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深耕内容,场景化沟通,多样化的跨界营销,舒客蓝V号的独特经营方式

点赞 收藏 夏至
深耕内容,场景化沟通,多样化的跨界营销,舒客蓝V号的独特经营方式
聚评 云南白药之后,无数牙膏品牌想要复制其“新定位”抢占高端市场的努力都以失败告终。只有舒客用完全不一样的方式完成了这看似不可能的任务,今天聚美丽从互联网时代如何进行消费者沟通的角度,让你一窥舒客背后的成功逻辑。

一个时代落幕了。

对于很多本土化妆品品牌来说,只要通过大媒介打响品牌知名度,并在线下CS渠道广泛铺货就能获得进账的时代已经一去不复返。

CS渠道日渐衰微,同时线上渠道的流量又越来越贵,获客成本越来越高。显然,过去“高举高打”的老路子已经行不通了。

在新形势下,如何与消费者进行长久、有效的沟通,是横亘在这些品牌转型道路上的一道鸿沟。

在日化领域,舒客走在了很多品牌的前头。

“舒客很另类。”舒客市场总监蓝飞说。与其他口腔品牌相比,舒客较少通过传统电视媒体进行传播,而在新社交平台和新渠道等“新玩法”上,不断有所探索。

△舒客市场总监蓝飞

过去十年,舒客通过进驻一线商超渠道切入市场,并进而拓展CS渠道,而后开拓线上渠道,获得了极大的市场占有率。随着时代风向的转变,舒客亦顺势而动。

“我认为我们的产品和服务是第一沟通介质,品牌和产品、服务重合度越高,信息沟通越有效。当消费者持续选择你或者品牌持续良性增长,说明与消费者的沟通链接是正向的。”舒客品牌总监陈汉元说。

舒客提供的信息显示,同样是口腔护理品牌,黑人牙膏有200万的微博粉丝,而粉丝的互动数(转评赞数相加)仅2.6万。同样的时间内,仅有21万微博粉丝的舒客,其互动数达到了208万。

△舒客统计的各品牌微博互动数据

另外,舒客组建微信蓝V号不过一年多时间,即已收获了50多万粉丝,平均一篇推文的阅读率在2万-3万之间,而平均粉丝留言更是达到了1000-2000之多。

那么,是什么让舒客的官方蓝V号产生了如此高度而持续的关注度?

舒客媒介总监卢小菊一语道破:“内容就是最好的沟通。”

通过蓝V(社交媒体上的企业号)与消费者沟通是目前十分流行的方式。企业通过在“两微一抖”搭建蓝V,将品牌、产品通过时下年轻人喜爱的内容形式输出给消费者,比较容易与消费者打成一片。但如果蓝V经营不到位,效果将适得其反,可见的后果表现为推文一出即“掉粉”,时间一久,品牌形象也将受损。

舒客蓝V号在短时间内能够得到如此成绩,显然得益于其独特的内容经营之道。

△别具一格的舒客微博文案

“企业蓝V号是品牌触达消费者最有效的路径。在这过程中,它能变成品牌与消费者沟通的窗口,让消费者更好地与品牌互动,从而在其中链接资源,比如明星、IP、牙科诊所等。”舒客市场总监蓝飞说。

蓝飞介绍,舒客在去年建立了独立的内容团队,类似于网站的编辑部,重视内容的生产和输出,还负责用户的运营和维系。

舒客的官方蓝V号主要是“双微”:微博和微信公众号。在微信端而言,舒客专注于用品质化的语言与用户进行情感沟通。内容团队每个月都会进行选题规划,根据每一个时间节点,从口腔专业产品介绍、口腔知识科普,到派发福利、产品组合搭配等,保证内容的持续、有效输出。

在舒客的微信蓝V号,主要自我定位是对口腔知识的启蒙教育。“我们会告诉宝贝的爸爸妈妈如何护理口腔,告诉年轻人,人生的第一把电动牙刷该怎么选。”卢小菊说。

而在微博端,则因面向更年轻的用户,选择了浅阅读形式,采用更年轻化的语言与用户沟通。连公安体系、共青团等央媒都在社交媒体逗趣的当下,舒客显然深谙微博用户心理,首先从形象上,为自己设立了一个“人设”:小舒是一个男孩,小客则是一个女孩,都是以“贱萌”的形象出现。

陈汉元认为:“用户就是朋友,和朋友交流不应该有负担。”这种与用户更近距离的形象,让舒客在用户群中有了一个更加亲切的昵称——舒妃。

△微博上,网友把舒客称为“舒妃”

微博端也是舒客普及口腔知识的平台,并为此开设有两个栏目:小舒课堂和小舒福利社。

在传播形式上,舒客也会通过抖音视频等新潮媒体形式进行消费者的触达和沟通。舒客市场总监蓝飞认为,像抖音这样的新社交平台与消费者的互动有非常高的粘合度。因此,舒客也会通过鼓励团队大胆尝试和创作,使之充分发挥想象力和创造力。

