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都说新品牌“二胎”难,这家公司打算用孵化器超生快生

点赞 收藏 徐家佳
都说新品牌“二胎”难,这家公司打算用孵化器超生快生

随着互联网成长起来的一代,对品牌有着更新更高要求,他们有着更强的感性与心理诉求。对于联合利华这样的巨头来说,如何做到迎合千禧一代的需求是一个大挑战,所以“多快好省”的推出一堆新品牌,可以提高“命中”的成功概率。

当下,随着消费升级,营销已经步入3.0时代。在这个层面,即营销更专注于人类的情感需求。先前的以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求,现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。这就是科特勒所说的营销3.0。

科特勒认为:“在营销3.0时代,营销应该重新定义为品牌标志(Brand identity)、品牌道德(Brand integrity)和品牌形象(Brand image),企业需要做的是,建立品牌的使命、愿景与价值观。”

所以近几年,一些以价值观为导向的品牌也不断的被提起,如菲诗小铺The body shop、Neal's Yard Remedies、Lush等。(详见聚美丽此前报道:关于这家“爱作妖”的价值观品牌,你不知道的也许还有这些)

△Lush发布的反对“卧底警察”的海报

当然以价值观为导向会涉及很多层面,如社会权利问题、动物保护问题。当然目前环境问题还是很多价值观品牌最为关注的方面。

日化巨头联合利华很早之前就意识到了这种趋势。在2010年,联合利华首席执行官保罗•波尔曼(Paul Polman)就提出了“可持续生活计划与环境聚焦”计划。

△联合利华“可持续发展计划”最终目标

自可持续生活计划提出以来,联合联华在营销方面做出了很多尝试来传达这种理念。

2018年2月份,联合利华与旧货店Savers建立合作伙伴关系,在纽约市举办了一个引人注目的的I Give a Sh!rt活动。

△联合利华展出的巨型模特

在会场展出了一个28英尺高的女性模特。模特的衣服有人民生活中的废弃衣服构成,通过这种艺术形式来向消费者宣传服装废弃物的存在。

2018年4月份联合利华在英国销售的品牌中添加新的回收标签。

2017年1月联合利华承诺确保其所有塑料包装在2025年之前可重复使用,可回收或可堆肥。

除了这些具体的举措之外,在2017年末,联合利华把可持续发展的理念全部灌输到了内部孵化的品牌——Love Beauty and Planet(以下简称“LBP”)当中。

据了解,LBP专注于可持续发展,主张善待地球。LBP的包装材料100%可回收,产品的香味源自天然和可持续的油料或提取物,品牌严格遵循素食的理念,且不含有机硅和对羟基苯甲酸酯。LBP有一款申请专利的新型“快速冲洗”护发素的设计初衷是为了更快地冲洗,这样人们就可以缩短淋浴时间,节约用水和能源。

除了产品本身贯彻可持续发展的理念之外,在环保保护方面LBP也身体力行。LBP每消耗一吨碳,就从产品销售所得中拿出40美元捐给碳税基金,用以支持减少碳排放和垃圾。

联合利华护发副总裁皮尤什•贾恩(Piyush Jain,以下简称“贾恩”)表示:“LBP的理念是,我们不会一夜之间改变世界,但是我们的每一个小行动都可以对地球产生重大的影响。”

可持续发展当然是联合利华推出LBP最根本的因素,但是从商业角度考虑,或许还有其他方面的考量。

孵化小而美品牌,使品牌矩阵合理化

跟LBP同一时间推出的还有定制化的电子商务订阅护肤品品牌Skinsei和Apothecare Essentials(以下简称“ApotheCare”),这是联合联华2017年在美国推出的最大的一个项目

这三个品牌都有一个共同点,都是由小型的初创团队在很短的时间内创立。LBP由 5 人组成的核心团队用一年多的时间创立,而ApotheCare所花的时间更少,不到一年。

△Apothecare Essentials产品图

与 LBP 相比,ApotheCare 是针对千禧一代的产品,主要在亚马逊和 Birchbox 等电商出售,而LBP的分销渠道将会更加广泛。而Skinsei是属于定制护肤领域,目标人群更高端化。通过这三个品牌,我们可以看到联合利华在人群细分、渠道细分和需求细分方面都有所考虑,这样集团就能从各个方面触达到消费者,与消费者建立联系。

小型创业公司崛起,巨头也焦虑

在谈到为什么会在如此短的时间内接连孵化品牌,贾恩表示:“现在一些小型竞争对手正集体从大公司手中夺取市场份额,这些新品牌的推出就是为了应对这个“四分五裂”的世界。”

四分五裂的世界指代了哪些方面呢?

