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品牌的新媒体营销效果如何?这家机构的价值报告能告诉你

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品牌的新媒体营销效果如何?这家机构的价值报告能告诉你

Tribe Dynamics能把品牌在数字媒体及相关渠道上的营销成果转换成更直观的美元价值。

数字营销咨询机构Tribe Dynamics发布了6月的赢得媒体价值(Earned Media Value,以下简称EMV)报告,详细列出了彩妆、护肤和护发中赢得媒体价值排名前十的品牌,彩妆品牌Anastasia Beverly Hills、护肤品牌Tatcha和护发品牌Brazilian Bond Builder分别位列第一。

赢得媒体即消费者成为渠道,消费者成为媒体,通过口碑、社交网络和病毒性营销传播。Tribe Dynamics把品牌通过数字媒体和相关渠道营销所获得的价值进行量化,并根据行业内对于各品牌数字宣传的认知,将其每个内容项转化为美元价值。

它对内容的测评主要包括了来自KOL、品牌和零售商等在各种社交平台上(Instagram、YouTube、Facebook、Pinterest、Twitter等)发布的内容,然后通过大众评论、点赞和转发分享等其他因素来衡量参与度。对赢得媒体价值的贡献从小到大排分别是阅读量、点赞量、评论量和转发分享量。

彩妆领域:

从1月到6月,彩妆品牌Anastasia Beverly Hills一直排名第一,6月的赢得媒体价值为6451万美元,但和去年同期相比下降21%。

△用Anastasia Beverly Hills产品画出来的妆容

彩妆品牌Anastasia Beverly Hills由Anastasia于1998年创立,最早以眉妆产品闻名。该品牌在社交媒体上十分受欢迎,是较早进入Instagram的品牌之一。

最早,Ins账号一开始由创始人母女自己经营,Anastasia曾称每天早上回复用户的评论需要花4个小时。现在Anastasia Beverly Hills已成为平台上最受关注的美妆账号之一,在Ins上有1680万粉丝,社交媒体上的当红明星金·卡戴珊也是该品牌的头号粉丝。6月美国私募基金 TPG Capital(德州太平洋)收购了该品牌的少数股权。

Top的第10名是美宝莲,相比上个月,它以2636万美元的赢得媒体价值重新回归,同比增长13%,是Top10中月增长率最高。该品牌用#CampMaybelline的活动庆祝多个产品的上市,并邀请KOL们去美国度假胜地汉普顿(Hamptons)度假,这场活动创造了370万美元的赢得媒体价值。

博主Karen GonzaLez、Jess Conte和Daisy Marquez是其中的顶级大使,她们在这次旅行中发布了不少Ins。通过这次旅行,参与者测试了一些新产品,包括Lemonade Craze 眼影盘(赢得媒体价值为89.4万美元)、SuperStay Multi-use粉底棒(赢得媒体价值为79.3万美元)、Shine Compulsion口红(赢得媒体价值为45.1万美元)。

△博主Karen GonzaLez发布的Ins中多次提到了美宝莲的产品

美宝莲也公开了KOL最喜欢的Facestudio Master Chrome Metallic高光的两个新色号(赢得媒体价值为180万美元),这是该品牌在6月的顶级明星产品,曾被140位大使提及过。

护肤领域:

稳坐第一的护肤品牌Tatcha在6月份的赢得媒体价值为490万美元,同比增长139%。在一定程度上,这一进步来自于该品牌2月推出的妆前乳The Silk Canvas primer,它从5月到6月一直是Tatcha最热门的产品,有111名品牌大使贡献了130万美元的赢得媒体价值。

尽管这和5月份131位KOL贡献的140万美元的赢得媒体价值相比是一种退步,但KOL在6月创作了更有影响力的内容,和5月的10700美元相比,6月的平均值是11900美元。这个提高主要是因为有强大影响力的YouTube博主Casey Holmes和Jeffree Star,他们分别有170万和780万的粉丝,为妆前乳创造了15.2万美元和12.9万美元的赢得媒体价值。

△YouTube博主Jeffree Star(左)发布的视频中提到了Tatcha妆前乳

Tatcha 是由Victoria Tsai 创立于 2009年,以“日本艺妓护肤”作为品牌文化。Tatcha的产品主要成分为红藻、米糠和绿茶,都是日本艺妓在她们简单的护肤程序中经常用到的天然原料。Tatcha 总部在旧金山,产品的研发和生产在日本,主要有精华、润肤乳、喷雾、去角质产品等一系列产品,通过品牌官网和丝芙兰、QVC 等零售商销售。

