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开拓线上,赋能线下,水密码如何做到青春常驻?

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开拓线上,赋能线下,水密码如何做到青春常驻?

千禧一代消费者已经成为主流,化妆品行业的主流玩家们都面临年轻化的挑战。我们高兴地看到,不论营销还是渠道,水密码都表现出了拥抱新事物的“年轻态”。

“其实现在品牌们都有很多消费者,但问题是,怎么跟他们交朋友,让他们参与到品牌的产品开发,甚至内容的生成。”

谈及品牌在新时代下的营销策略,丹姿集团副总裁张伟杰如此说道。

关于传统的营销方式,目前国内化妆品行业的一线品牌们具有相当的发言权。签约明星代言人、买黄金媒体资源、多个媒介打硬广、冠名综艺节目、电视剧植入等,整个传播流程体系,堪称严丝合缝。

但随着媒介渠道的日渐丰富,以及消费者日常接触信息的碎片化,基于社交媒体的内容营销强势崛起,这种品牌与消费者之间“你中有我,我中有你”,几乎浑然一体的营销方式,通过不少新生代品牌以此大热的实例,证明了其超然于传统营销套路的优势。

而这种现状,显然引起了一线品牌,即主流一代品牌的关注。水密码就是其中的代表之一。在国内品牌现阶段的营销表现上,水密码也是可以排到TOP的,全年营销活动密集有序,而且基本囊括了各种方式。

2017年底,张伟杰曾向聚美丽记者表示,2018年水密码的营销重点其一是“与赵丽颖的结合”。年初,赵丽颖主演的电影《女儿国》上映,水密码同时运用了代言人营销和跨界定制产品。下半年,估计电视剧《你和我的倾城时光》会上线,水密码有进行剧情植入,将作为重点营销内容来推广。

△水密码 x《女儿国》定制产品

除了代言人,目前已知或已上的营销动作,有综艺《无限歌谣季》植入、电视剧《流星花园》植入、《蒙面唱将猜猜猜》第三季植入等,还有两个跨界合作项目:水密码x施华洛世奇定制明星产品、国际知名设计师Alex Wang(王培沂)为水密码设计“闪耀”定制礼盒,显得比较立体丰满。

△水密码 x 施华洛世奇定制产品

品牌升级,是水密码今年的战略核心,同时确立了“闪耀自我”的全新品牌精神,从上述两款定制产品,就可见一斑。张伟杰透露,原本水密码计划在今年进行一些重大调整,主要是内容上的变化,但因为很大一部分预算都投入了大型项目,所以今年计划先在小红书等新媒体平台上做了一些尝试,根据试水情况再加码投入。

水密码新媒体负责人Jessie告诉聚美丽记者:“我们也想听到更多消费者的声音,然后反馈到产品开发,把消费者的想法融入产品中,而不是我们单方面输出。”

△丹姿集团副总裁张伟杰

张伟杰坦言,品牌在内容板块有很大的需求,除了营销方面,新零售也需要大量的内容产出。“像小红书,它是产生内容的媒体,也是电商渠道。现在不是说电商媒体化么?这是一个趋势。我觉得公司内部架构也要改,把媒体和销售部门之间的路径打通。这样也可以验证内容在销量上的转化,提升我们在品牌整体运营上的能力。”但与此同时,他也表示,好的内容服务商很稀缺,人才也是个问题。

当然,人才和服务商数量不足,这是行业新生领域普遍会遇到的难题,如内容营销人才奇缺,不止是水密码需要思考、解决的,也是绝大多数传统一代品牌在新兴互联网时代下需要认真面对的。

当下社交电商的风有多大,自是不必说,小红书堪称是其中翘楚,同样,蘑菇街、小红唇也都开启了自己的电商之路。相比天猫、京东等电商巨头的标准路径,社交电商力争实现社区分享+产品销售的商业闭环,对平台本身而言,“肥水不流外人田”,而对品牌来说,营销项目的监测对象从流量变为销量,更直接精准。

