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雅诗兰黛、M·A·C、NARS等为何扎堆与KOL推联名款? 西行东渐⑤

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雅诗兰黛、M·A·C、NARS等为何扎堆与KOL推联名款? 西行东渐⑤
聚评 网红自创品牌成了全球化妆品行业的潮流,对于众多的化妆品成熟品牌来说,如何搭上这股风潮,就成了当务之急的事。品牌与KOL合作推联名款,就成了当下背景下的正确之选。

从昨天开始,聚美丽专题《西行东渐:全面互联网时代美国化妆品市场的洞见与启示》开始关注活跃在美国五大社交媒体网站上的网红达人,即influencer们,以及他们与知名品牌的良好互动。

最近几年,西方最受关注的化妆品新品牌几乎都与KOL有着强烈的关系,从年轻的Kylie Jenner创办的创下销售纪录的Kylie Cosmetics,到金·卡戴珊的KKW Beauty,到从美妆博主自创品牌Glossier,聚美丽一直在关注并持续报道着。

在中国,也有像俊平大魔王从微博发迹,网红张沫凡创立化妆品品牌美沫艾莫尔,这股风潮才刚开始。

今天,我们的眼光先从这些网红自创品牌身上移开,来看看成熟品牌如何借势KOL。

在与网红达人KOL合作的过程中,美国知名品牌不约而同的采用了共同推出联名款的方式,来借力KOL的影响。这种方式源自早些年头,品牌与娱乐明星合作推出以明星名字命名的香水。

随着社交媒体影响力日盛,图片成了分享的主流形式,和中国网民“活在朋友圈”里一样,粉丝们特别追捧能让自己拍照看起来更漂亮的妆容,彩妆代替香水成了联名款的主流品类,也成了依托互联网成长起来品牌的主流选择。

我们今天就来盘点一下,那些大牌与KOL的联名款们。

—— 正文 ——

关于品牌如何与KOL互动,在国外早已有许多方法。

其中流传较广的包括开展个性化妆课程、邀请参加行业活动、邀请成为代言人、共同推出联名款等方式。在国内,邀请KOL成为代言人,参加行业活动等层出不穷。而在国外,与KOL共同推出联名款也是常用方式。

近日,兰蔻就推出了首次和KOL合作开发的联名款产品。

与兰蔻合作的是知名巴西籍美妆博主 Camila Coelho,她在Ins上的粉丝有730万。此次双方联名推出的是口红系列,该口红系列以 Lancôme L’Absolu Rouge 口红为蓝本,外壳由常规的黑色变为红色,保留了金色细节点缀,该系列口红有紫色、粉色、红色等10个色号,售价32美元(RMB220)。

该产品预计9月份将在丝芙兰门店和官网、兰蔻美国官网开售。

事实上,各品牌与KOL合作由来已久,无论是明星、美妆博主,还是设计师、造型师,这些KOL原本就拥有自身的粉丝群体。让我们先来看看明星与品牌联名合作的情况。

雅诗兰黛 X 维多利亚•贝克汉姆

2017年4月,雅诗兰黛在中国限量发售与“贝嫂”维多利亚•贝克汉姆合作的设计师高定系列彩妆,该系列将于雅诗兰黛中国范围指定百货柜台、esteelauder.com.cn 和雅诗兰黛天猫官方旗舰店同时发售。

据了解,该系列化妆盒每个都有“独一无二”的编号,同时含有维多利亚的亲笔签名,中国地区仅限73个。化妆盒内有高定系列高光粉、单色眼影、液体眼影、双头眼线笔、唇线笔、唇膏等,共8款单品。

据称,早在2016年4月,雅诗兰黛便与贝嫂展开合作推出限量彩妆。当时的新品上架当天就被抢购一空,店铺直至3天后才等到补货。维多利亚•贝克汉姆官方提供的数据显示,美妆产品开售那一周内,店铺客流量同比增长400%,转化率上升了735%。

LVMH X 蕾哈娜

2017年9月,美国歌坛天后蕾哈娜与LVMH集团旗下美妆孵化器Kendo合作推出了美妆系列Fenty Beauty by Rihanna,在全球的丝芙兰和Harvey Nichols 百货以及 Fenty Beauty官网同步上线。

