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为什么价值观品牌在西方如此盛行? 西行东渐⑥

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为什么价值观品牌在西方如此盛行? 西行东渐⑥
聚评 在国外有一类化妆品品牌,被聚美丽称为“价值观品牌”,他们将价值观作为自己与竞争对手最重要的差异化,用文化直击年轻用户的心,引发目标客户价值观共鸣,通过自身形象及品牌的建设打造出生活方式的价值观,倡导与其价值观相符的生活方式,从而获得市场。

今天,聚美丽专题“西行东渐”带大家把视线从美国转向整个西方。研究欧美市场的朋友都会发现一个很有意思的现象,就是这边有很多强烈价值观导向的品牌,一开始这种现象在英国品牌中表现得特别明显,在化妆品行业最知名的例子就是The Body Shop和LUSH。

这两个品牌,一直以来都以环保斗士的形象闻名于世,一直是行业的“道德先锋”,都旗帜鲜明地反对动物实验,The Body Shop甚至不惜为此撤离中国机场专柜(化妆品要进入中国市场必须要进行动物实验)。LUSH不但主打纯素原料,还积极保护濒危动物、支持LGBTI(泛同性恋)、甚至支持叙利亚难民。

△The Body Shop和LUSH

聚美丽把这一类品牌称为“价值观品牌”,它们的共同点是公开自己的企业价值观、使命、愿景等,并将价值观作为自己与竞争对手最重要的差异化,用文化直击年轻用户的心,引发目标客户价值观共鸣,通过自身形象及品牌的建设打造出生活方式的价值观,倡导与其价值观相符的生活方式,从而获得市场。

价值观品牌与“企业社会责任CSR”有着很大的不同,与跨国集团为了保持正面形象以及法律风险,而对“企业社会责任CSR”如慈善、公益的持续投入不同,价值观品牌是因为一直坚持对某些“社会道德”的偏执态度而为大众所知,两者的逻辑与因果关系是不同的。

价值观品牌与内容营销是紧密相关的,在西方,价值观品牌、价值观营销层出不穷,而在中国,这样的案例还不多见,有一些带有价值观印迹的广告更多也以达成共鸣为目标,而不是将价值观作为品牌定位与差异化的战略。但我们也开始看到品牌的一些尝试,如再次进入中国市场的SK-II,就以“剩女相亲”系列活动主打白领女性的独立自主的价值观,重新俘获了相当多中国白领女性的心。

中国社会正面临深刻的转型,虽然当前价值观品牌在中国广大底层消费者心中还会有“文艺”、“矫情”的印象,但在千禧一代站上历史舞台的当下,通过价值观持续影响并攻占高端消费者心智变得越来越必要

在专题的“价值观品牌”这一部分,聚美丽编译盘点了两篇文章,里面提到的品牌都很有意思。今天我们放松一下,来看看两年较受关注的新创业的价值观品牌,明天我们还有由某机构评选的“道德品牌”的独特榜单。

—— 正文 ——

环境问题日益严峻,近期常常能看到一些触目惊心的新闻:北极变暖,气温高达30度,极地生物的生存环境变得极为恶劣;逆戟鲸背着幼鲸尸体游了17天,而这是该种群三年来唯一的新生儿;塑料污染十分严重,除了肉眼可见的塑料垃圾,还有很多看不见的塑料微粒污染。随着人们环保意识的不断提高,对环境污染和生态破坏等问题也愈加重视。

化妆品行业的部分品牌针对环境问题做出了自己的努力,比如男士品牌斗牛犬(Bulldog)推出竹制手柄剃须刀,Lush开拓“零包装”产品,除了之前推出的固体形态沐浴露、洗发水,近期还有推出固体粉底,粉底末端是可生物降解的黑蜡。这样的例子还有很多,但是挑战和机会远不止是包装本身,真正的可持续需要品牌的整体思维。

