业正进入一个蓬勃发展的时代。许多精干、年轻的后起之秀正让自己成为美容领域的主要竞争者,长期垄断美容行业的传统企业也开始注意到这一点。

他们通过推动创新、创建社群、提供开创性配方,打破了传统的商业模式,美国美容品牌的新卫士们正准备在全球范围内推动真正、持久的变革。

KKW BEAUTY:金•卡戴珊的理想实验室

金•卡戴珊(Kim Kardashian)是公认的最具影响力的人物之一,所以在她主导的社交媒体领域,她的同名彩妆品牌KKW BEAUTY会迅速成为颠覆行业的热门并不令人吃惊。KKW BEAUTY首发的第一批产品共有30万件,但是在三小时内就被销售一空,带来了约1440万美元的收益。随后推出了第一款香水,在第一天的发布会上就获得了1000万美元的销售额。(详见聚美丽此前报道:金·卡戴珊个人香水线 KKW Fragrance首日销售额达1000万美元

最重要的是,KKW BEAUTY避开了这个行业长期依赖的营销手段,如赠送小样、印刷广告、广告牌、电视广告等等。转而采用了直接的社交媒体手段,金卡戴珊与她有影响力的家人朋友一起,在推特和Instagram上推动了比任何传统彩妆品牌所能期望的更好的转化率。

KKW Beauty在美容领域掀起了巨大的波澜,一些传统的品牌方开始向这位真人秀出身的名人寻求建议。金.卡戴珊在接受《时尚达人》(Fashionista)采访时表示:“他们一般都会问你的营销团队里都有谁?你是怎么想到在第一款香水上运用水晶?但是这只是我的一个想法,就是在某个瞬间突然想到的而已。”金.卡戴珊这样回答记者。

BEAUTY BAKERIE:非“科班”出身的网红品牌

这个品牌的创始人Cashmere Nicole 是一位曾经罹患过乳腺癌的单身母亲,她想把自己在接受治疗当中积极、乐观、健康的心态在一个品牌中得以体现,所以BEAUTY BAKERIE就此诞生。

由于之前没有任何相关的美容行业知识,当时是护士的她通过从互联网和图书馆的书籍中收集的信息,开始了自己的事业。

凭借To C (直接面对消费者)的商业模式,以及如何利用Instagram进行营销的敏锐理解,Cashmere Nicole 只用了几年时间就实现了品牌的盈利,随后BEAUTY BAKERIE从联合利华、645风投公司、Blue Consumer Capital等公司获得了300万美元的资金支持。

凭借在加州圣地亚哥的实体店业绩、和Forever 21、Riley Rose的零售合作伙伴关系、加上与QVC、HSN和丝芙兰(Sephora)的国际分销协议,以及忠实的千禧一代粉丝群体,该公司正走在通往成功的道路上。(详见聚美丽此前报道:这些冷门但很有格调的彩妆品牌 你都听说过吗?)

Pinrose:走亲民路线的定制化香水品牌

Pinrose是由斯坦福大学毕业生Erika Shumate和Christine Luby创办的一家位于旧金山的初创公司推出的香水品牌,旨在重构我们购买个人香水的方式。

该公司使用一种个性化的算法——根据消费者数据和气味心理学方面的科学知识将消费者与其自有品牌香水进行配对,这款香水的定价比一般设计师设计的香水要便宜得多,每瓶65美元(旅行装只要24美元)。

从商业角度来看,Pinrose的概念已经引起了广泛的关注。Bonobos Trunk Club创始人兼首席执行官Brian Spaly已成为该初创公司的主要投资者。

该品牌在第一轮融资中筹集了500万美元,在第二轮种子轮中又筹集了300万美元。

除了直接面向消费者的零售业务外,Pinrose还与Nordstrom和丝芙兰(Sephora)合作分销业务。

今年5月,该公司与丝芙兰合作,将产品拓展至彩妆领域。这两家公司合作推出了一系列限量版的香水、唇彩。

“我们和Pinrose的合作关系非常自然,因为这个品牌是建立在这个基础上的。”丝芙兰(Sephora)系列的副总裁贝丝·海斯(Beth Hayes)在《女装日报》关于合作的采访中这样表示。

“我们共同的目标是创造高质量的、亲民的产品,这些产品不仅是优质的,而且还能提供有趣、好玩和独特的产品体验,我们很高兴与丝芙兰合作分享这种美妆成果”Pinrose团队对此回应道。