蕾哈娜曾分别于2013年和2014年与彩妆品牌MAC合作推出RiRi Hearts MAC限量彩妆系列以及Viva Glam系列唇膏。

此外,她曾与香水制造商Parlux Ltd.合作推出7款香水。根据有关数据显示,在梅西百货促销活动期间,该系列香水一个下午就能销售4.6万美元(约31万人民币)。业内人士估计,蕾哈娜与香水制造商Parlux Ltd.合作的香水产生约7500万美元(约5亿人民币)的批发出口量。

而Fenty Beauty by Rihanna同样也大热,发售2个月后全球销售额就突破了7800,0000美元(约5亿人民币)。

如维多利亚•贝克汉姆和蕾哈娜这样的明星,本是时尚圈的宠儿,带货能力可谓极强。

除了带货能力强的明星之外,还有一部分人群的影响力也不容小觑。设计师、造型师与时尚圈密不可分,某种程度上是品牌的使用者和代言人。此外,社交媒体的网红也相当有影响力。

BH cosmetics X 网红Marvyn Magnificent

BH cosmetics是美国的平价彩妆品牌,Marvyn Magnificent是知名的美妆Youtuber (Youtuber指专门在影片分享网站YouTube上传原创影片的网络名人),2018年1月,两者联名推出了13色的打亮及眼影盘。

Marvyn Magnificent在Youtuber拥有75万粉丝。近两年来,Marvyn Magnificent在Youtuber每次分享BH cosmetics 的视频,观看人数都在30万-70万之间。

魅可 X 造型师Nicopanda

2018年3月,魅可宣布与超级造型师兼 Diesel 创意总监 Nicola Formichetti 合作,推出魅可x Nicopanda 联名彩妆系列。

过去,Nicola曾打造自己的街头品牌 Nicopanda,此次合作推出的联名彩妆,以NICOPANDA招牌的熊猫形象为主题,发售了口红、唇蜜、眼影、刷具、假睫毛等产品。

据了解,该系列是限量版,中国境内无法购买。

Nars X 设计师Erdem

1978年出生于加拿大蒙特利尔的年轻设计师艾尔丹姆 (Erdem) ,毕业于伦敦皇家艺术学院,其后前往纽约为德赖斯·范诺顿 (Dries Van Noten) 做设计师。2005年,创建同名品牌艾尔丹姆 (Erdem)。

Erdem是很多女星超模的宠儿,在红毯上更是常常都能见到,彻底把它带到火热巅峰的是凯特王妃了,无论是出访还是参加晚宴,甚至是怀着孕,都要穿着Erdem的印花长礼服现身。

2018年4月,艾尔丹姆 (Erdem)跨入美妆界与NARS携手,推出“New Strange Flower”主题联名系列,推出了从彩妆盘,到唇膏,到眼影盘,腮红等产品,包含了13个品项。

魅可 X 设计师JEREMY SCOTT

2018年4月,魅可联手和设计师Jeremy Scott合作推出了以音乐为创作灵感的彩妆,所有产品都洋溢着满满的金属怀旧感,产品设计成了80及90年代的随身音响、卡式录音带、CD光碟片。

Jeremy Scott是美国知名的鬼才时装设计师,被誉为“流行文化最不敬的设计师”和“时尚最后的反叛者” 。

这不是JeremySCOTT第一次牵手美妆品牌,身为Moschino创意总监的他,去年就以联名sephora推出潮爆天的金熊系列,还特别邀请混血名模Devon Aoki担任模特,一经上市,便快速售罄。

2018年7月,魅可x Jeremy Scott系列在线上线下同步限量发售,在魅可官网、天猫官方旗舰店以及众多魅可线下专卖店可进行购买。

Colourpop X 美妆博主Shayla Mitchell

美国开架彩妆品牌Colourpop,便宜、时尚、好用,上新也非常快,被网友称为“美妆界的ZARA”。

2018年5月,Colourpop与拥有260万粉丝的美妆博主Shayla Mitchell联手推出了联名彩妆系列,除了16色眼影盘,还有3色号唇膏、2色唇蜜、2色打亮。据了解,该系列产品未在中国上市。

Shayla Mitchell在YOUTUBE上有62万粉丝,含有此款联名彩妆的视频,播放量在4万到30万不等。

KOL与品牌推出联名款,其实是一场双赢。借助其他品牌、人物的社会影响力,提升自身品牌的商业价值,既是产品层面的创新,又兼具品牌建设的价值。联名款是最符合“产品即营销”的手段之一——从产品本身驱动的传播价值,让品牌的情感连接与产品特色得以高度统一。

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注:图片来自网络

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