△舒客在抖音官方号上发布的说唱视频

对于舒客来说,内容不仅仅止于产品、代言人和口腔知识,而更是一次“想象力的狂欢”。对于网络热点内容的再制造、重构,带给了舒客更进一步的关注与再传播。

比如,去年年底吴亦凡新歌《想你》很流行,舒客抓住歌词“即使淋着大雨,我像鲨鱼从不畏惧保护着你”进行再创造,因吴亦凡的粉丝自称“鲵”(娃娃鱼),而将吴亦凡引申为“鲨鱼”,所以创作了一大波情话,引爆了吴亦凡的粉丝圈,导致粉丝大规模改ID为“被鲨鱼保护着的鲵”,与之相关联的舒客产品也被卖断货。

△舒客改编的歌词得到了吴亦凡粉丝的大量关注

“只有通过内容与粉丝互动起来,它才是活的。”使官方号活跃起来的另一个方法是跨界营销。

卢小菊表示,仅在一年前,舒客想要与其他品牌进行跨界营销还需要说服其来参与。而这一做法也频繁遭到对方质疑:这能产生什么效益呢?

如今,频繁的跨界营销已成为舒客官微的标志之一。“经营到现在,舒客官微自身已成为一个IP。”卢小菊说。

对于跨界的对象,舒客显然有自己的一套选择标准。

今年高考季,舒客与貌似相隔很远的辣条品牌卫龙进行了一次跨界营销。彼时,卫龙辣条粽在微博盛行。因此,舒客团队想出了一个“膏粽状元”的文案,不出意外地在微博刷屏了,连粉丝都纷纷表示“这波操作666”。

与食品品牌的跨界营销,这已不是第一次。此前,舒客与零食届的百草味、与火锅届的大龙焱都有过合作。对此,蓝飞解释道:“我们与其他品牌进行跨界合作,场景是第一考虑对象。比如美食的场景受到很多消费者的关注和喜爱,舒客与之进行跨界营销是一次消费者口腔教育的好机会,可以促进漱口水、牙线棒等产品的传播。”

△在高考季时发布的“膏粽状元”文案

显然,相比单枪匹马去延伸完全擅长的领域,品牌跨界提供了更快捷、高效整合、互利共赢的思路。陈汉元表示:“和IP的跨界合作更多的是产生1+1大于2的甚至10、100的化学效应。”

今年8月,舒客因植入电视剧《恋爱先生》而获得ADMAN内容营销实战金奖,而这也是ADMAN首次针对内容营销推出的奖项。

在电视剧《恋爱先生》中,剧中的三名主角都是牙科专业出身,而舒客口腔护理中心是剧中的主要故事场景,剧情中自然少不了对口腔知识和舒客口腔产品的科普与推广。事实上,从2016年《恋爱先生》开始筹备之时,舒客就开始与之洽谈合作事宜,无论从台词还是场景布置中都与舒客的口腔护理理念进行了融合。因此,电视剧开播之后,舒客的品牌理念通过场景润物细无声地流淌到了观众的心中,实现了更深层次的营销效果。

△在《恋爱先生》中,舒客口腔护理中心成为该剧的主要剧情场景

在面对流量贵、渠道固化、人群固化的当下,经营品牌蓝V确实是一个有效的解决方法。但品牌蓝V难做,却也是一个不争的事实。

如何有力地创建内容团队,如何让“小编”发挥出最大的创造能力和传播力,显然需要品牌方具有一定的潮流感受力和魄力。在蓝V届号称“总教头”的海尔新媒体部曾公开分享过其经验:第一,运营蓝V好比谈恋爱。第二,高层肯放权,中层不干预,编辑敢折腾。第三,不要把蓝V的发布内容当作官方声明,官微确实是企业话筒,特殊时是最权威的声明出口,但大多时候它只是个社交媒体账号。

消费市场与媒介环境变局迅速,占领消费者心智是品牌的当务之急。舒客在蓝V经营上起步较晚,然而后来居上。在蓝飞看来,一方面品牌内部对市场有深刻洞察,另一方面也需要有“小步快跑,大胆试错”的能力。因此,舒客在一个日化领域中较低关注度的口腔品类里,找到了自己与消费者之间独特的沟通方式。

在刚刚结束的广告人国际大奖盛典上,舒客的《恋爱先生》内容整合营销案例获得了ADMIN国际大奖之内容营销实战金案,这是对舒客在内容营销、消费者沟通成绩的一个褒奖,更是一个新起点。一个令人期待的、符合互联网时代消费者预期的新舒客,正在加速进化中。

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