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渠道变革、推新品…15岁的美即想打一个翻身仗

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渠道变革、推新品…15岁的美即想打一个翻身仗
聚评 随着人们对面膜需求增加,市场蛋糕整体扩大,攫利者增多,美即能不能经得起市场的考验?

在许多80、90后的姑娘们的脑海里,美即是一个深刻的记忆点。我们一定记得“停下来享受美丽”这句广告语,也一定有学生时代和闺蜜一起贴这爆款面膜的回忆。

的确。在2003年,美即面膜成立。而后率先推出单片面膜的售卖模式,每片售价8元,成效显著。此次举措也开面膜的先河,引导面膜走向另一番局面。一方面开启面膜平价化的时代,另一方面营造出敷面膜是一种生活方式的氛围,大大增加了面膜的使用频次。面膜市场上顿时冒出许多“抢食者”。

但这些“抢食者”都掩盖不过美即的风光。2010年,美即在香港证券交易所上市,超额认购784倍,成为当年港交所“股王”。2012年,美即品牌达到历史巅峰时期,占据面膜市场份额的26.4%,年销售10亿,成为面膜行业里实至名归的王牌。而后,国际巨头欧莱雅看上美即,上演了一出“强强联合”的戏码。

不知不觉,15年过去,那个曾经陪着我们一起成长的面膜品牌,也已经15岁了。今天(8月27日),在上海人民广场来福士广场1层中庭,美即举办十五周年开幕式。

过去的15年里,尤其在被欧莱雅收购后的几年里,美即不断尝试新的改变。今天,美即对外界的各种声音做了官方的回复。

欧莱雅中国副总裁、大众化妆品部总经理杜涵泰在致辞中表示:在过去的15年中,消费者消费习惯发生巨大变化,美即功不可没。而我们曾做的调研数据上显示——45%的女性都在使用面膜,且每周的平均频率为三次。这意味着面膜市场仍具有很大的进步空间。在此之前,我们推出任何一款产品,做出决策都是基于消费者洞察。未来,我们会招募越来越多粉丝来参与调研。同时,还会加大美即投入,投入优秀市场人员和研发人员,配合用数字化营销把美即推向一个新高度。

实际上,欧莱雅集团早在2015年就成立了面膜专研中心,研发出多款新产品,2017年还推出了市场第一款膜液分离面膜等。

美即研发中心负责人林欣荣表示:“膜液分离”绝不是我们随意的一个想法,而是深思熟虑后的行动。在膜布和精华液融合时会难免发生反应,两者分开对配方的保护成本是最低的,转劣势为优势;二来“鲜注鲜用,一压即融”的面膜新“玩”法也能给消费者带来不一样的体验。

除了“膜液分离”技术,美即还有许多产品创新的案例。仅以膜布举例,我们会发现近年来美即推出多个有代表意义的膜布。竹炭纤维,经吸湿干燥等工艺活化,极大增强膜布吸附能力;海藻膜布安全亲肤,并可吸收自身重量20倍的精华液;气垫膜全方位吸收精华液,改善肌肤体验……

近期,美即又签约全新代言人关晓彤;携手密扇联名京东推出限量款设计师联名面膜……在人气上上升明显。此次发布会上,关晓彤也亲临现场分享护肤心得,表示自己也是一个美即粉,天天会敷面膜保湿。

在外界给美即诸多怀疑的时候,美即已经默默做了许多努力。

其实早在年初,欧莱雅中国首席执行官斯铂涵已经对外透露:2017年,欧莱雅中国的业绩增长达两位数,超过中国化妆品市场整体行业增速,其中,美即“触底反弹”也获得两位数增长。

这个成绩除了上文所说的欧莱雅大量的人力、物力投入;以消费者为中心不断的产品创新外,还有一个重要决定因素——电商。

美即品牌总监何玛莉在现场对记者表示:根据尼尔森最新数据显示,过去一年里中国面膜市场线下市场的增长为16%,而线上渠道达到了59%,因此我们在战略上也做了相应的调整和选择。未来,将会以电商为主销售渠道。同时,依然用新零售的方式保持和线下渠道的互动和沟通。

何玛莉这样概括过去的发展:“过去的15年,我们其实只做了一件事,就是坚持。坚持以消费者为中心,坚持专业。”这份初心着实不易。

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