Beauty Kitchen——化妆包的原料来自格子布碎料

英国护肤品牌Beauty Kitchen由Jo-Anne Chidley 于2014年创立,她之前是草药植物学家,也曾在人力资源部门工作。她表示越来越多的人开始接受“clean life”,不仅仅是食物,还包括化妆品,她看到了这一趋势并且发现并不是所有宣称天然的品牌都完全做到这点,于是她决定要填补这一空白。

据称,Beauty Kitchen只使用百分百纯天然成分,如精油、盐、糖和草本植物,主要有护肤品和沐浴用品——润肤霜、磨砂膏、浴盐、肥皂和浴弹等。产品主要通过品牌官网和英国保健品零售商Holland & Barrett网站销售,以及在1000多家Holland & Barrett商店中销售。虽然品牌本身不支持国际购买,但该零售商网站支持向奥地利、比利时等大多数欧洲国家发货。

△品牌官网

此外,Beauty Kitchen也鼓励消费者动手“发明他们自己”的产品,网站销售原料发明工具包并提供免费的配方。这个工具包包含了所有的关键装备(吸管、瓶子、罐子和写着“由我制作”的标签)和一本食谱书,里面有10个简单的可以在家制作的配方。消费者可以在网站购买制作的原料,也可以用家里少量的食材来制作,比如唇部磨砂膏、头发修复产品等。

△创始人及品牌产品

Jo-Anne 在某次演讲中说到生产要从线性的“制造,使用,处理”的方法转向一个循环的圈(在那里你使用和重用所有的东西)。Jo-Anne谈到她的目标是如何重新在商业的各个方面使用废弃物,从用废弃的石灰岩设计标签,到用当地苏格兰短裙制造商废弃的格子布碎料来制作品牌的化妆包。这种变废为宝的节俭感吸引了消费者,虽然这种感觉早已被过度挥霍的人们抛诸脑后。现在的千禧一代尤其关心品牌目的,而Z世代则认为这是一种明智的、价格合理的产品。

Optiat——咖啡磨砂使用回收的咖啡渣做原料

有很多聪明的品牌出现了,他们记得一句古老的格言“一个人的垃圾是另一个人的财富”。英国护肤品牌Optiat的名字就是这句话的缩写,该品牌由一对兄妹William和Anna Brightman于2016年创立,据称品牌百分百纯素,坚持零残忍和可持续发展,品牌宗旨是“循环经济”。

△咖啡磨砂产品

创始人William发现使用过的咖啡渣富含抗氧化剂,可以作为一种天然去角质剂,而且咖啡因可以促进血液流动,有利于减少脂肪团和妊娠纹。他在做了一些研究之后了解到,仅在英国,每年就有超过50万吨的咖啡渣被消耗,并被送到垃圾填埋场。因此为帮助解决每年被送到垃圾填埋场的咖啡渣问题,Optiat的咖啡磨砂是由伦敦各地50多家咖啡馆用回收的咖啡渣制成的。

△去角质面膜

Optiat的去角质面膜使用的原料是大麻籽油加工的外壳,从牛津郡的有机农场Hempen收集,面膜面向油性、混合性和敏感肌肤推出三款面膜,还有一款男士大麻面膜。肥皂系列包含了从印度拉茶生产中遗留下来的香料。产品包装也是可循环利用的,外管是用玻璃瓶、铝制瓶盖和用回收来的卡片制成。

除在官网销售外,Optiat还和Whole Foods、Planet Organic等零售商有合作,且产品已进入欧洲的8个国家,创始人计划未来将产品推广到中东、亚洲和美国。品牌最初的启动资金是William和妹妹的积蓄以及父母的投资,品牌第一年的销售额是20万英镑,据估计,2019年销售额有望达到150万英镑。

Dr.Craft——染发产品的原料来自黑加仑水果废料

Keracol Limited公司的染发品牌Dr.Craft的护发和染发产品是由英国知名黑加仑饮料Ribena的副产品制成的,黑加仑水果废料含有天然色素,即花青素,这种色素是一种有效的染发剂。

