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温碧泉:品牌升级,攻心为上

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温碧泉:品牌升级,攻心为上

作为补水品牌的佼佼者,在全面互联网化的历史大潮中,温碧泉正致力于将自身从渠道品牌转变为真正“自带流量”的消费者品牌,以期完成品牌升级。在服务千禧一代消费者过程中,温碧泉找到了通过互联网利用内容营销建立消费者沟通的新方法。

“做品牌与做生意是不一样的。”温碧泉品牌总经理郑耿镇如是说。

做生意,利益为重;而做品牌,则是一个长期而持续的过程,要有付出,要有坚守。

从渠道品牌到消费者品牌

十几年来,温碧泉聚焦于补水领域,做到了国内的第一补水品牌。但郑耿镇坦言,温碧泉目前依然是渠道品牌,不过已经在往消费者品牌的升级路上做了很多有益的努力和尝试。

过去,化妆品企业只要把产品“披上一件外衣,产品做得高级一点,请代言人打打广告”,就有消费者买单,那是一个野蛮生长的时代。

风起于青萍之末。过去粗放式发展积累的一系列问题,在如今消费升级的冲击下,逐渐爆发开来。如今渠道在衰弱、消费群体在转变、媒介环境在变化,同时社会和行业的全面互联网化导致了品牌在消费者眼中越来越透明化,如何加深品牌与消费者之间的互动关系,显然是未来品牌所需要着力去做的。

△温碧泉品牌总经理郑耿镇

“品牌应该实打实地投入到渠道中,这是对市场的一种态度。”郑耿镇表示,当前渠道商的生存环境越来越恶劣,因此品牌的渠道策略就要相应地作出变化。

郑耿镇说,温碧泉的渠道策略主要体现在以下三个方面:

一,赋予渠道合理的利润,实现双赢合作。

“现在我们对渠道的理解,就是促销常态化。”郑耿镇认为,以前店家很少做促销活动,因为知道促销“伤店,伤消费者”。

然而,随着渠道客流不足、增长乏力,店家发现,即使他不做促销,电商在做,而且周围的店面也在做——促销的常态化逐渐演变成了一种恶性竞争。

“现在零售的价格已经默认到6折了。如果按以前品牌方的标准,店家的利润是不够的。”所以,品牌方相比以前,需要赋予渠道更合理的利润空间,与渠道方建立起一种健康、深度的合作关系。

二,根据不同渠道特性,提供差异化的产品架构。

必须承认,渠道的互联网化是不可逆转的趋势,品牌进行线上线下全渠道发展势在必行。而温碧泉从战略角度对线上线下不同的渠道进行了产品架构的再分配,保证了线上线下的协同发展。

郑耿镇说,温碧泉在电商和CS渠道的产品架构是完全不同的。此外,温碧泉也会根据渠道特色做季度规划,比如提供一些适应于季节的、有性价比的大小套盒以及促销装。

△温碧泉某套盒产品

三,从品牌端发力,为渠道、为消费者提供专业服务。

从2016年开始,温碧泉推出“温碧泉补水季”以来,一直专注于拉近消费者与品牌的关系与打造五星标杆店的形象。今年,温碧泉补水季已经迭代到了3.0,与全国8000家优质标杆店联动,进行150场的全国巡回主题活动路演。此外,补水季无论从道具、布置还是形式都得到了升级。

郑耿镇表示,温碧泉每年投入大量人力与资金从事补水季的相关活动,“投入和产出是不成正比的”。但这些动作无疑为为实体渠道注入了信心,让消费者看到了品牌方的态度与活力。

 

△温碧泉补水季3.0

攻心为上,以内容链接消费者

据前瞻产业研究院发布的《化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计,2017年我国化妆品总体市场规模约3615.7亿元,同比增速7.4%。

化妆品市场规模越来越大,产品越来越多。对于消费者而言,产品多了,选择难了。对于品牌方来说,如何让消费者从众多产品中选择自家产品,也是一件煞费思量之事。

今年4月,温碧泉发布“6大补水方案”,推出了继一号水之后的全新升级款三号水,主打“水养天鹅白”概念。此外,温碧泉五号水也蓄势待发,即将推出。未来,这3大系列将构成“6大补水方案”中秒速补水的产品矩阵,继续深化温碧泉“温泉矿物护肤”概念。

7月,温碧泉发布初生系列、男士系列、水粉霜三类新品,继续推进全品类战略。在纵向补水领域的深入打造之后,从横向的全品类产品打造上为消费者带来了更多的皮肤护理解决方案。

郑耿镇认为,一方面品牌方要持续打造优质产品,另一方面也需要通过好的内容去撬动消费者群体。

比如,温碧泉一号水作为头号明星产品,每年都会推出限量版。去年,温碧泉结合电视剧《三生三世十里桃花》推出了一号水桃花限量版,得到了很好的市场反馈。

△温碧泉一号水桃花限量版

郑耿镇表示,温碧泉将继续深入与文化艺术领域的联名营销,加深产品的文化底色。今年温碧泉将与南派剪纸大师合作,将剪纸艺术通过最时尚的形式表现到产品上。“我们要告诉大家温碧泉的产品具有文化底色,淋漓尽致地展现对传统文化的致敬。”

除了传统文化,温碧泉还签约了全球著名IP泰迪熊。根据这一IP,温碧泉将可创作出更多的内容,而与消费者进行更精准的沟通。

相比于过去的广告形式,新时代下消费者变得圈层化、个体化,品牌与消费者的沟通形式更多了。与此同时,品牌在消费者沟通中面临的困难越来越多,品牌方要做的工作也越来越多。

郑耿镇表示,温碧泉用以应对的战略是利用阶段性的产品来切入小众群体,建立品牌在消费者心目中的认可度与知名度。

温碧泉目前已签约国家花样游泳队、戚薇、汪苏泷、邢昭林、王大陆等代言人,结合不同的产品,用以切入不同圈层的消费者群体。

比如,温碧泉的新品“水养天鹅白”的代言人是国家花样游泳队。“每个女孩子心目中有一个天鹅梦,跟花样游泳队队员的情感历程有很大关联,而花样游泳队本身的精神是很坚韧的。”郑耿镇说。

△中国国家花样游泳队

比如拥有女王气质的戚薇,为温碧泉元气活肌系列进行代言。其粉丝群集中在18岁到35岁的年龄层,无疑将为品牌聚集起横跨多个年龄段的粉丝。

△温碧泉代言人戚薇

作为国内著名补水品牌,温碧泉不改初心。在全行业互联网化的新形势下,不仅持续打造活力补水季,更是推出了全品类战略与创新营销模式,坚守品牌价值本质,满足了消费者和渠道的需求。

郑耿镇说:“我们的终极理想是要让品牌走到消费者心里去。”而温碧泉在战略上的高瞻远瞩和行动上的系统部署,无疑体现了国内第一补水品牌的引领性与超越性。

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