GLOSSIER:备受资本青睐的千禧品牌

不夸张的说,“Glossier”基本上是千禧一代美容购物者的同义词。自2014年作为艾米丽•韦斯(Emily Weiss)美容网站Into the Gloss旗下的衍生品牌推出以来,该品牌因其极简主义、平易近人、可爱、有趣的特性,受到了整整一代人的喜爱。

通过倡导产品透明度和培养社群意识,创造出消费者喜欢的产品。Glossier已经成为一股新兴的行业力量。在投融资方面,该公司以200万美元启动了风险投资,在上市一个月后又从投资者那里筹集了840万美元。在2016年的B轮融资中,它又获得了2400万美元的投资,然后在2018年2月通过C轮融资筹集了5200万美元。

2017年4月,纽约州州长安德鲁•库默(Andrew Cuomo)向该公司授予了300万美元的税收抵免奖励,允许该公司搬迁总部,并增加282名员工。在纽约和洛杉矶,该品牌举办了各种形式的快闪店,而且公司的实体店正在快速扩张(很快就会在芝加哥开店)。该公司还通过国际渠道向英国、加拿大、爱尔兰和瑞典发货,计划今年向法国扩张。

“我希望我们不仅仅是一家化妆品公司,更希望我们成为一个桥梁,让你拥有自己的观点和叙述,并通过我们与他人分享,与全世界分享,这就是GLOSSIER的最终含义。”艾米丽•韦斯去年9月接受《时尚达人》(Fashionista)采访时说。(详见聚美丽此前报道:从美妆博客到 4亿美元估值,揭秘互联网美妆品牌Glossier的崛起之路)

Flesh:走“多色号”路线的新生代彩妆

虽然Flesh不是一个独立的品牌,但是它是一个充满活力的新品牌。《Allure》杂志的主编琳达·威尔斯(Linda Wells)在露华浓公司的支持下推出了这个品牌,文中的图片展示是这个品牌最新推出的一个系列,已经在6月底面世。

这个系列有89款SKU,包括粉底、荧光笔、腮红、唇膏和眼影等,专门在Ulta的商店和网上销售,旨在提供高质量的彩妆,以满足各种肤色的需求。它与Fenty Beauty、CoverGirl和ColourPop等品牌一起构建了一套新的行业标准:40个色号的粉底液是最低标准。同时,Flesh也鼓励人们围绕“阴影包容性”这个话题展开讨论。(详见聚美丽此前报道:这款粉底竟然有40个色号? 揭秘黑人创立的化妆品品牌

正如琳达·威尔斯在一份新闻声明中所写的那样,这个品牌想要传达的理念是,你要弄清化妆背后的逻辑,要尊重你妆容的完整性,突出你最好的一面。换句话说,当我们讨论为每一种肤色配制妆容时,粉底绝不是我们需要考虑的唯一类别,而正是基于这种理解,Flesh才会选择进入彩妆行业。(详见聚美丽此前报道:露华浓推出新品牌Flesh,这是在叫板蕾哈娜的Fenty Beauty吗?)

醉酒大象:走在潮流前线的前卫品牌

以上我们提到的品牌都有一个共同点,那就是他们通过做一些新的、与众不同的事情,为自己在这个已然拥挤不堪的美容行业中开辟了一个新的市场,换句话说他们通过社交媒体获得了成功。

DRUNK ELEPHANT(以下简称“醉酒大象”)品牌创始人蒂凡尼•马斯特森当时在作为一名消费者时,对货架上的产品感到失望,所以她开办了自己的公司,推出了“clean”护肤品系列。

自2013年上市以来,醉酒大象在不断增长的粉丝群体中引起了共鸣,使其产品成为丝芙兰的畅销产品之一。最初吸引消费者眼球的是其标志性的色彩鲜艳的包装和古怪的名字(以及Instagram上的营销宣传),品牌的科技含量、有效的配方也是吸引消费者成为回头客的原因。“醉酒大象”的热潮在马斯特森的家乡休斯顿还在继续,这家公司也成为行业内高度关注的对象之一。考虑到醉酒大象还没有做过任何传统的营销或付费KOL的合作,它的受欢迎程度实在有些惊人。

“公司的下一步打算是什么?”

“事情只会愈演愈烈,进行全球扩张和开发令人兴奋的新产品。我不关注潮流,也不等待潮流,所以2019年底的新品已经开发完成,就等面世。醉酒大象每年有三次推新品的计划,甚至现在已经开发了一款准备2020年推出的产品。”马斯特森在最近接受《时尚达人》采访时说。(详见聚美丽此前报道:UD“三剑客”分手 CEO或将加入醉酒大象)


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