2018年上半年,小红书推出了“小红书商城”,官方自营的小红书福利社,产品基本以国外品牌为主。目前,在小红书开设官方店铺的国内品牌并不多。8月初,水密码品牌店上线,营业执照登记方为:广州市丹美化妆品有限公司(丹姿集团子公司)。水密码新媒体相关负责人坦言,这家店铺是由集团电商部门自运营的的。

△小红书水密码品牌店

张伟杰表示,关于新兴渠道,水密码都会进行铺设。在前段时间颇受争议的拼多多平台上,丹姿集团也率先开设了水密码丹姿美妆官方旗舰店,资料显示为:丹姿集团直营授权店铺。截止8月18日,旗舰店的总销量为6709件。除了自运营的店铺,还有其他经销商通过拼多多销售水密码的产品。

△拼多多水密码丹姿美妆官方旗舰店

据不完全统计,在线上渠道,水密码已经入驻了天猫、京东、唯品会、淘宝、苏宁、小红书、拼多多、蘑菇街等8个平台,有集团自运营、授权平台运营,以及授权网络特许经销商等几种方式。在线上格局日渐复杂、玩法多样化的今天,作为比较有代表性的传统一代品牌,水密码通过实际行动表明了自己拥抱新兴渠道的决心。

据聚美丽记者了解,目前水密码销量的渠道占比为:线上30%,线下70%。背靠互联网化的时代背景,水密码的上述布局,或许预示它正在逐步提高线上在整个渠道中的比例。

而开拓线上,也不意味着放松线下。水密码有KA和CS两条线下渠道,其中以KA为主。这几年,水密码在CS渠道精耕细作,今年5月推出了代号“剑锋行动”的智慧营销模式,意在推动CS终端新零售升级。这一模式的首次试验点选在了河南周口,联合当地30家门店,开启动销。

△门店动销场景

据水密码官方表示,智慧营销模式主要分为三步:线上引流、线下服务、店内销售。首先,利用微信、朋友圈等社交媒体,向会员和相关客群传播活动信息,将消费者引流到指定门店。其次,推出不同价格段位的定制礼盒,门店提供轻度化妆、潮流美甲、免费面膜SPA等体验服务。最后即促成销售。

△定制礼盒

“线下与线上相比,最大的优势就是体验,这会出现一个转化率。线下的转化率一般都是10-15%,这次我们做到了90%以上。”丹姿CS品牌推广负责人等等表示,“目前是CS渠道在尝试,接下来KA渠道也会跟进的。”

事实上,除了这两条渠道,水密码的单品牌店也处于筹备阶段。

“单品牌店是一个我们与消费者真正沟通的渠道,我们想做增量,也想贴近年轻的消费人群。在购物中心,或者二三线城市的时尚商圈,我们会开设一些水密码单品牌店。商超渠道也会去尝试,但不是重点。”张伟杰说道。

这五年,无论是营销还是渠道,都面临着又一波“从量变到质变”的改革。营销从单向到互动,从规划式流程到内容型体系;渠道的线上比例不断攀升,且出现内容+销售的新型社交电商渠道。

面对此间的变化,水密码保持了积极探索的姿态。渠道上,不断开拓新兴的线上渠道,多管齐下,即使面对褒贬不一的拼多多,也以尝试代替观望。诸如此类的举动,无疑符合了美妆行业日益明显的互联网化趋势。同时,水密码还将社交媒体运用于线下渠道的引流,并结合定制套盒、现场增值服务等方式,提高门店的销量。

营销上,水密码有着不错的基础,也不断通过跨界合作等营销策略实现品牌升级,表达品牌的精神与理念。就目前来看,比起零星点状的内容营销,水密码更青睐大型的营销项目,用张伟杰的话说,“这是广义的内容营销,只不过可能效果没那么直接,能够很快让电商产生销量。”

作为中国化妆品市场的TOP选手,稳定并夯实线下渠道,不断赋能渠道商,在市场面临压力的时期带领渠道商共同成长。同时积极探索线上,不断开拓新的增长点,这使得丹姿这家中国化妆品行业的常青树,在互联网时代展现出了更强的“年轻态”。

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