贾恩表示:“消费升级导致了消费者细分,零售渠道、和媒体竞争都对联合利华造成了压力,但是这种分裂对我们来说是一个机会,而不是一个威胁。我们必须做出思想转变,这些新品牌的推出就是为了让联合利华的全球投资组合更加全面和合理。”

从贾恩的回答中,我们可以得出几个关键字:消费者细分、零售渠道、媒体竞争和投资组合。

随着消费理念升级,当然就产生了一部分对环保方面有需求的消费者,LBP也就应运而生,零售渠道因为互联网的发展,也经历了一场变革,越多越多的新渠道正在抢占市场。媒体也是如此,新的社交媒体正成为品牌营销的新战场。

使用感情策略让LBP变得与众不同

当研究竞争分析时,经常可以看到大多数品牌的从事人员和细分市场在销售和推广中都很少使用品牌的情感价值。但是如果能够把品牌真正的情感表达出来,那品牌的差异化也就产生。在这方面,LBP的营销推广方面也算是别具一格。

1、分享:Ins风格的产品包装

首先LBP从包装上就有着那种 Instagram 明星产品的气质:手写字体。外包装颜色以暖色调为主,这种“小而美”的设计会吸引消费者有拍照上传到社交媒体平台进行分享的冲动。

2、互动:避开电视,寻找真爱粉

再者LBP团队表示:“LBP将避开电视,转而青睐数字和社交媒体,特别是在店面布局和商品销售方面的投资。

“我们不会为这个品牌上电视,我们的受众是那些有自己独特需求,并且能通过自己的方式找到我们的人群。”团队负责人杰恩在接受采访时这样说道。他表示LBP将创建一个志同道合的消费者社群

3、社交:引发共鸣,自发安利

8月1日,LBP在YouTube上发布了一部突出地球有限资源的短片。

△视频短片截图

在YouTube发布的这则短片,它强调了日常生活中的小举动如何对地球状况产生重大影响,并鼓励消费者做出有意义的,环保的选择,例如骑自行车上班或放弃一次性塑料。

然后鼓励消费者带关键字#smallactsoflove在Instagram和Twitter等社交媒体上分享他们的环保小举动。

5月份,LBP发起了一个“节约星期五”的活动,最终的获奖者能获得LBP提供的10000美元的慈善基金。参与者要做的就是把自己生活中的一些与LBP相关的环保举动拍下来,带上# SmallActsOfLove、LBPContest等关键字上传到Instagram。

LBP列举了一些小习惯,如:

产品使用后瓶子进行分类回收。

刷牙时关掉水龙头。

携带一个可循环利用的手提包,,而不是使用塑料袋。

购买LED灯泡。

不使用电器是时,拔掉插头。

据记者了解到,目前LBP在Instagram有43万粉丝,已发布173个帖子。除了分享一些产品和环保的日常之外,在一些特别的纪念日,也会跟粉丝进行互动,10月11日是马拉拉日,这是为了表彰巴基斯坦女孩Malala Yousafzai在对巴基斯坦儿童教育和巴基斯坦人民和平上做出的卓越贡献。在这一天LBP就发布了马拉拉的语录与粉丝互动。

在Instagram上以LBP为关键字的帖子有3000多个,以SmallActsOfLove为关键字的帖子为1000多个。除此之外,LBP创建了专门的youtube频道,目前已上传11个短片,短片最高观看人数为96万。

4、吸引:通过意见领袖创建社群

记者查阅官网发现其LBP的社群SmallActsOfLove已经招募到了几位在各行业致力于环保事业的优秀人士。

Alexa是全美国循环利用的全国推广总监,他的使命是在全国范围内标准化回收标签。

jessica schreiber是时尚界人士,现与超过100个品牌合作,负责收集他们的废弃材料,并将其加工用于绝缘材料、新织物或新服装。目前对于社群的规模官网还没有公开具体人数。

简单梳理LBP在社交媒体的营销活动,就能发现不同于其他品牌做的一些公益活动,是为了提高企业的社会形象,创造良好的社会影响,LBP是把可持续的生活理念作为整个品牌的核心价值观,这种核心价值贯穿在品牌的产品、营销和渠道各个方面。

品牌在Instagram等社交媒体上所做的一切营销活动或许都是为了吸引相同价值取向的年轻消费者。之前LBP的负责人表示希望消费者自己找到我们,或许就是他们所有营销活动的出发点,通过其价值观的输出,吸引到需求一致的消费者,构成一个由真爱粉组成的志同道合的社群,通过真爱粉在社交媒体进行“自来水”式的营销宣传,品牌的宣传也就可以轻易达成,这也就能解释LBP避开电视,青睐数字和社交媒体的原因。

随着互联网成长起来的一代,对品牌有着更新更高要求,他们有着更强的感性与心理诉求。对于联合利华这样的巨头来说,如何做到迎合千禧一代的需求是一个大挑战,所以“多快好省”的推出一堆新品牌,可以提高“命中”的成功概率。而LBP,显然是其中的一位明星选手。

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