Dr.Craft由利兹大学的Richard Blackburn博士和Chris Rayner博士推出,虽然品牌是今年6月刚成立,据聚美丽JUMEILI采访Richard博士得知,他们用了10年时间来研发品牌的核心技术。

目前品牌只推出了三个产品——染色修复洗发水和护发素、提亮精华液,售价在14英镑和19英镑之间。品牌推出的提亮精华液有染发的作用,适合金发、灰发和银发,如果消费者漂白过自己的金色头发,想要减少头发的黄色,可以用这款精华液来让头发的颜色变得更像中性色。Richard博士表示,目前市场上有很多产品叫“紫色洗发水”,但采用的是合成染料,而Dr.Craft的产品采用的是百分百纯天然原料。

Dr.Craft很快会推出护肤、美发造型及染发产品,产品研发都基于天然原料和绿色化学。目前产品主要通过亚马逊网站销售,Richard博士表示有意向和零售商合作销售产品。

FRUU..——唇膏主要由加工后的水果废料制成

英国护唇品牌FRUU..由Terence创立,专门从事可持续水果衍生的护肤产品。Terence之前是生物化学家、前医学研究员,现在是一名化妆品科学家。

FRUU..品牌的产品主要是由15种不同类型的营养水果为原料制成,唇膏含有椰子油、芒果黄油和鳄梨油等关键的水果成分和芦荟和香蕉提取物等保湿成分。产品100%可降解。大多数原料都是加工过的水果废料的副产品,这为小种植者带来了至关重要的额外收入。

产品有唇膏、口红和咖啡磨砂,坚持零残忍、纯素和可持续发展,价格也是在人们负担得起的范围内,售价在3英镑到10英镑之间。产品线上和线下都有销售,在一些销售天然食品的零售店内销售,也和fruuurskin、thevegankind等电商网站合作,已进入芬兰、澳大利亚、香港等国家和地区。

△品牌官网

Sana Jardin——生产做到了零废弃

据称Sana Jardin是世界上第一个具有社会意识的奢侈香水公司,由Amy Christiansen Si-Ahmed创办。Sana Jardin在伦敦的Harrods百货和Liberty London百货内销售,线上主要是和The Perfume Society、Cult Beauty等零售商合作,已进入美国、阿联酋和立陶宛等国家。

△品牌官网

虽然总部设在伦敦,但是创始人的主要精力却放在摩洛哥。自2015年以来,Sana Jardin与摩洛哥北部的Amazigh 社区携手合作,收获了用于香水生产的花卉原料。传统上,玫瑰、茉莉和橙花的收成只会给女性提供短期就业机会,没有其他的就业选择。此外,每年从收获和精油蒸馏(香水生产的第一阶段)中获得900吨的橙花副产品。

因此该公司的业务致力于打造一个闭环系统,帮助摩洛哥女性采摘鲜花,并且让她们利用生产的副产品如蒸馏水和蜡等,生产设计成一系列产品,提供一整年的就业机会。在蒸馏过程中不使用的叶子和茎将被循环利用作有机肥料,从而形成一个零废弃的闭环。

参与的女性农民获得了产品定价、品牌发展和市场分析方面的专家指导和培训,以确保她们推出具有竞争力的产品系列,她们利用副产品推出了橙花水和香薰蜡烛,并且这些女性是合作社的唯一股东,她们拥有自己的品牌Annamaa出售产品的全部收益。

在Sana Jardin创立时就考虑到很多道德理念,例如:使用可回收利用的瓶子;不使用酞酸盐、人工色素、邻苯二甲酸脂和甲醇;拒绝动物实验等。同时它还允许公司的女员工发展与香水有关的副业。

以上五个品牌坚持可持续发展的思维,是现代人们会完全认可的那种节俭、聪明的想法。更妙的是,这种可持续性的原料来源述说了一个品牌故事、呈现了品牌价值,能令品牌形象更加丰满有趣,更注重环保的年轻一代也更容易被这样的品牌所吸引。

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