6月,护肤品牌Drunk Elephant(直译为“醉酒大象”)的赢得媒体价值为220万美元,和去年同期相比增长了261%。5月之后,该品牌重新进入了Top 10的排行榜,其中推出的D-Bronzi Anti-Pollution Sunshine精华,作为明星产品取得了27.2万美元的赢得媒体价值。

它的维生素强化精华被72位KOL提及,其中42%的人不止一次地提到它,这个多次提及的比率打败了品牌今年1月推出的 Protini Polypeptide Cream。提到精华的大使们持续创造关于品牌的内容,有40位大使在6月发布了这个产品的内容,为精华贡献最大力量的是化妆师 Cotton Tolly,通过12次提及创造了3.45万美元的赢得媒体价值。

△ Cotton Tolly 6月发布的Ins截图

Drunk Elephant于2012年创立,产品并非纯天然,创始人指因为纯天然的成分更容易产生炎症,增加皮肤的敏感性,相信高质量的人工合成产品反而更加有效。该品牌只经历了两年时间便获得了市场的肯定,丝芙兰的一位发言人表示,Drunk Elephant是其在护肤领域开启业务以来增长最快的初创品牌。

护发领域:

护发品牌Brazilian Bond Builder(又叫作“b3”)仍以700万美元的赢得媒体价值位居榜首,比去年同期增长了16个百分点。

△品牌官网截图

品牌官网显示,Brazilian Bond Builder宣称使用自己的产品能修复细胞膜复合体的键,能防止角质层和皮层细胞的流失,而这些细胞负责支撑头发内部结构。这项技术有利于减少对头发在染色过程中的伤害,提高头发的整体完整性,同时令头发颜色更持久。

△知名美发师Rickey Zito在6月发布的Ins中提到了Brazilian Bond Builder

该产品是混合在染发产品中使用,不会影响染发时间和程序。此外,还有洗发水、护发素和锁色喷雾等产品,主要通过品牌官网和经过认证的沙龙销售。Brazilian Bond Builder已被美容行业的最佳发型艺术家所采纳和推广,比如拥有52万Ins粉丝的Rickey Zito、拥有48万Ins粉丝的Mustafa Avci,他也是Mustafa’s Workshop的创始人。Ins上该品牌的标签下已有24万相关帖子。

在5月下榜之后,6月潘婷重新回到护肤品牌Top 10并且排在第7位。该品牌继续专注于2017年推出的卷发专用产品Gold系列,通过博主创造他们个人护发旅程的内容。举例来说,YouTube博主Jasmine Brown和该系列的产品合作,发布情感营销的视频《Mom Does My Hair For The First Time in 10 Years》(赢得媒体价值为8.8万美元)。

同时视频博主Jewellianna Palencia 重新梳了童年时的马尾辫发型。#潘婷Gold系列的活动收获了61.6万的赢得媒体价值,并且该系列作为潘婷的顶级产品创造了95.4万美元的赢得媒体价值。尽管该活动的许多相关内容被贴上了赞助商的标签,但怀旧的特性让KOL对产品的影响力显得更加真实。

Tribe Dynamics是怎么运营的呢?

Tribe Dynamics于2012年5月成立,除了每月发布TOP 10品牌的赢得媒体价值外,还可以帮助品牌管理和跟踪有价值的大使关系,识别和监测KOL的影响力,深度分析品牌的赢得媒体价值数据并且有竞争对手的数据对比,以及为品牌建立合适的媒体策略,以提高品牌在未来的表现。

不同的国家和地区有不同的收费价格,以美国这个唯一的大型市场为例:

Tribe Dynamics对法国、德国、香港、巴西、韩国和日本这些中型市场的每月报价则分别为3000美元(基础项目)、4500美元(常规项目)、6500美元(高端项目),对加拿大、墨西哥、西班牙、意大利、俄罗斯、澳大利亚和海湾国家这些小型市场的每月报价则分别为2250美元(基础项目)、3500美元(常规项目)、5500美元(高端项目)。Tribe Dynamics面向这些市场提供的服务都一样,就是价位不同。

赢得媒体通常是自有媒体和付费媒体良好执行和写作的结果。优点是可信度高、透明且长久,但是不可控且有可能是负面影响。要监测品牌在社交媒体上的广告投放效果是有难度的,而Tribe Dynamics通过量化的方法把品牌的赢得媒体价值转化成了美元来衡量,参考这个数据品牌可以考虑在品牌传播中的优先级和营销资源配比,能帮助并优化品牌的营销策略。

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